Введение

Российский рынок косметических средств в последние годы характеризуется значительным изменением характеристик и моделей потребительского поведения. Исследования демонстрируют, что покупатели становятся более рациональными, внимательными к составу продукции её функциональным характеристикам. Это связано как с общим ростом информированности, так и с изменением моделей потребления в условиях цифровизации [1]. По данным литературных источников отмечается расширение ассортимента косметической продукции и усложнение выбора потребителей, что стимулирует формирование устойчивых предпочтений, которые ориентированы на тип кожи и индивидуальные потребности [2].

Состояние рынка парфюмерно-косметических продукций в Российской Федерации демонстрирует тенденцию к увеличению доли специализированных средств. В том числе продукты ежедневного ухода за кожей, такие как средства для умывания. Этот сегмент становится более дифференцированным, что связано как с появлением новых категорий продукции, так с усилением конкуренции среди производителей [3]. Одновременно возрастает значимость качественного ингредиентного состава, в которых используются ингредиенты с доказанной дерматологической совместимостью и низким раздражающим эффектом [4].

Отдельное направление исследования посвящено особенностям реализации ассортимента косметической продукции в аптечных организациях. Отмечается, что покупатель рассматривает аптечный ассортимент как более надёжный, хотя структура продаж в аптечной сети зависит от представленного выбора, уровня консультации соответствия продукции ожиданиям потребителей [5]. Социальные и экономические факторы также существенно изменили характер потребления. Усилилось внимание к вопросам безопасности и профилактики поддержания здоровья кожи [6]. Дополнительные исследования показали, что текущие изменения в социальной среде и информационном пространстве способствует пересмотру привычных схем выбора и повышению значимости качественных очищающих средств ежедневном уходе [7].

Обобщение результатов литературного анализа указывает на то, что спрос на средство для умывания формируется под влиянием широкого спектра факторов. В том числе информированность потребителей, доступность информации, состав продукции, тип кожи и структур каналов реализации. Эти особенности определяют актуальность анализа реальных предпочтений покупателей и факторов, влияющих на выбор очищающих средств.

Материалы и методы. Исследование было проведено методом анонимного онлайн-анкетирования с использованием Google Forms. В опросе приняли участие 32 респондента в возрасте от 20 до 55 лет. Анкета включала 25 вопросов, охватывающих привычки ухода, частоту использования очищающих средств, предпочтения по формам, объёму и упаковке, отношение к ингредиентам, также субъективную оценку эффективности и безопасности различных категорий косметики.

Полученные данные анализировались методом описательной статистики с анализом распределения данных по основным параметрам. Диаграммы, использованные в анализы, включали гистограммы по возрасту, типам кожи, предпочтениям по составу, форме средства, упаковке и нежелательным компонентам.

Результаты исследования. Среди респондентов преобладают студенты и молодые специалисты, которые активно используют косметические средства. Данные категории респондентов демонстрируют высокую ориентированность на современный тенденции ухода за кожей. Частота использования средств для умывания оказалось высокой. Более половины респондентов указали, что умываются два и более раз в день, что подтверждают устойчивый и регулярный спрос на данный вид продукции. Большинство приобретает новое средство приблизительно раз в 2–3 месяца. Это согласуется с предпочтительным объёмом упаковки 150–250 мл, который респонденты считают наиболее удобным и экономичным.

Тип кожи подтвердил свою значимость как один отключил факторов, детерминирующих потребительский спрос. Анализ распределение типов кожи выявил доминирование комбинированного типа (56,3 %). Это обуславливает высокую потребность в очищающих средствах, ориентированных на поддержание барьерной функций кожи. Данная категория продуктов должна обеспечивать коррекцию активности сальных желёз в Т-зоне, сохраняя при этом гидролипидный баланс на остальных участках кожного покрова. На втором месте по распространённости оказалось жирная кожа. Следовательно, возрастает значимость включения в рецептуру компонентов с противовоспалительной и себорегулирующей активностью.

Ключевыми факторами выбора средства стали состав (62,5 %), цена (53,1 %), рекомендации специалистов или друзей (около 35 %) и бренд (34,4 %) (рис. 1).

Рис. 1. Распределение факторов, определяющих выбор средств для умывания среди респондентов

Данные подтверждают, что потребители рассматривают средства для умывания не только как косметический продукт, но и как элемент профилактического ухода. Значимость состава подчёркивается предпочтениями в отношении конкретных ингредиентов. Пантенол, ниацинамид, гиалуроновая кислота, цинк и салициловая кислота были названы более желательными. В то же время респонденты выразили нежелание выбирать продукты, содержащие спирт, агрессивные ПАВ (SLS/SLES) и избыточные отдушки (рис. 2).

Рис. 2. Характеристика ингредиентов, вызывающих наименьшее предпочтение респондентов при выборе средств для умывания

При оценке источников информации респонденты чаще всего указывали социальные сети и интернет-рекламу. Это указывает на ключевую роль цифровых каналов в процессе принятия решений о покупке косметических средств. Несмотря на то, что аптечные средства воспринимаются почти половиной опрошенных как более безопасные, основным местом покупки остаются косметические магазины и онлайн-площадки. Это свидетельствуют о необходимости улучшить ассортимент в аптечных организациях (рис. 3).

