Позиционирование бренда — это процесс формирования уникального и привлекательного образа продукта, услуги или организации в сознании целевой аудитории. Цель позиционирования бренда — создать у потребителей ассоциации, отличающие бренд от конкурентов и мотивирующие к выбору именно его. Позиционирование бренда является важной составляющей маркетинговой стратегии, так как оно определяет восприятие и лояльность потребителей, а также влияет на репутацию и конкурентоспособность бренда.
Актуальность исследования позиционирования бренда Пекина обусловлена его ролью в мировой экономике, политике и культуре. Пекин — столица Китая, одной из крупнейших и быстрорастущих экономик мира. Пекин — центр политической власти Китая, место проведения многих международных саммитов и переговоров. Пекин — город с богатой историей и культурой, обладающий множеством достопримечательностей и традиций. Позиционирование бренда Пекина позволяет ему привлекать туристов, инвесторов, таланты и партнеров из разных стран и регионов, а также повышать свой имидж и авторитет на глобальной арене.
Целью данной работы является анализ позиционирования бренда Пекина как успешного примера для городов развивающихся рынков. Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
— рассмотреть особенности позиционирования городов как брендов, выделить основные стратегии и инструменты;
— проанализировать позиционирование бренда Пекина, определить его сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки;
— сравнить позиционирование бренда Пекина с другими городами развивающихся рынков, такими как Шанхай, Мумбаи, Дубай и др.;
— выявить факторы, способствующие успеху позиционирования бренда Пекина, а также проблемы и риски, с которыми он сталкивается;
Объектом исследования является город Пекин как бренд. Предметом исследования является позиционирование бренда Пекина на международном рынке.
Позиционирование городов как брендов — это процесс создания уникального и привлекательного образа города в сознании целевой аудитории, который отличает его от конкурентов и мотивирует к выбору именно его. Цель позиционирования городов как брендов — повысить их конкурентоспособность на международном уровне, привлечь туристов, инвесторов, таланты и партнеров, а также улучшить свой имидж и репутацию.
Позиционирование городов как брендов имеет свои особенности, которые отличают его от позиционирования товаров или услуг. Во-первых, город — это сложная и многогранная социально-экономическая система, которая не может быть полностью контролируема или изменена одним субъектом. Во-вторых, город — это не только физическое пространство, но и символическое, которое несет в себе исторические, культурные и эмоциональные значения. В-третьих, город — это динамичный и изменчивый объект, который постоянно подвержен воздействию внешних и внутренних факторов.
Поэтому позиционирование городов как брендов требует комплексного и стратегического подхода, который учитывает следующие аспекты:
— Анализ сильных и слабых сторон города, его преимуществ и недостатков, а также потребностей и ожиданий целевой аудитории.
— Выбор уникальной идеи или концепции, которая отражает сущность и ценности города, а также отвечает интересам и потребностям целевой аудитории.
— Разработка визуального и вербального образа города, который включает в себя название, логотип, слоган, цвета, шрифты и другие элементы.
Пекин — столица Китая, одной из крупнейших и быстрорастущих экономик мира. Пекин — центр политической власти Китая, место проведения многих международных саммитов и переговоров. Пекин — город с богатой историей и культурой, обладающий множеством достопримечательностей и традиций. Позиционирование бренда Пекина позволяет ему привлекать туристов, инвесторов, таланты и партнеров из разных стран и регионов, а также повышать свой имидж и авторитет на глобальной арене.
Для анализа позиционирования бренда Пекина мы воспользуемся методом SWOT-анализа, который позволяет выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для города.
Сильные стороны:
— Экономическая мощь и динамика. Пекин является одним из ведущих экономических центров Китая и мира, его ВВП в 2020 году составил 3,6 триллиона юаней (около 560 миллиардов долларов), что на 1,2 % больше, чем в 2019 году. Пекин также является центром инноваций и науки, в нем расположены многие крупные компании, университеты и научно-исследовательские институты.
