В контексте лингвистических исследований современной городской среды взгляд на один и тот же городской объект может так или иначе акцентироваться в зависимости от точки зрения исследователя. Так, названия магазинов с точки зрения микротопонимики рассматриваются как названия внутренних топонимических объектов (наряду с названиями улиц, переулков, площадей, скверов и т. д.). С другой стороны, названия магазинов всегда имеют материальное воплощение — вывеску. Вывески вместе с другими текстами городской среды (плакатами, афишами, щитовой рекламой, объявлениями, граффити) могут быть рассмотрены и как малые письменные жанры, то есть тексты малой формы, используемые в городской или сельской коммуникации.
Материалом для нашего исследования послужили вывески различных предприятий пос. Лазо Приморского края (в данном случае используем условный термин «вывеска»).
Предприятия сферы услуг, существующие в пос. Лазо «в единичном экземпляре»: гостиница, автовокзал, аптека, парикмахерская, предприятие, предоставляющее услуги фотографа и отделение оплаты мобильной связи, имеют названия номенклатурного характера, то есть название на вывеске соответствует названию объекта, например: «Автовокзал», «Гостиница», «Аптека». Объекты же, которые существуют в условиях конкуренции (магазины, кафе и т. д.), носят названия, которые призваны выделить их из ряда других подобных объектов, индивидуализировать. Такие вывески из знака-извещения превращаются в знак рекламы, являясь более выразительными и информативно насыщенными.
Проанализировав наименования объектов пос. Лазо, мы выделили два основных типа номинаций: 1) мотивированные и 2) немотивированные.
Мотивированными являются такие наименования, при создании которых используются различные типы метонимических замен [Китайгородская 2003]. В нашем материале этот тип представлен тремя разновидностями.
1. Прямая номинация информативного типа. Эта группа названий является самой обширной из всех перечисленных, она включает номинации, несущие информацию о типе товаров или типе услуг, предлагаемых предприятием, например: «Товары повседневного спроса», «Детский трикотаж», «Хозяйственный магазин», «Инструмент», «Ателье ткани», «Ремонт холодильников».
2. Названия, ориентирующиеся на пространственный критерий и данные по месту расположения объекта. Например, в пос. Лазо вывеску «Перекрёсток» имеют три разных объектах (закусочная, магазин, мастерская по ремонту автомобилей), расположенных вблизи известного в селе перекрестка.
3. «Непрямая» номинация ассоциативного типа. Вывески данного типа отражают индивидуальность объекта на основе ассоциаций: «Незабудка» (цветочный магазин), «Морячок» (магазин, торгующий морепродуктами), «Крош» (магазин товаров для детей, названный по имени героя детского мультфильма «Смешарики»).
Немотивированными являются названия, которые не позволяют обнаружить каких-либо мотивированных ассоциативных связей с объектом наименования. Выбор наименования в подобных случаях определяется лишь «произволом автора», модой, традицией [Китайгородская 2003]. К этому типу относим следующие:
1) названия, которые, по мнению имядателей, должны привлекать посетителей своим красивым и необычным звучанием: «Камелот» (название магазина одежды), «Аэрита» (название магазина, торгующего продуктами и бытовой химией), «Эдем» (название продовольственного магазина), «Амба» (название магазина товаров для дома), «Комета» (название продовольственного магазина);
2) слова, которые содержат положительную семантику: «Удача» (название магазина тканей), «Улыбка» (название магазина детских товаров), «Сказка» (название магазина одежды), «Гармония» (название продовольственного магазина);
3) «географические названия», которые содержат отсылку как к своему, родному («Приморье»), так и к чужому, экзотическому («Невада»).
Одной из главных особенностей номинации в пос. Лазо является то, что если несколько объектов принадлежат одному владельцу, то им даётся одинаковое название: «Эдем» (магазин, находящийся по адресу ул. 50 лет ВЛКСМ, 25) и «Эдем» (магазин, находящийся по адресу ул. Центральная, 44А). При этом дублетное название может содержать графический компонент «+» или уточняющую надпись: «Комета», «Комета+»; «Аэрита», «Аэрита. Хозяйственный магазин». Объекты, имеющие одинаковое название, могут различаться функционально: закусочная «Приморье», продовольственный магазин «Приморье»; закусочная «Перекрёсток», автомагазин «Перекрёсток», мастерская по ремонту автомобилей «Перекрёсток».
Представленные в нашем материале факты подтверждают выводы московских исследователей о тенденциях в сфере городских номинаций. Показательно, что эти тенденции обнаруживаются не только в городской, но и в сельской коммуникации.
Прежде всего, наблюдается усилившаяся в последнее время тенденция к информативному насыщению, то есть вывеска сообщает о типе объекта, его специализации, служит своеобразной рекламой. Вывески, содержащие как мотивированные, так и немотивированные названия, нуждаются в сопроводительной надписи, объясняющей профиль заведения. Для этого может служить просто пояснительная надпись, при этом часто используются графические способы акцентирования:
- «С ИГОЛОЧКИ. Магазин с оказанием швейных услуг»;
- магазин «Незабудка» ЖИВЫЕ ЦВЕТЫ сувениры подарки»;
- стоматология «Деа Дент Плюс» ВСЕ ВИДЫ протезирования и лечения зубов».