Рис. 3. Каналы продаж, используемые респондентами при покупке средств для умывания

Также участники отметили наиболее ожидаемые эффекты от средства для умывания: очищение пор, уменьшение воспалений, увлажнение и успокаивающее действие. Эти запросы соответствуют современным требованиям косметики с клиническим подтверждённой эффективностью и формируют ориентиры для производителей (рис. 4)

Рис. 4. Приоритетные эффекты средства для умывания, указанные респондентами

Обсуждение. Полученные данные отражают характерные тенденции потребительского поведения на рынке очищающих средств и подтверждают выводы современных исследований о возрастающей осознанности потребителей при выборе средств для умывания. Потребители все чаще принимают решения, ориентируясь не на бренд и рекламу, а на индивидуальные особенности кожи и состав продукта. Это согласуется с описанной в литературе тенденции на рационализацию потребительского выбора [1, 2].

Особенно заметно влияние цифровой среды. Социальные сети, онлайн-реклама формируют ожидания и стимулирует интерес к новым средствам. Исследования показывают, что в последние годы цифровые источники стали ключевыми драйверами спроса в косметической сфере, а результаты опроса подтверждают эту тенденцию [6]. Это указывает на необходимость пересмотра маркетинговых стратегий производителей и аптечных организаций в пользу более активного присутствия в цифровых каналах.

Наблюдается разрыв между восприятием аптечной косметики как более безопасной и фактическим выбором других каналов покупки. Подобное несоответствие отмечается и в других маркетинговых исследованиях аптечного ассортимента и может свидетельствовать о недостаточной представленности очищающих средств в аптечных организациях или недостаточной активности сотрудников аптечных организаций [5]. Это позволяет рассматривать аптечные организации как перспективную точку роста при условии расширения ассортимента и повышение качества консультирования.

Полученные данные отражают общую динамику изменения потребительского поведения в России и подчёркивают необходимость комплексного подхода к формированию ассортимента и продвижению средств для умывания [7].

Заключение. Проведённое исследование позволило выявить совокупность факторов, определяющих спрос на средства для умывания. Состав продукта является ведущим критерием выбора. Предпочтения потребителей формируются вокруг безопасных и эффективных ингредиентов и избегания потенциально раздражающих компонентов. Тип кожи, цена, удобство упаковки и цифровые каналы коммуникации также оказывают значительное влияние на структуру спроса. Несмотря на высокое доверие к аптечной косметике, основная часть покупок осуществляется в интернет-магазинах и магазинах косметики. Это определяет направление для стратегического развития аптечных организаций.

Полученные данные могут быть использованы производителями косметики, аптечными сетями и специалистами в области маркетинга для разработки новых продуктов, формирования ассортиментной политики и построения коммуникационных стратегий.

Литература:

1. Митина Д. М. Тенденции потребительского поведения россиян на рынке косметических товаров в 2022–2023 гг / Д. М. Митина. — Текст: непосредственный // Вызовы современности и стратегии развития общества в условиях новой реальности. — 2023. — №. — С. 285–289.
2. Зильберберг Н. В. Современные возможности поддержания рН кожи средствами дерматокосметического ухода / Н. В. Зильберберг, А. И. Полищук. — Текст: непосредственный // Лечащий врач. — 2022. — № 5–6. — С. 39–45.
3. Исмаилова Г. Н. Взаимосвязь соответствия косметических брендов экологическим трендам и лояльности потребителей продукции / Г. Н. Исмаилова, Д. В. Старкова, А. А. Гущина. — Текст: непосредственный // Наука и образование в контексте глобальной трансформации Сборник статей X Международной научно-практической конференции. — Петрозаводск: Международный центр научного партнерства «Новая Наука» (ИП Ивановская И. И.), 2023. — С. 68–75.
4. Василевская Е. С. Анализ потребительских предпочтений при выборе косметических средств, предназначенных для ухода за кожей лица / Е. С. Василевская, М. А. Ячникова, Н. В. Кармацкая. — Текст: непосредственный // Медико-фармацевтический журнал «Пульс». — 2019. — № 9. — С. 67–72.
5. Лосева Н. В. Маркетинговое исследование косметических товаров в ассортименте аптечной организации / Н. В. Лосева, А. А. Рискина, Е. А. Голенкова. — Текст: непосредственный // Электронный сетевой политематический журнал» Научные труды КубГТУ. — 2018. — № 8. — С. 137–144.
6. Жилина Е. В. Потребительское поведение в wellness-индустрии / Е. В. Жилина, Л. З. Буранбаева, А. А. Никитина. — Текст: непосредственный // Вестник БИСТ (Башкирского института социальных технологий). — 2022. — № 54. — С. 75–79.
7. Кизян Н. Г. Состояние и основные тенденции развития российского парфюмерно-косметического рынка/ Н. Г. Кизян, А. Лупу. — Текст: непосредственный // Инновации. Наука. Образование. — 2020. — № 24. — С. 108–113.