Социология понимает бренд как этос, то есть способ включения людей в сообщество, которое разделяет коллективные переживания.
До середины 20-го века марки лишь помогали дифференцировать один товар от другого. Они не «шли» собственной жизнью, отдельной от продукта. Затем по мере развития маркетинга компании всё больше стали уделять внимание поведению клиентов: их привычкам, настроению, предпочтениям, ассоциациям. Так, компания Marlboro создала своего знаменитого ковбоя как воплощение стиля жизни, который ассоциируется с ее сигаретами. В 60-х годах прошлого века компании Pepsi и Coca-Cola перестали продавать просто напитки, они стали продавать стиль.
Так бренды занимаются не просто продажей товаров, они предлагают впечатления, эмоции, переживания. Брендовые кроссовки — это не просто обувь. Когда вы идете в кроссовках от Nike или Reebok, вы тоже становитесь особенными. Когда вы смотрите на часы компании Rolex, вы смотрите на них как нечто большее, чем просто прибор, показывающий время [1, c. 94].
Но так было не всегда. Почему такая ситуация возникла именно в наше время? Ценность марки всегда включала в себя то, как к ней относятся потребители. Как описывалось выше, появление брендов и усиление их смысла произошло с развитием маркетинга (маркетинговых исследований). Компании начали интересоваться тем, что покупатели делают с их товарами, что думают о них, что чувствуют, когда пользуются ими. Сами исследования стали своего рода интерфейсом, с помощью которого пользователи сообщают, какой должна быть их любимая марка.
Произошли и другие изменения. Молодежь установилась в качестве новой автономной социальной группы. К этому времени относится появление контркультуры. Это привлекало внимание разнообразных рекламных агентств, которые старались включить новые тенденции в стратегии развития марок. Например, огромный коммерческий успех джинсов, которые изначально были частью рабочей одежды, а сегодня стали символом молодости и духа рок-н-ролла.
Позднее, в 1980-х годах, маркетинговые службы разработали новые техники, начиная с coolhunting (охоты за актуальными трендами и идеями популярной культуры) и заканчивая спонсированием концертов. Гипермаркеты расширили взаимодействие с клиентами, стали устраивать акции, флешмобы, кулинарные курсы, целью которых послужило сделать магазин центром социальной жизни. Гипермаркет становился не просто источником товаров, а целым сообществом. В центре внимания менеджеров по развитию брендов оказался уже не сам продукт, а его имидж и тот образ жизни, частью которого он является [2, c. 135].
Еще немало важным фактором, укрепившим позиции брендов, стал интернет. Появление интернета расширило круг возможностей для брендов. Одна из них — распространение визуальных и аудиосообщений через пользователей. Такие действия часто сопровождаются комментариями и обсуждениями марки — на форумах или в социальных сетях. Так в создание образа бренда включается «пользовательский контент»: комментарии, посты в блогах, видеозаписи, фотографии потребителей, связанные с маркой [3, c. 14]
Бренды, которые «делают» людей или люди, которые «делают» бренды?
Бренд из стратегического объекта компании постепенно превращается в атрибут повседневной жизни и даже становится ее неотъемлемой частью, потому что позволяет людям и компаниям позиционировать себя. И здесь особое место принадлежит теме «идентичности бренда». Если идентичность личности предназначена для того, чтобы обозначить направления ее развития, то идентичность бренда должна помочь установить отношение между брендом и его потребителями, предлагая им особые ценности в виде новых возможностей самовыражения [5].
Человек становится не только потребителем продукта, он становится носителем некоторой информации о его исключительных характеристиках, декларируемых через позицию бренда как часть его идентичности.
Целевая аудитория получает информацию о преимуществах бренда перед конкурентами посредством коммуникаций. Фактически потребители становятся носителями ценностных характеристик брендов, а ценностные характеристики бренда, в свою очередь, выражают личные характеристики самого потребителя. Бренды подчеркивают характеристики людей не меньше, чем сами люди подчеркивают характеристики брендов [6].
На вопросы, раскрывающие характеристики личности потребителя вполне могут «ответить» предпочитаемые им бренды:
Вопрос: Каковы мои ценности?
Ответ: Я предпочитаю Автомобиль Infiniti, потому что я перфекционистка и у меня должно быть самое лучшее.
Вопрос: Каковы мои убеждения?