Сопроводительная надпись не только несёт в себе информацию о профиле заведения. Как правило, эта часть текста вывески выполняет рекламную функцию, вывески часто содержат сопроводительные высказывания, которые обладают положительной семантикой и даже содержат элемент расхваливания, что также можно считать рекламой: надпись на магазине «Удача»: «Удача всегда с вами!», «Чудесный магазин «Сказка», «СтройДом» Всё, о чём мечтает ремонт! Больше чем магазин!
Вместо надписи транслятором информации может служить и изображение. В некоторых случаях оно является важной составляющей, которая раскрывает смысл названия объекта. Так, на вывеске магазина «Удильщик» нарисована рыба-удильщик; на вывеске магазина «Крош» изображены герои мультфильма «Смешарики». В данном случае изображение обращено к адресату вывески, который выделяется по роду занятий (подразумевается, что рыбак знает, что такое рыба-удильщик) или возрасту (всем детям знаком популярный сейчас мультфильм «Смешарики»). В этом случае проявляется тенденция к актуализации адресата.
Иконический элемент вывески может содержать информацию, объясняющую название заведения, или информацию, объясняющую профиль заведения. Например, на вывеске магазина «Амба» (слово из языка гольдов, в переводе означает «тигр») изображен тигр; сама вывеска гласит: магазин «Амба» — бытовая техника — компьютеры — мебель — сувениры — детские игрушки».
Обращение к адресату осуществляется и при помощи графической актуализации определённой фразы на вывеске. Например, название магазина «Приморочка» (приморочка — обращение к потенциальным покупательницам). Однако вывеска этого магазина содержит также и пояснительную надпись Продукты, которая оформлена шрифтом, ещё более крупным, чем название магазина. Таким образом, имядатели обращаются не ко всем «приморочкам», а именно к тем, кому нужны продукты.
В случае с вывеской кафе «Перекрёсток» также видим оформление сопроводительной надписи «кафе» более крупным шрифтом. Имядатель понимает, что для адресата важен именно профиль заведения, а название кафе не так важно, ведь у него в посёлке почти нет конкуренции.
Тот же случай демонстрирует вывеска «Шиномонтаж «Перекрёсток». Для проезжающего мимо автомобилиста важнее оказывается профиль заведения, а не его название.
Однако в нашем материале представлено немало примеров вывесок магазинов, которые не содержат никакой сопроводительной надписи. При этом по названию никак нельзя догадаться о профиле магазина. Большинство таких названий являются немотивированными. Например: «Аэрита», «Эдем» (продуктовые магазины), авторы пытаются привлечь покупателей при помощи красивых и необычных, по их мнению, названий. В этом случае проявляется тенденция к выдвижению на первый план позиции адресанта — собственника, например: магазин «Катюша» назван по имени дочери владельцев, и кроме имени ребёнка его вывеска не несёт никакой дополнительной информации.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что названия объектов в пос. Лазо отражают общие тенденции в номинациях, отмеченные московскими исследователями: информативное насыщение и актуализация адресата или адресанта. При этом в материале пос. Лазо в случае актуализации адресанта немотивированные вывески далеко не всегда сопровождаются пояснительными надписями, объясняющими профиль предприятия.
Специфическим для пос. Лазо является проявление в ряде названий региональной специфики. Это, в частности, использование слов тематической группы «Море», что отражает географическое положение Лазовского района (например, магазины «Морячок», «Посейдон»); использование лексики языка аборигенов (например, амба — слово из языка гольдов); отражение в названиях местных реалий (например, Лазовский заповедник).
Литература:
1. Китайгородская М. В. Активные социолингвистические процессы в сфере городских наименований: московские вывески // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация / М.: Языки славянской культуры,2003. — С. 126–150.
2. Китайгородская М. В., Розанова И. И. Малые письменные жанры в городском общении: на пути к диалогу. Современное городское общение: типы коммуникативных ситуаций и их жанровая реализация // Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация / М.: Языки славянской культуры,2003. — С. 116–121.
3. Красильникова Е. В. Язык города как лингвистическая проблема // Живая речь уральского города. Сб. науч. Тр. Свердловск: УрГУ, 1988. — С. 5–18.
4. Подберёзкина Л. З. Лингвистическое градоведение (о перспективах исследования языкового облика Красноярска) // Речевое общение. Специализированный вестник Красноярского государственного университета. Вып.6(6), 1998. — С.22–30.
5. Подберезкина Л. З., Трапезникова А. А. «Лингвистическое градоведение» как предмет региональных исследований (на материале Красноярска) // Полифония большого города: Сб. научных статей / Под ред. Л. М. Терентия, В. В. Красных, А. В. Кирилиной. — М.: МИЛ, 2012. — С. 100–115.
