В статье проанализированы особенности рекламных текстов как способа выражения культурных концептов двух стран России и Германии. Выявлены и систематизированы универсальные и специфические характеристики текстов в немецком и русском языках (фразеологизмы, концепты, национальная символика, этнокультурные особенности слогана и т. д.).
Ключевые слова: рекламный текст, менталитет, национальная культура, язык, эффективность, восприятие.
Возможно ли представить жизнь современного общества без рекламы? Ответ очевиден-однозначно нет! Ведь современная реклама давно уже вышла за рамки трудовой деятельности человека и представляет собой более сложное социальное явление, оказывающее влияние на все сферы жизни человека:
- производственную: вызывая интерес к определённому товару и побуждая к его покупке;
- социальную: объединяя интересы различных групп общества;
- нравственно-правовую: осуществляя пропаганду этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности;
- культурно-образовательную.
Одним из важнейших элементов рекламы является текст, от качества которого зависит уровень его воздействия на аудиторию. Германия не случайно была выбрана в качестве объекта сравнения. Ведь в этой стране реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы появились именно там.
Сегодня Германия занимает одну из лидирующих позиций в мировой индустрии рекламы. Немецкие рекламные тексты отличаются нестандартностью, использованием разнообразных языковых средств и отсутствием шаблонов. Однако размещать рекламу в общественных местах в Германии не принято, да и на центральных каналах немецкого телевидения количество рекламы строго регламентируется. Самыми популярными носителями графической рекламы являются афишные тумбы и полиграфическая продукция, которую разносят по почтовым ящикам, на которых, между тем, нередко можно встретить наклейку «не для рекламы»
Одним из главных отличий российского менталитета в рекламных текстах заключается ориентация на коллективность. Для русского человека важнее не выделяться из толпы и не привлекать чрезмерного внимания, являясь частью коллектива. Именно поэтому в российской рекламе часто используются фразы, обобщающие людей.
В российских рекламных текстах присутствует ориентация на идолопоклонство, на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой, на быстрое решение жизненно важных проблем. В качестве помощников в решении различных проблем в рекламных текстах выступают банки, сотовые компании, бытовая техника, компьютеры, сотовые телефоны. Тексты часто содержат образ недоброжелателя, «врага», которого непременно надо победить. В качестве отрицательных героев часто выступают боль, вирусы, мучительный кашель, дисбактериоз, кожные заболевания и перхоть.
Для русского человека характерна вера в чудеса, в существования неких волшебных сил, способных в мгновение ока преобразить человека, выполнить любое его желание.
Следует отметить, что русские привыкли выбирать товар вдумчиво: для русского человека важнее технические характеристики товара, нежели эмоциональные. Техника должна исправно работать и быть надежной, нежели иметь более тонкий корпус или возможность дистанционного управления. Не привлекает внимание российского потребителя и красивая обёртка товара. Однако некоторые цвета, например (Рис. 1.), красный, воспринимаются россиянами как символ патриотизма и могущества, именно поэтому он нередко используется в рекламном маркетинге.
|
РОССИЯ |
ГЕРМАНИЯ |
|
обладание чем-то эксклюзивным, ультрамодным и современным |
экономичность, практичность и высокая технологичность |
|
удовольствие |
безопасность, экологичномть |
|
производство известной и хорошо зарекомендовавшей себя на рынке компанией. |
отечественный производитель |
Рис. 1. Особенности рекламного маркетинга в России и Германии
Немецкая реклама информативна, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Безусловно, немецкой рекламе присущи типичные черты немецкого менталитета:
- любовь к порядку и чистоте. Порядок мыслится как точность, аккуратность, основательность и доскональность, целеустремленность и рационализм.
- точность, которая выражается в пунктуальности, строгом соблюдении норм закона, неприязни к опозданиям, а также в любви к счету. Немцы любят считать все вокруг, вести бухгалтерский учет своих доходов и расходов, рационально считать плюсы и минусы в любых ситуациях.
Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик у жителей Германии и побудить их совершить покупку, в рекламном объявлении должно присутствовать указание на экономичность, практичность и высокую технологичность товара. Рекламируемая продукция должна отвечать не только всем требованиям качества и безопасности, но и быть экологически чистой, натуральной и не наносить вреда окружающей среде. Ну и, конечно же, немцы доверяют только проверенным брендам, предпочитая поддерживать отечественного производителя.
Как в русских, так и в немецких рекламных текстах мы встречаем большое количество примеров, в которых присутствует библейская тематика, ссылки на различные предания, сказки, суеверия, упоминание мифологических персонажей, а также обращение к таким традиционным национальным праздникам. Этническая специфика присутствует также в рекламных текстах в образах, имеющих конкретный знаковый смысл в культуре: поговорках, метафорах, символах, знаках. Большое внимание при создании рекламы, особенно социальной, уделяется и национальной символике: гербу, флагу, языку и гимну страны.
В каждой стране в мире есть свои отличительные черты в рекламе, это обусловлено многими факторами:
- историческими условиями формирования культуры;
- национальным характером жителей;
- экономической и социальной развитостью общества.
Основной целью, как русской, так и немецкой рекламы является формирование у потенциального покупателя рекламируемых товаров или услуг неудовлетворенность старыми товарами и потребность в новых. В отличие от русской, немецкая реклама больше ориентирована на рациональность покупателя.
Основные методы воздействия немецких роликов на аудиторию-это факты и логика. В российских рекламных текстах присутствует ориентация на лучшее будущее, на то, что все образуется само собой, на быстрое решение жизненно важных проблем.
Исходя из вышесказанного, мы можем сделать следующие выводы:
- в российских и немецких рекламных объявлениях находят отражение основные составляющие национального менталитета.
- в российских и немецких рекламных текстах четко прослеживается обращение к тем ценностям, образам и ассоциациям, которые актуальны для данной страны.
- в рекламных текстах России и Германии превалируют тексты с ярко выраженными национально-культурными особенностями.
Реклама–явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Современная реклама отличается большим многообразием форм и способов представления. Благодаря ей мы узнаём о последних тенденциях моды и прогресса: новых товарах, услугах, марках или уникальных свойствах какого-либо товара. Но чтобы произвести на адресата эффективное воздействие, рекламный текст должен исходить от доверительного источника, сочетать в себе информацию, убеждение и побуждение, отражать национальную гендерную картину мира социума. И не стоит забывать, что особую выразительность рекламный текст приобретает за счет использования неологизмов и окказионализмов, языковой шутки, фразеологизмов, парафраз, аллюзий, юмора и каламбуров.
Литература:
- Астахова. «Хорошие идеи в Америке рекламируют». Журнал «Рекламный мир», № 2, 1994 г.
- Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М., 1995.
- Веригин А. Русская реклама. — СПб.: Из-во газ, «Рус. труд», 1898.
- Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. — М.: Диаграмма, 2006. С. 87
- Евстафъев В.А, Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.
- Закон РФ «О рекламе” от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ
- История России XX век. Энциклопедия для детей т. 5. гл.ред. Исмаилова С., М.: «Аванта+», 1995
- Кениг Т. Реклама и плакат как орудия пропаганды: Пер. с нем. под ред. и предисл. А. Н. Егорнова; Обл. работы С. Куприяновой. — Л.: Время, 1925. — 288 с.
- Матвеева Л. В., Данилова А. Г. Проявление этнокультурного фактора в восприятии художественного образа как формы массовой коммуникации // Психологический журнал. 2001. № 4.
- Пендикова. И. Г. Архетип и символ в рекламе / И. Г. Пендикова. Л. С. Ракитина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2008. С. 271
- Розенталь Д. Э., Кохтев H. H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С. 59.
- Шестаков, В. П. Массовая культура в США: имиджи и стереотипы / В. П. Шестаков // Вопросы философии. — 1981. — № 7. С. 320
- Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. М., 1999
