Современное информационное пространство оказывает положительное и отрицательное влияние на создания бренда. С одной стороны, это благоприятная среда для развития бренда и создания тесного контакта с аудиторией, с другой, большой поток информации и информационного шума может снизить узнаваемость бренда. Для сохранения позиции на рынке и удержания потребителей бренду необходимо создание уникальности с помощью грамотно продуманной стратегии брендинга, основной составляющей которого является фирменный стиль.
Брендинг (branding, brand-building) [3] — технологии и инструменты, направленные на создание торговой марки продукта, определение места на рынке, привлечение аудитории, формирование имиджа и повышения узнаваемости среди потребителей. В широком смысле это создание устойчивого образа и цепочки ассоциаций компании и продукции. Цель брендинга — создание уникального конкурентоспособного бренда в долгосрочной перспективе путем воздействия на потребителя различными методами продвижения, оформленными в одном стиле. Задачи [4] брендинга:
— Обозначение торгового предложения (разработка и создание атрибутов бренда, формирование и поддержание на должном уровне положительного образа бренда у потребителя);
— Определение уникальности среди других брендов на рынке;
— Демонстрация высокой ценности продукции;
— Создание и поддержание коммуникации между брендом и потребителем (повышение лояльности аудитории);
— Определение плана продвижения и рекламы бренда.
Для успешной разработки брендинга необходимо учитывать следующие составляющие процесса [6]:
— Идеология. Система взглядов и идей, которых компания придерживается и хочет донести до потребителя;
— Название и слоган. Лаконичные фразы, содержащие и передающие главную стратегию позиционирования бренда. Это уникальное торговое предложение, которое передает основной посыл компании и легко запоминается.
— Стратегия продвижения. Определение плана развития образа бренда в сознании потребителя, формирования точек контакта компании и покупателем, создание личного стиля продвижения и повышения узнаваемости.
— Фирменный стиль. Дизайн, логотип, цветовая гамма, шрифт, оформление — все составные части, которые создают уникальность бренда.
Фирменный стиль [2] является основным элементом брендинга. Это визуальные аспекты стиля и личности компании, сочетание цвета, графики, шрифта и т. д. для использования во всех типах мультимедиа для продвижения. Фирменный стиль характеризуется внешним образом и единством формы, в которые входят товарный знак, логотип, цветовая гамма, слоган и шрифт, деловая документация, рекламные материалы, оформление текста, фирменный блок (почтовые или банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ). Составляющими фирменного стиля также являются поведение во внешней среде и единство стиля поведения, а именно: переговоры с партнерами, рекламные кампании, личные продажи, стимулирование сбыта, PR-акции. Установление четкого и структурированного фирменного стиля формирует отличительный имидж компании. Значимым элементом также является постоянный коммуникант (лицо компании) — реальный человек или вымышленный персонаж, который символизирует компанию, отражает ее ценности и ассоциируется в сознании потребителя с брендом.
Логотип [3] — самый важный элемент фирменного стиля в визуальной идентификации бренда. Он отражает стиль бренда, раскрывает его ценности и задает вектор будущего развития фирменного стиля: разработка элементов фирменного стиля — логичное продолжение создания логотипа. Графика позволяет лучше раскрыть философию бренда. Цветовое решение, набор оттенков используются во всех элементах фирменного стиля компании. Для точного эмоционального фона необходимо грамотно подобрать цветовое сочетание. Это положительно скажется на узнаваемости и восприятии бренда. У фирменного стиля можно выделить следующие преимущества [1]:
— Компания, инвестирующая в фирменный стиль, показывает твердую позицию на рынке: бренд серьезно настроен на развитие. Это формирует чувство доверия у покупателя;
— Фирменный стиль дает представление о культуре или индивидуальности бизнеса. Создавая единообразную идентичность, компания гарантирует, что ее узнают и запомнят. Ценности бренда находят отклик у потребителя, что повышает доверие к компании;
— Единый фирменный стиль мгновенно становится узнаваемым среди целевой аудитории. Он может повысить осведомленность клиентов и конкурентоспособность компании. Бренд способен заявить о своих преимуществах и повысить спрос;
— Эффективная идентичность бренда на всех платформах и единообразие фирменного стиля помогает укрепить лояльность клиентов, так как позволяет установить тесную связь между компанией, продуктом и потребителем.
При создании фирменного стиля важно учитывать единообразие, так как оно усиливает идентичность бренда в каждой точке контакта. Необходимо обращать внимание на все платформы: социальные сети, информационные бюллетени, электронный маркетинг, рекламные брошюры и т. д. Дисбаланс в фирменном стиле может нарушить имидж бренда — то, как покупатель на самом деле воспринимает и интерпретирует бренд [5].