Ответ: Я люблю косметику фирмы Dior, потому что убеждена в том, что дорогие вещи всегда высшего качества.
Вопрос: Какие свойства личности я хочу воплотить?
Ответ: Покупая платье фирмы Escada, Я хочу подчеркнуть свою женственность и элегантность [7].
Эволюция процессов проникновения брендов в повседневную человеческую жизнь шла постепенно, периоды увлечения брендами сопровождались периодами охлаждения, но постепенно бренды стали влиять на личностные и поведенческие характеристики, преобразив известную пословицу: «Скажи, какой бренд ты носишь, и станет ясно, кто ты есть».
Как правило, эмоциональный заряд брендов воздействует прежде всего на тех людей, которые ощущают некоторую неуверенность в себе, и на те социальные группы, которые находятся в переходном состоянии. Однако, есть и те, кто против брендов.
Почему люди против брендов? И так ли это? Приведем в пример книгу Наоми Кляйн «NO LOGO. Люди против брендов». Она исследует механизм постепенного, но все более полного, подчинения экономики планеты интерсам узкой группы транснациональных корпораций (ТНК), которые в прямом смысле слова паразитируют на человечестве. Один из методов — использование известных «брендов». Потребитель, покупая вещь с известной торговой маркой, не знает, что вещи с этими «лейблами» давным-давно выпускаются не там, где они думают [4, c. 116]. Производство большинства таких товаров давным-давно перешло в страны «третьего мира», где и труд оплачивается гораздо дешевле, и требования к охране окружающей среды ниже, и сами условия труда напоминают рабские мастерские. При этом уход производства в страны Азии, Африки и Латинской Америки ведет к снижению занятости в старых индустриальных странах, в результате чего там растет безработица и социальная напряженность. Наоми Клян абсолютно убеждена, что такая практика ТНК не несет добра никому — ни народу бывших метрополий, ни населению бывших колоний. Наживаются на этом только представители крупного капитала.
Существует и другая сторона медали. Возьмем, обычного среднестатистического человека, живущего в небольшом городке России. При небольшой зарплате стать рабом Nike, Levi's или Apple сложно. Да и времени на рекламный шум у такого человека попросту нет (работа, семья, увлечения и т. д.). Если исчезнут брендовые фирмы, что останется? Кто будет производить все эти товары, которыми мы пользуемся? Сложно жизнь без многих благ современности, которые выпускаются под брендовыми логотипами. Например, ноутбук Samsung. Покупатель мог его приобрести не из-за бренда и рекламы, а потому что из всех имеющихся в магазине компьютеров он больше всего понравился по соотношению цена-функции. Он мог иметь духи Опиум, но не потому, что это Ив Сен-Лоран, а просто потому что ему очень нравится этот запах. Когда он покупает кока-колу или сникерс, вполне вероятно, что он не покупается на лозунги (он может их даже не знать), а покупает вкус, который ему нравится. Когда он идет в кино смотреть фильм, он смотрит его потому, что интересен сюжет или там снимаются любимые актеры, и уж точно он не задумывается, что на рекламу этого фильма киностудия потратила несколько миллионов долларов.
Вывод: быть «в бренде» или вне его? В нашу, когда производство и потребление очень тесно связаны и безусловно влияют на нашу жизнь, важно делать осознанный выбор, когда берешь что-то с полки в магазине. Покупать дорогие брендовые вещи, или брать одежду неизвестных производителей — каждый решает сам. Ведь как бы ни был важен внешний вид, о человеке прежде должны говорить его действия и поступки, которые не зависят от марки часов или фасона костюма.
Литература:
1 Аакер Д. А. «Создание сильных брендов». Издательский дом Гребенникова. М. 2003. с. 438.
2 Дидье Л., Синди Л. «Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений — доверие, привязанность, приверженность бренду». Журнал «Реклама. Теория и практика». Издательский дом «Гребенникова», № 3 (51), 2012. с. 130–142.
3 Леонтьев В. Экономические эссе. Теории, исследования, факты, политика. М., 1990. с. 11–15.
4 Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брэндов». М., Издательство: «Добрая книга», 2005. с.275.
5 https://www.psychologies.ru (дата доступа: 02.09.2020)
6 http://futureruss.ru (дата доступа: 02.09.2020)
7 https://www.marketing.spb.ru (дата доступа: 03.09.2020)
