Усовершенствование информационных систем происходит непрерывно и с каждым днем набирает все большие обороты. Однако даже самые современные системы не способны функционировать без участия персонала организации, поэтому крайне важно понять психологию сотрудников для успешного внедрения и использования системы.
CRM (Customer Relationship Management — Управление взаимоотношениями с клиентами) — это определенная модель ведения бизнеса, при которой смыслом деятельности компании является удовлетворение потребностей клиента. Данный подход называется клиентоориентированным. То есть, в основе стратегии CRM располагается принцип создания в компании механизма взаимодействия с клиентами, наделяющего потребности клиента наивысшим приоритетом. Клиентоориентированность затрагивает не только общую стратегию ведения бизнеса в компании, но и корпоративную культуру, бизнес-процессы, операции.
С технологической стороны, CRM является совокупностью приложений, связанных общей логикой. Специальное программное обеспечение позволяет осуществлять автоматизацию соответствующих бизнес-процессов в маркетинге, продажах и обслуживании. Как результат, компания может обратиться к нужному заказчику в подходящий момент времени, с максимально эффективным предложением и по наиболее удобному для заказчика каналу взаимодействия.
На практике CRM позволяет грамотно организовать совместную работу различных отделов. Кроме того, CRM помогает исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют несогласованно.
Повышение уровня работы с существующими клиентами прямо пропорционально влияет на их лояльность, а значит, на развитие и прибыльность бизнеса. С финансовой точки зрения, лояльность приводит к следующим результатам:
‒ Клиент становится менее чувствительным к повышению цены.
‒ Компания может предлагать ряд сопутствующих товаров или услуг существующему клиенту, тем самым повышая оборот компании.
‒ Вероятность получения заказа от существующего клиента выше, так как у клиента сформировалось доверие в ходе поставки продукции или предоставлении услуг.
На первоначальной стадии внедрения CRM-системы, поддержка персонала необходима, так как от этого в большой степени зависит выживаемость проекта. Поэтому так важно сформировать правильное восприятие работников к изменениям.
Процесс восприятия внедрения CRM в компании очень неоднороден, но опытным путем выявлен определенный макет поведения сотрудников. Поскольку организационные изменения требуют времени на реализацию, то и отношение сотрудников меняется по мере преодоления различных этапов внедрения. Обычно все начинается с “неинформированного оптимизма” после получения первичной информации о грядущих изменениях, здесь информация может быть неполной или недостоверной, но она получена. По мере роста информированности, пессимизм кадров обычно нарастает, персонал уже осознает грядущие изменения, некоторые из работников начинают сопротивляться, но при грамотной стратегии руководства, стадия сопротивления перерастает в доверие новой системе и оптимизм начинает расти. Вскоре они входят в стадию “стабильной работы”.
Рис. 1. Стадии восприятия изменений сотрудником
Можно выделить два основных класса причин, вызывающих у пользователя негативное отношение к CRM-системе. Первым из них является инстинктивная боязнь изменений.
Подсознательно изменения, последствия которых мы не можем предугадать, воспринимаются как угроза ухудшения текущего положения дел. Это стандартная защитная реакция человеческого сознания. В большей степени такую реакцию вызывает недостаток знаний или недостоверная информация о целях внедрения CRM системы.
Чтобы снизить уровень негатива по отношению к системе, необходимо выслушивать и учитывать опасения и страхи сотрудников. Данный вид коммуникации дает возможность не только снизить сопротивление, но и обнаружить скрытые риски проекта, которые, чаще всего, возможно выявить на этапе эксплуатации CRM системы, когда их устранение обходится максимально дорого.
В качестве второго класса причин можно выделить нежелание повысить прозрачность работы. Данная причина является наиболее опасной при внедрении CRM. В первую очередь, в организации создается единая база данных с информацией о контактных лицах и их реквизитах, об истории контактов, о планах работы, об оценке потенциальных продаж и перспективы удачного завершения сделок. Помимо этого, CRM будет контролировать корректность введенных данных, их качество и количество.
Можно прийти к выводу, что наличие систематизированной информации о клиентах позволяет минимизировать риски потери данных при увольнении менеджеров, а также сравнивать результаты работы сотрудников, таким образом выявляя звенья, снижающие эффективность работы компании.
Сотрудник, осознавая, что его деятельность становится более прозрачной, старается различными способами сопротивляться изменениям.
Можно выделить две основные причины, по которым сотрудники пытаются сделать свою работу максимально непрозрачной для коллег и руководства:
Во-первых, это «незаменимость» сотрудника.
При использовании CRM-систем незаменимых сотрудников больше нет, так как все данные о клиентах и заключенных с ними сделках остаются в системе, а не в личном владении менеджера или другого сотрудника.
На рынке труда исполнители из сфер маркетинга, продаж и обслуживания, имеющие свою наработанную базу клиентов, имеют более высокую ценность, поэтому стремятся минимально публиковать клиентские данные. Очевидно, что CRM система начинает казаться серьезной угрозой.
Во-вторых, «видимость работы».
В большинстве крупных компаний найдется пара-тройка сотрудников, которые бесконечно заняты подготовкой «перспективных» проектов, все время перегружены работой, создают суету и аврал, постоянно привлекают внимание руководителей, чтобы выделить важность своей работы для компании.
Очевидно, что сотрудник, который нашел себе удобное место, ни при каких условиях не захочет документировать свою работу, чтобы была возможность честно оценить причины неудачного завершения сделки. Поэтому сотрудник будет прилагать максимальные усилия, дабы CRM система не была внедрена.
