В статье автор исследует системные подходы к продвижению спортивных мероприятий в локальных сообществах, анализируя сочетание традиционных и цифровых каналов.
Ключевые слова: локальные сообщества, продвижение, спортивные мероприятия.
Продвижение спортивных мероприятий в локальных сообществах представляет собой сложный процесс, требующий тщательного учёта социальной, культурной и экономической специфики региона. Реализация таких инициатив зависит от стратегического планирования, адаптации маркетинговых инструментов и преодоления специфических барьеров. Продвижение спортивных мероприятий невозможно без учёта местных социокультурных особенностей и традиций.
На начальном этапе организаторы определяют рыночную роль мероприятия, формулируя его миссию и выявляя уникальные особенности. Это позволяет создать маркетинговые объекты — само спортивное событие, сопутствующие услуги и товары — с чётким представлением о том, как их должна воспринимать целевая аудитория. Параллельно проводится анализ внешней среды с использованием PESTEL-метода, охватывающего политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, а также внутренней среды через SWOT-анализ для оценки сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. На основе этих данных формируются маркетинговые цели, которые включают качественные показатели и количественные с заданными временными рамками. [1]
Такой структурированный подход обеспечивает прочную основу для выбора инструментов продвижения, адаптированных к локальным особенностям.
Коммуникации строятся по модели «организатор — потребитель» и включают три ключевых компонента [2]:
— Сообщения: акцент на ценности здоровья, драйва и сплочённости сообщества, что особенно актуально для локальных аудиторий.
— Каналы коммуникации: сочетание традиционных СМИ и цифровых платформ.
— Обратная связь: мониторинг социальных сетей, опросы участников и анализ вовлечённости для оперативной корректировки кампаний.
Инструментарий продвижения
1. Традиционные каналы:
— Телевидение: адаптация контента под регион с привлечением местных известных лиц для усиления интереса.
— Печатные СМИ: местные газеты и журналы как источник долгосрочной информации.
— Наружная реклама: баннеры для географически точного охвата.
2. Цифровые и SMM-инструменты:
— Официальный сайт и лендинг: предоставляют полную информацию о трассе, датах, ценах и правилах участия с возможностью онлайн-оплаты.
— Социальные сети (VK, Telegram): используются для анонсов, видеоконтента и интерактивных кампаний.
— Контент-маркетинг: видеоролики, истории местных спортсменов и инфографика, формирующие эмоциональную привязанность. [3]
3. Менеджмент партнёрских отношений:
— Спонсорство: обеспечивает экономическую устойчивость и создаёт позитивные ассоциации.
— Партнёрство с локальными организациями: школы, спортивные клубы и НКО расширяют волонтёрскую базу и интегрируют событие в повседневную жизнь региона. [4]
— Амбассадоры бренда: местные знаменитости и спортсмены усиливают эмоциональную связь, но требуют тщательного отбора.
Продвижение спортивных мероприятий в локальных сообществах сталкивается с четырьмя основными категориями препятствий:
1. Коммуникационные:
— Недостаточная осведомлённость из-за ограниченного охвата каналов и слабой интеграции с локальными институтами, такими как районные администрации или школы.
— Ошибки в определении целевой аудитории, нерегулярный контент и недостаточная работа с локальными инфлюенсерами.
— Отсутствие чёткого уникального торгового предложения и неудобная информационная архитектура, например сложные формы регистрации на сайте.
2. Институциональные:
— Ограниченная поддержка со стороны властей и бизнеса из-за отсутствия стимулирующих механизмов, таких как налоговые льготы, и конкуренции за ресурсы.
— Дисбаланс интересов организаторов, ориентированных на краткосрочные коммерческие результаты, и сообщества, ожидающего долгосрочных социальных выгод.
3. Кадровые:
— Недостаток профессиональных навыков у менеджеров в привлечении спонсоров и управлении проектами.
4. Организационные:
— Логистические сложности, включая перекрытия дорог, изменения маршрутов общественного транспорта и недостаток парковочных мест.
— Проблемы обеспечения безопасности, такие как необходимость медицинского сопровождения и антитеррористических мер.
Для успешного продвижения спортивных мероприятий необходимо:
- Информационная открытость : таргетированные кампании с использованием локальных медиа для повышения осведомленности и вовлеченности.
- Баланс интересов : диалог между организаторами, жителями и бизнесом для учета краткосрочных и долгосрочных целей.
- Институциональная поддержка : внедрение механизмов государственно-частного партнерства и интеграция мероприятий в региональные стратегии.
Продвижение спортивных мероприятий в локальных сообществах требует комплексного подхода, включающего стратегический анализ, адаптацию маркетинговых инструментов и интеграцию традиционных, цифровых и партнерских каналов.
Литература:
- Иванова, Ю. О. «Специфика маркетингового продвижения спортивных организаций» / Ю. О. Иванова, Ю. В. Агафонова. — Текст: непосредственный // Экономика и управление в спорте. — Москва:, 2021. — С. 207–216.
- Белякова, М. Ю. Имидж как часть спортивного маркетинга / М. Ю. Белякова, С. А. Гуслистый // Экономика и управление в спорте. — 2022. — Т. 2, № 1. — С. 25–48. — DOI 10.18334/sport.2.1.119796
- Калужский, Михаил Леонидович. Маркетинговые сети в электронной коммерции: институциональный подход: монография / М. Л. Калужский. — Изд. 2-е, перераб. и доп. — Москва;, Берлин: Директ-Медиа, 2015. — 399
- Малыгин А. В. Маркетинг спортивного события: анализ ключевых характеристик и типовых маркетинговых функций // Современная конкуренция. 2017. № 6 (66).