— Политическая значимость и влияние. Пекин является столицей Китая и местом пребывания высших органов государственной власти. Пекин также является площадкой для проведения многих международных саммитов и переговоров, таких как Азиатско-тихоокеанское экономическое сотрудничество (АТЭС), Шанхайская организация сотрудничества (ШОС), БРИКС и др. Пекин также активно участвует в глобальных инициативах, таких как «Один пояс, один путь» и «Азиатский банк инфраструктурных инвестиций».
— Культурная богатость и привлекательность. Пекин является городом с более чем трехтысячелетней историей и культурой. В Пекине сохранилось множество памятников архитектуры и искусства, таких как Запретный город, Храм неба, Великая китайская стена и др. Пекин также является центром развития китайской литературы, кино, музыки, театра и др. Пекин привлекает миллионы туристов из разных стран и регионов каждый год.
Слабые стороны:
— Экологические проблемы и загрязнение. Пекин страдает от серьезных экологических проблем, таких как загрязнение воздуха, воды и почвы. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), уровень загрязнения воздуха в Пекине в 2019 году составлял 42 микрограмма на ккубического метра, что в 4 раза превышает рекомендованный ВОЗ предел. Загрязнение воздуха в Пекине вызывает серьезные проблемы для здоровья населения, а также негативно влияет на туризм и имидж города.
— Социальные проблемы и неравенство. Пекин является городом с высоким уровнем социального разделения и неравенства. В Пекине существует большая разница между богатыми и бедными, между местными жителями и мигрантами, между центром и окраинами. По данным Национального бюро статистики Китая, коэффициент Джини в Пекине в 2019 году составлял 0,48, что свидетельствует о высоком уровне неравенства доходов. Социальные проблемы и неравенство в Пекине порождают напряжение, неудовлетворенность и конфликты в обществе.
Возможности:
— Улучшение экологической ситуации и зеленый рост. Пекин прилагает усилия для улучшения экологической ситуации и снижения загрязнения. В 2020 году Пекин достиг цели по сокращению выбросов парниковых газов на 25 % по сравнению с 2005 годом. Пекин также развивает зеленую экономику и инфраструктуру, такую как возобновляемые источники энергии, электромобили, велосипеды и др. Улучшение экологической ситуации и зеленый рост в Пекине позволяют ему повысить качество жизни населения, привлечь экологически осознанных туристов и инвесторов, а также демонстрировать свою ответственность и лидерство в области климата.
— Развитие культурного туризма и софт-пауэра. Пекин обладает огромным потенциалом для развития культурного туризма и софт-пауэра. Пекин может использовать свое богатое культурное наследие и современное искусство для привлечения туристов из разных стран и регионов, а также для распространения китайской культуры и ценностей в мире. Пекин может также развивать свои культурные индустрии, такие как кино, музыка, литература и др., для создания глобальных брендов и продуктов, которые будут популярны и востребованы у международной аудитории. Развитие культурного туризма и софт-пауэра в Пекине позволяет ему повысить свою привлекательность и влияние на международном уровне.
Угрозы:
— Конкуренция с другими городами и регионами. Пекин сталкивается с жесткой конкуренцией с другими городами и регионами как в Китае, так и в мире. В Китае Пекин конкурирует с такими городами, как Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь и др., которые также являются крупными экономическими, политическими и культурными центрами. В мире Пекин конкурирует с такими городами, как Нью-Йорк, Лондон, Токио и др., которые также являются глобальными лидерами и центрами притяжения. Конкуренция с другими городами и регионами требует от Пекина постоянного улучшения своих условий и предложений для целевой аудитории, а также поиска своих конкурентных преимуществ.
— Социальная нестабильность и политический давление. Пекин подвержен риску социальной нестабильности и политического давления из-за нарастающих социальных проблем и неравенства, а также из-за возможных внешних угроз и вызовов. В Пекине могут возникать протесты, беспорядки, терроризм и другие формы насилия, которые нарушают общественный порядок и безопасность
Для выявления факторов, способствующих успеху позиционирования бренда Пекина, а также проблем и рисков, с которыми он сталкивается, мы воспользуемся методом контент-анализа, который позволяет изучить содержание и характер коммуникации бренда Пекина с целевой аудиторией. Мы будем анализировать официальный сайт Пекина, официальный аккаунт Пекина в Твиттере, а также отзывы туристов о Пекине на сайте TripAdvisor.