«Незаменимость», и «видимость работы» можно победить только верной политикой компании и наличием жесткой воли руководителей самого высшего ранга.
Необходимо отметить, что как бы тщательно ни были спланированы изменения, сопротивление со стороны сотрудников, скорее всего, проявится. Поэтому целесообразно его ожидать, чтобы быть готовым вовремя отреагировать.
Теперь рассмотрим причины, из-за которых сотрудник, осознавая свои действия, отказывается работать с системой.
Самая распространенная причина сопротивления пользователей внедрению и использованию CRM системы связана с неудобством использования.
CRM системы относятся к тому классу информационных систем, которыми придется пользоваться постоянно в течение дня, поэтому удобство использования играет ключевую роль для пользователя. Можно выделить основные пункты, создающие сотрудникам неудобства в работе с системой:
‒ Смена привычных режимов работы
‒ Необходимость ввода первичных данных вручную
‒ Многократный ввод одних и тех же данных в разных системах
‒ Данные недоступны вне офиса
‒ Отсутствие эффективной системы уведомлений
‒ Неумение пользоваться
- Смена привычных режимов работы и необходимость ввода руками первичных данных для нормальной работы.
Как и всякая информационная система, CRM система будет полезна только в том случае, если она будет содержать данные и эти данные будут качественными. Потребность во вводе качественных данных меняет привычную структуру работ. CRM система при правильном использовании способна снизить затраты на поиск и обработку данных, но в 4, а иногда и 5 раз увеличивает объем работы по вводу данных. Очевидно, что пользователь экономит от 10 до 20 % своего времени. Но существует небольшой нюанс психологического характера. Сотрудники считают поиск и преобразование данных полезной работой, то ввод данных, по их мнению, является бесполезным. При первичном использовании системы, данные в систему еще не введены, поэтому функция поиска сработает некорректно, и будет необходимо вносить их вручную. Соответственно, чем больше данных и сложнее их структура, тем более трудоемким окажется процесс внесения данных.
- Данные недоступны вне офиса
Некоторым сотрудникам по роду своей деятельности необходимо часто находиться вне офиса или пребывать в командировках, поэтому отсутствие доступа к информации вне офиса является очень серьезным неудобством. Для того чтобы предотвратить появление дискомфорта при использовании CRM, необходимо выявить потребность в удаленной работе с данными. Существует несколько способов решения этой задачи:
‒ Off-line–клиент — дорогой, но весьма удобный способ, предоставляющий возможность работать удаленно без подключения к центральному серверу и по возвращению в офис синхронизировать свои данные с основной базой CRM системы.
‒ WEB-доступ — в основе этого способа находится возможность подключаться к CRM через Интернет с помощью электронных устройств. Данный способ является достаточно сложным, так как уже необходимо обеспечить защиту доступа в сеть компании и сохранность данных. Кроме того, выход в Интернет не везде возможен, а скорость доступа будет влиять на удобство работы. Также затраты на электронные устройства повысят стоимость CRM-платформы.
‒ Административно-техническое решение — работа с данными CRM системы без использования CRM системы. Методика такой работы может включать использование Excel или других офисных приложений или работу с печатными отчетами. Конечно не самый удобный способ, но дешевый и проверенный.
- Отсутствие эффективной системы уведомлений
Забывать — процесс естественный для человеческой памяти. Наличие уведомлений о наступлении важных событий является очень удобной для пользователя функцией.
Существует несколько типов уведомлений, например, уведомления пользователю, который находится в системе и уведомление пользователю, который не вошел в систему.
Как правило, базовый функционал для большинства CRM-продуктов содержит уведомления о различных событиях, только для пользователей, которые вошли в систему.
Надстройка дополнительного инструментария повысит стоимость внедрения проекта и потребует навыки программирования. Особенно сложным окажется процесс настройки системы уведомлений для пользователя, не вошедшего в систему. Такие уведомления могут формироваться в виде E-mail сообщений или SMS.
- Неумение пользоваться
Обучение кадров играет максимально важную роль, так как CRM-система не может эффективно функционировать без грамотной работы пользователя.
Среди руководителей распространено мнение о том, что инструкция пользователя, поставляемая с CRM системой, позволит пользователю самостоятельно освоить работу с системой, поэтому на обучении сотрудников можно сэкономить. Как показывает практика, инструкцию читает только один человек из десяти и причиной тому является вовсе не лень. В основном, в руководстве описываются функции системы, а не приемы эффективного выполнения процессов. [1]
Обобщая изложенное выше, можно прийти к выводу, что влияние сотрудника играет огромную роль при внедрении CRM-системы, однако, к сожалению, данное влияние не всегда является положительным. Сотрудники порой не принимают CRM-систему из-за повышения «прозрачности» деятельности и ужесточения контроля над выполнением работы.
Для успешного внедрения и использования CRM-системы руководство компании обязано изменить корпоративную культуру сотрудников, выносить на открытое обсуждение впечатления от работы с системой, чтобы снизить вероятность проявления сопротивления в пассивной (непрямой) форме.
Установка CRM-системы должна быть подготовлена на всех уровнях организации — от акционеров и высшего руководства до сотрудников, которым предстоит работать в этой системе. Практика показывает, что в тех случаях, когда высшее руководство принимало участие в разработке CRM-стратегий и внедрении их в компанию, были достигнуты отличные результаты.
Литература:
- Почему сотрудники сопротивляются внедрению и использованию CRM- системы, и как с этим бороться?: [Электронный ресурс]. Портал Integros, 2015, URL: http://www.integros.com.ua/presscenter/detail.php?ID=208#.Vy-ZmqiLTIU
