В статье рассматривается повтор как приём экспрессивного синтаксиса, использующийся в рекламных текстах немецких периодических изданий. В работе проанализированы рекламные объявления и выявлены основные виды и функции повтора.
Ключевые слова: лексико-синтаксический повтор, рекламный текст, анафора, эпифора, хиазм, синтаксический параллелизм.
Реклама стала неотъемлемой частью телевидения, радио, всех устных и печатных СМИ. Язык рекламы отличается двояким характером подачи информации. С одной стороны, он знакомит потребителя с товарами и услугами, с другой — это конкретный и целенаправленный текст, передающий идею автора.
Еще одной отличительной чертой рекламного текста является сочетание всех средств уровней языка, от фонологического до морфолого-синтаксического. Образные средства языка способствуют усилению экспрессивности рекламного текста, что в свою очередь отражается на степени воздействия на зрителя или читателя.
Среди синтаксических средств языка можно выделить повтор, как наиболее распространенный в рекламных текстах. С одной стороны, он является универсальным приемом, обладающим достаточной экспрессивной и эмоциональной окраской, с другой стороны, способствует проявлению выразительности речи. Это обусловлено тем фактом, что повтор строится на выделении основных понятий текста интонацией, что в свою очередь оказывает влияние на подсознание реципиента.
Под повтором понимают «стилистический приём наименования, ранее указанного в определённом контексте денотата — лица, предмета, качества, явления, действия. Именно повторение слов выполняет в языке функцию основного строительного материала, составляет ядро»[1].
При проведении анализа была использована квалификация повторов кандидата филологических наук З. П. Куликовой. «З. П. Куликова делит все повторы на материально выраженные, к которым относит повторения на фонетическом, словообразовательном, морфологическом, лексическом или синтаксическом уровнях языка и материально не выраженные (неявные), к которым причисляет синонимию, антонимию» [3, с. 59]
В данной статье будут изучены и проанализированы повторы на лексико-синтаксическом уровне, которые наиболее часто употребляются в печатных немецких изданиях. Для этого были выбраны популярные журналы немецкой прессы, такие как: журнал для женщин «Jolie», информационно-политические журналы «Focus», «Spiegel» и экономический журнал «Wirtschaftswoche».
В статье подробно рассмотрены полный и варьированный повтор словосочетания и предложения, а также стилистические фигуры речи, которые основаны на лексическом повторе отдельных элементов высказывания.
«Полный синтаксический повтор представляет собой сочетание абсолютного синтаксического параллелизма и лексического повтора. Синтаксически параллельные предикативные части придают данным конструкциям большую чёткость и выразительность» [5].
«Варьированные повторы — смысловые единицы текста различной протяжённости (от словосочетания до нескольких абзацев), дословно или с перефразировкой повторяющие высказывание и содержащие в своей структуре элементы нового знания, то есть некоторое развитие темы (содержания) этого высказывания. Варьированные повторы имеют свою собственную смысловую структуру, соотнесённую со смысловой структурой целого текста. Это единицы не языковые, а речевые (текстовые): они формируются и существуют только в конкретном тексте и выполняют в его рамках текстообразующую функцию. Выполняя в тексте функцию повторения, варьированные повторы являются самостоятельными единицами и всегда зависят от тех высказываний, которые воспроизводят». [2].
Рассматривая позицию повтора в тексте, можно выделить дистантный повтор, разделенный словами, и контактный, при котором единицы данного приема следуют друг за другом. Рассмотримпримеры:
Du kaufst keinen Bausparvertrag. Du kaufst den wichtigsten Ort der Welt. Du kaufst die Sonne, die auf deine Terrasse scheint, und die Nachbarin, die dir immer Eier leiht. Du kaufst das Kino, das Museum, das Cafe um die Ecke und einen Abenteuerspielplatz für deine Kinder. DukaufstdenwichtigstenOrtderWelt.[14, с.31]
В первом примере рекламы банка Raiffeisenbank приём полного лексико-синтаксического дистантного повтора способствует лучшему пониманию главной идеи текста, что дом — самое важное место на Земле и поэтому необходимо приобрести хороший дом, пусть и в кредит. Сначала уточняет сам факт (DukaufstdenwichtigstenOrtderWelt), а затем через два предложения он повторяется, суммируя вышесказанное.
Во втором примере рекламы другого немецкого банка употреблен контактный повтор. Словосочетание IhreBank привлекает внимание читателя и вызывает переосмысление значения. Потенциальному клиенту задается вопрос, действительно ли банк, в котором он получает все необходимые услуги, подходит ему.
Ist Ihre BankIhre Bank? [14, с.46]
Третий пример иллюстрирует варьированный повтор дополнения. Во втором словосочетании акцентируется внимание на немецкой туристической компании AIDA, занимающейся организацией морских путешествий. С ее помощью отдыхающий сможет найти то, что ищет — лето, солнце и море (Sommer, SonneundMeer).
Sehnsucht nach Sommer, Sonne und Meer. SehnsuchtnachAIDA. [9,с. 28]
Далее мы рассмотрим стилистические фигуры речи, основанные на лексическом повторе, такие как анафора, эпифора, хиазм и т. д.