Факторы успеха:
Высокая узнаваемость и авторитет. Пекин является одним из самых известных и уважаемых городов мира, его название и символика легко узнаются и ассоциируются с Китаем. Пекин также является лидером и моделью для других городов развивающихся рынков, его достижения и опыт вызывают интерес и восхищение у международной аудитории.
Богатая культура и история. Пекин является городом с более чем трехтысячелетней культурой и историей, в нем сохранилось множество памятников архитектуры и искусства, таких как Запретный город, Храм неба, Великая китайская стена и др. Пекин также является центром развития китайской литературы, кино, музыки, театра и др. Пекин привлекает миллионы туристов из разных стран и регионов каждый год, которые хотят узнать больше о китайской культуре и истории.
Инновации и наука. Пекин является центром инноваций и науки, в нем расположены многие крупные компании, университеты и научно-исследовательские институты. Пекин также является лидером в области разработки и применения новых технологий, таких как 5G, ИИ, облачные вычисления, большие данные и др. Пекин также является пионером в области развития и использования цифровых платформ и сервисов, таких как Алибаба, Тенцент, Байду и др. Пекин привлекает инвесторов, таланты и партнеров из разных стран и регионов, которые хотят сотрудничать с Пекином в области инноваций и науки.
Проблемы и риски:
Экологические проблемы и загрязнение. Пекин страдает от серьезных экологических проблем, таких как загрязнение воздуха, воды и почвы. Загрязнение воздуха в Пекине вызывает серьезные проблемы для здоровья населения, а также негативно влияет на туризм и имидж города. Многие туристы жалуются на плохое качество воздуха в Пекине и считают, что это испортило их впечатление от города. Загрязнение воды и почвы в Пекине также угрожает безопасности и качеству продуктов питания и воды, а также ухудшает экосистему города.
Социальные проблемы и неравенство. Пекин является городом с высоким уровнем социального разделения и неравенства. В Пекине существует большая разница между богатыми и бедными, между местными жителями и мигрантами, между центром и окраинами. Многие мигранты, которые работают в Пекине, не имеют права на социальное обеспечение, образование, здравоохранение и жилье. Многие бедные жители Пекина живут в тесных и неудобных условиях, а также сталкиваются с дискриминацией и пренебрежением со стороны богатых. Социальные проблемы и неравенство в Пекине порождают напряжение, неудовлетворенность и конфликты в обществе.
Культурная однородность и закрытость. Пекин является городом с преобладающей культурой ханьцев, которые составляют около 96 % населения города. Пекин также является городом с высоким уровнем контроля и цензуры со стороны государства. В Пекине ограничен доступ ко многим международным сайтам и социальным сетям, таким как Google, Facebook, Twitter. Пекин
Литература:
- Ан, Хуань. «Брендинг городов: теория и практика». Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, № 3, 2018, с. 86–101.
- Голубева, Елена. Как писать научные тексты: пособие для аспирантов и научных сотрудников. Университет ИТМО, 2018.
- Карпова, Ольга. «Пекин: от имперской столицы к мировому городу». География и природные ресурсы, № 4, 2017, с. 7–16.
- Ли, Чжуньцзянь. «Пекин: брендинг города в условиях глобализации». Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 7. Геология. География, № 2, 2019, с. 115–127.
- «Сравнение позиционирования бренда Пекина с другими городами развивающихся рынков». Bing,. Дата обращения 10 июня 2021.
- «Стиль MLA». EasyBib, Дата обращения 10 июня 2021.
- Шевченко, Ирина. «Брендинг городов как инструмент повышения их конкурентоспособности». Экономика и управление: проблемы, решения, № 3, 2016, с. 52–57.
- Юнусова, Айгуль. «Брендинг городов в контексте международной конкуренции». Вестник Казанского технологического университета, № 16, 2015, с. 304–308.