Ярким примером грамотно построенного фирменного стиля является бренд IKEA. Компания выстроила все атрибуты и элементы стиля (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) в единую структуру и композицию, которую узнают многие и которая является уникальной на рынке. Известный слоган «Есть идея? Есть IKEA!» [8] идентичен позиции торговой марки на рынке. Компания предлагает большой ассортимент удобных, практичных и многофункциональных товаров для обустройства дома по низким ценам, чтобы их могли позволить себе покупатели с разными финансовыми возможностями. Компания выдвинула новое понятие — «демократический дизайн» — создание привлекательных, удобных, экологичных товаров высокого качества по низким ценам. Доступные цены и высокое качество — главный месседж компании, на который делают акцент во всех коммуникациях с потребителем: лозунги в реклама, в самом начале магазина на каждой полке, стене и кассе. Вместе с этим IKEA постоянно напоминает о шведском происхождении: чтобы потребитель связывал бренд с низкой ценой и высоким качеством. Особое внимание привлекает логотип компании: лаконичный и выполненный в цветах шведского флага (синий и желтый) передает ключевой посыл IKEA — простоту, качество, доступность. Этот посыл прослеживается и в лаконичной рекламе смелых цветов (синий, желтый, оранжевый — цвета бренда), и баннеры с изображением безупречных домов и современного декора, современный простой дизайн в скандинавском стиле.
IKEA специализируется на качественном дизайне, удобстве, экологичности и практичности. Личность бренда — это человек с чувством стиля, который любит уют и спокойствие, красоту, удобство, безопасность, заботится об экологии. Он отличается изобретательность/ и практичным подходом к жизни. Эти факторы частично объясняют подход компании к ведению бизнеса и являются залогом ее успеха. С этими качествами ассоциируется основатель компании — Ингвар Кампрад. Он основал компанию в 1943 году, когда ему было 17 лет. Он продавал канцелярские товары и мелкий декор для дома в регионе Смоланд. Смоланд отличался неплодотворной почвой, жителям города приходилось проявлять изобретательность, чтобы извлечь максимум из этих ресурсов. Поэтому жители этого района отличались практичным подходом к жизни. Компания IKEA также предлагает многофункциональный и лаконичный товар, который будет удобен всем и понятен в сборке. Название IKEA отсылает нас к истории основания — это начальные буквы имени основателя — Ingvar Kamprad, фермы, где он провел детство, — Älmtaryd (Эльмтарюд) и района Agunnaryd (Агуннарюд) [7].
Одна из основных ценностей компании — забота об экологии. Эта идея проходит через все элементы бренда. Эта идея проявляется в каждом информационном посте, в рекламе, на сайте, в магазине. Компания также во всех маркетинговых коммуникация продвигает образ шведского бренда: часто обращается к традициям Швеции и напоминает о своем происхождении. Один из главных атрибутов — это ресторан IKEA, где подают национальные шведские блюда, что привлекает новых покупателей. В социальных сетях и корпоративных медиа компании акцент сделан на лаконичности и простоте: одна из рубрик — это «полезные лайфхаки» для хранения вещей, для экономии энергии, для экологичного образа жизни и т. д. [8].
Сегодня товарный знак IKEA является самым известным знаком в мебельном бизнесе и самой популярной компанией по производству и продажи товаров для дома. Высокому уровню на рынке способствовала грамотно выстроенная маркетинговая коммуникация с четко продуманным фирменным стилем.
Таким образом, фирменный стиль бренда — сильный инструмент маркетинговой коммуникации, ключевой вопрос любой компании. Создание фирменного стиля, отражающего ценности компании, может способствовать прочной связи бренда с клиентами. Последовательное воплощение стиля на всех платформах помогает потребителям идентифицировать бренд и повысить его конкурентоспособность.
Литература:
- Груздева П. П. Фирменный стиль компании как составляющая ее продвижения на рынке // Лучшая научно-исследовательская работа: сб. ст. Междунар. науч.-исслед. конкурса. — Санкт-Петербург, 2020. — С. 53–56.
- Гущина Е. Г. Методика формирования стратегии продвижения бренда компании с использованием инструментария интернет-маркетинга / Е. Г. Гущина, С. С. Чеботарева // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. — 2018. — № 2. — С. 23–28.
- Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 411 с.
- Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2018. — 848 c
- Карпова, С. В. Брендинг: Учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова. — М.: Юрайт, 2019. — 440 с.
- Рожков, И. Я. Брендинг: учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 331 с.
- Наше наследие. IKEA. URL: https://www.ikea.com/ru/ru/this-is-ikea/about-us/nashe-nasledie-puba0e6edcd (Дата обращения: 05.04.2021).
- Официальный сайт компании IKEA. URL https://www.ikea.com/ru/ru/ (Дата обращения: 05.04.2021).