«Анафора — повтор слов, словосочетаний или иных элементов в начале строки, строфы или абзаца для усиления эмоционального воздействия художественного текста. С помощью анафоры может выражаться как тождественность объектов, так и наличие у разных объектов сходных или различающихся свойств (например, эти книги, такие книги, другие книги)» [2]. Данный стилистический прием способствует общей экспрессивности текста.
В немецких рекламных текстах и в заголовках к ним часто встречается анафора. Это обусловлено тем, что первая часть заголовка запоминается лучше, а употребление анафор еще больше способствует этому. Рекламные анафорические тексты обычно начинаются с названия организации, товара или услуги, которые необходимо представить потребителю. Данный прием фокусирует внимание аудитории непосредственно на рекламируемом предмете. Приведем следующие примеры:
Parkpilot vor. Parkpilot hinten. Und dazwischen immer das richtige Klima. [8, с. 4]
В данной рекламе автомобиля Volkswagen анафора использована для того, чтобы акцентировать внимание читателя на главной детали — системе электронной поддержки парковки парк-пилот (Parkpilot), набирающей популярность в последнее время.
В рекламе мотопилы Stihl прилагательное stark повторяется в разных значениях. Благодаря этому приему создаётся впечатление о качественном инструменте, потому что пила обладает высокой мощностью (starkeLeistung), выгодной ценой (starkerPreis), и в целом это классная вещь (starkesStück).
Starke Leistung. Starker Preis. Starkes Stück. JetztimFachhandel. [10, с. 133]
Намного реже в немецких рекламных текстах употребляется звуковая и морфемная анафора. Первая основана на повторе одних и тех же сочетаний звуков в начале каждой строки, а вторая — на повторе одних и тех же морфем. Использование фонетических изобразительно-выразительных средств придает тексту рекламы звучности и звонкости. На примере рекламы автомобиля Lexus рассмотрим звуковую анафору:
Starten. Stauen. Sparen. [10, с.97]
Эпифора используется, когданазвание продукта или товара упоминается в конце высказывания. Этот прием делает рекламу более живой и интересной.
Gedankenverstehen. Gefühle verstehen. Probleme verstehen. Trennung verstehen. Menschenverstehen. OhneWorteverstehen. [7, с.15]
В первом примере многократный повтор глагола verstehen (понимать) создаёт ритм, при этом акцентируется внимание читателя на главном преимуществе страховой компании ERGO — умении понимать своих клиентов.
Er kann. Sie kann. Nissan. [11, с.49]
Пример рекламы автомобиля Nissan иллюстрирует лексическую эпифору (повтор глагола kann), которая сочетается с грамматической (kann — Nissan, то есть повтор звуков an на концах слов). Таким образом, с помощью лексической эпифоры создаётся тавтологическая рифма, а простая — с помощью грамматической. Такой приём способствует скорейшему запоминанию высказывания.
Среди других разновидностей повтора стоит выделить анадиплозис (стык). Этот стилистический приём выделяет наиболее важные части высказывания с помощью эмфатического ударения. Также усиливается единство и целостность выражения. Стык характерен для конструкций с развернутой системой синтаксических связе.
IchwilleineBank, diesichZeitnimmt. Zeit, mirzuzeigen, wieGeldanlegengeht. [7, с. 36]
В данном рекламном тексте акцент поставлен таким образом, чтобы выделить понятие — время (dieZeit), ведь это то, чем дорожит каждый работающий человек. Приоритетным для рекламируемого банка является драгоценное время клиентов, ожидающих качественного обслуживания.
Хиазм — следующая фигура речи, основанная на повторе. Он построен на синтаксическом параллелизме. «Главной функцией хиазма является выделение эмфатической части высказывания благодаря неожиданной паузе перед ней» [6].
Этот яркий и запоминающийся приём часто используется в рекламных текстах. Примеры:
Rot. Zauber. Zauber. Blond. — Blond. Innen. Außen. Rot. — Jekyll. Rot. Blond. Hyde. [12, с.139]
В примере рекламы сигарет Roth Händle Blond хиазм помогает обыграть два цвета — красный и белый, — которые использованы в дизайне пачки для сигарет.
Синтаксический параллелизм представляет собой разновидность синтаксического повтора, центральной функцией которого является интенсификация экспрессивной и коммуникативной значимости текста.
Синтаксический параллелизмтакже встречается в художественном и публицистическом стилях речи как прием языковой выразительности. В официально-деловом и научном стилях данная фигура является средством логического ударения.
Параллелизм бывает полным и частичным, в зависимости от количества слов в предложении.
В следующем примере рекламы журнала Spiesser на фигуре синтаксического параллелизма построены альтернативные вопросы:
Hobby oder Beruf? Euro oder D-Mark? FreundoderFeind? [7, с.77]
В рекламных немецких текстах часто встречается полный параллелизм
Ein Format, das den üblichen Rahmen sprengt. Ein Design, das seinesgleichen sucht. Technologie, die das Herkömmliche vergessen lässt. Qualität in Material und Verarbeitung, die für Begeisterung sorgt. Der neue Samsung Smart TV ES9090 [13, с.57]
Sie ist vielseitig. Sie ist abwechslungsreich. Sie ist unwiderstehlich. Die verführerische Vielfalt von Sheba. [9,с. 65]
ичастичный
Erleben Sie eine neue Grösse. Erleben Sie Sportlichkeit und Eleganz, kombiniert mit einem außergewöhnlich großzügigen Innenraum. Mehr nur ein neues Automobil: der neue BMW 3er Gran Tourismo. [8, с. 31]
Стоит также обратить внимание на кольцевой повтор иего функцию в тексте рекламы. С помощью кольцевого повтора выделяются самые значимые элементы высказывания, согласно автору (рекламодателю). Потенциальный потребитель непроизвольно запомнит наименование рекламируемого товара или услуги, ведь о его качестве говорится как в начале, так и в конце предложения.
В рекламе адвокатского бюро DeutscherAnwaltVerein в конце предложения повторяется значимое слово Anwalt (адвокат):
Ein Anwalt ist günstiger als kein Anwalt. [12, с. 133]
«Многосоюзие или полисиндетон — стилистическая фигура, состоящая в намеренном увеличении количества союзов в предложении. Замедляя речь вынужденными паузами, многосоюзие подчёркивает роль каждого из слов, создавая единство перечисления и усиливая выразительность речи» [4].
Несомненно, повтор предлогов и союзов (средств связи) воздействует на подсознание реципиента, обращая его внимание на ритмичность и динамичность звучания.
Пример повтора предлогов:
FürdenKörper. Für die Seele. Für mich! [13, с. 28]
В данном примере рекламы немецкого журнала Bellа предлог für (для) повторяется трижды с намерением подчеркнуть, что женская аудитория сможет найти для себя много полезного и интересного в этом печатном издании.
Следующий пример взят из рекламы производителя техники для офисов TriumphAdler, основой которого является повторение предлога aus (из) в поговорке „AusdenAugen, ausdemSinn “(«С глаз долой, из сердца вон»). Такая фигура речи называется аппликацией, это использование фразеологических оборотов и крылатых выражений, пословиц и поговорок. Рекламный текст становится более образным и запоминающимся, и его не пропустит ни один читатель.
Aus den Augen, aus dem Sinn. Gutso. [8, с. 93]
Примеры полисиндетона:
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, durchs Leben zu kommen. Sehr sicher. Oder sehr bequem. Oder sehr schnell. Oder? Wieso eigentlich oder? [10, с. 62]
Повтор разделительного союза oder (или) служит для создания альтернативы, сопоставления.
Раньше повтор использовался только в художественной и публицистической речи. В настоящее время он активно употребляется и в языке рекламы. Популярность повтора объясняется тем, что он выполняет разнообразные функции в речи, а именно усиление, нарастание, ритмизация и воздействие. Для рекламного текста особую роль играет последняя функция. Неоднократный повтор рекламируемой марки или товара способствует мгновенному запоминанию их потребителем, что является главной целью производителей.
Использование полного и варьированного повтора, стилистических фигур, основанных на данном приеме, способствует созданию экспрессии рекламного объявления. Все перечисленные в данной статье стилистические приемы отличаются особой выразительностью, что делает рекламу привлекательной, запоминающейся и образной.
Литература:
- Анализ особенностей перевода повтора в художественных произведениях // Allbest. URL: http://revolution.allbest.ru/languages/00238575_1.html (дата обращения: 2.05.2016).
- Стилистический энциклопедический словарь русского языка // Гуманиматрные словари и инциклопедии. URL: http://onlineslovari.com/stilisticheskiy_entsiklopedicheskiy_slovar/page/razvernutyie_variativnyie_povtoryi_rvp.12 (дата обращения: 2.05.2016).
- Надёжкин А. М. Корневой повтор в художественной речи М. И. Цветаевой: дис. на соискание учёной степени кандидата филол. наук: 10.02.01. — Н. Новгород, 2015. — 194 с.
- Многосоюзие(полисиндетон) // лингвистический и литературный сайт. URL: http://www.textologia.ru/slovari/lingvisticheskie-terminy/mnogosoyuzie-polisindeton/?q=486&n=826 (дата обращения: 2.05.2016).
- Синтаксический стилистический повтор как средство изобразительности в художественном тексте // Bestreferat. URL: http://www.bestreferat.ru/referat-162982.html (дата обращения: 2.05.2016).
- Синтаксические стилистические приемы — стилистика английского языка // Английский язык.URL:http://lengish.com/articles/Стилистика+английского+языка/Синтаксические+стилистические+приемы.html (дата обращения: 2.05.2016).
- Jolie. — 2013. — № 10. — с.15, 36, 77.
- Focus. — 2013. — № 24. — с. 4, 31, 93.
- Focus. — 2013. — № 29. — с.28, 65.
- Spiegel. –2012. — № 13. — с.133, 97, 62.
- Spiegel. — 2012. — № 29. — с. 49.
- Spiegel. — 2013. — № 7. — с.139, 133.
- Spiegel. –2013. — № 15. — с. 57, 28.
- Wirtschaftswoche. –2014. — № 15. — с. 31, 46.
