Введение
В эпоху цифровой экономики эффективное интернет-продвижение становится одним из ключевых факторов успеха технологических стартапов [1], особенно агентств, разрабатывающих мобильные приложения, которым необходимо привлекать клиентов и выделяться на фоне конкурентов. Рынок мобильных приложений быстро растёт: в 2025 году мировой доход отрасли приблизился к триллиону долларов [2], при этом около 80 % загрузок приходится на приложения, созданные за пределами страны пользователя [3]. Следовательно, молодым компаниям необходимо выстраивать digital-маркетинг сразу в локальном и международном контексте. Однако многие стартапы терпят неудачу из-за маркетинговых просчетов: по данным CB Insights, 35–42 % проектов закрываются из-за отсутствия рыночного спроса [4]; среди других причин числятся ограниченные финансовые ресурсы, нехватка опыта у команды, ошибки в ценообразовании и позиционировании, тесно связанные с маркетингом [1]. При этом специфике маркетинговых барьеров стартапов в научной литературе до сих пор уделяется ограниченное внимание.
В России цифровое продвижение стартапов осложняется дополнительными факторами. События 2022 года, такие как санкции и уход ряда международных рекламных платформ, радикально изменили структуру цифровых стратегий: стартап-агентства, ранее опиравшиеся на глобальные инструменты, были вынуждены перейти к локальным экосистемам и альтернативным сервисам. Это, с одной стороны, сформировало новые барьеры адаптации маркетинговых подходов, с другой — стимулировало рост компетенций: уровень цифровой грамотности и использования аналитики в российских маркетинговых командах заметно вырос и приблизился к мировым стандартам [5]. Сопоставление российского и зарубежного опыта позволяет выявить как универсальные, так и специфические проблемы digital-маркетинга стартапов.
Обращаясь к научной литературе, удалось выявить барьеры и ошибки маркетинга стартапов, которые описаны в основном на обобщенном уровне. Зарубежные авторы, например, А. Аль-Фаттал показывают, что для начинающих предпринимателей ключевыми трудностями становятся ограниченные бюджеты, сложности с определением и вовлечением целевой аудитории, брендинг и использование цифрового маркетинга, однако исследования, как правило, не фокусируются на мобильной разработке как отдельной нише. В своей работе по цифровому маркетингу малого бизнеса Р. Т. Мифтахов фиксирует важность системной цифровой стратегии и описывает общие предпосылки и барьеры её реализации, но оставляет открытыми вопросы конкретных инструментов и ошибок на уровне практики [6]. Помимо исследований, информацию о проблематике дополняют отраслевые отчёты и прикладные исследования. В них выявлены и описаны основные проблемы и ошибки, такие как отсутствие четкой digital-стратегии у значительной части стартапов, ставка на один канал, недооценка аналитики и качества контента [7]. На данный момент можно зафиксировать, что общие маркетинговые барьеры стартапов и отдельные аспекты продвижения мобильных приложений уже описаны, но специфика цифрового продвижения именно стартап-агентств по разработке мобильных приложений, особенно в сопоставлении российского и зарубежного контекста, остаётся проработанной фрагментарно, что и определяет актуальность настоящего исследования.
Целью данного исследования является формирование теоретической базы о барьерах и типичных ошибках цифрового маркетинга стартап-агентств по разработке мобильных приложений, а также о причинно-следственных связях между возникающими барьерами и допускаемыми ошибками.
Методы исследования
В работе использован качественный контент-анализ. Эмпирическую базу составили научные статьи, диссертации, отраслевые отчеты и описания практических кейсов. Отбор производился по наличию данных о цифровом продвижении стартап-агентств.
Результаты исследования
При изучении опыта стартап-агентств, занимающихся разработкой мобильных приложений, было выявлено четыре группы барьеров, которые устойчиво проявляются:
– ресурсные и компетентностные барьеры;
– рыночные и конкурентные барьеры;
– платформенные и инфраструктурные барьеры;
– барьеры доверия и репутации.
Проявление ресурсных и компетентностных барьеров выражается в жестких ограничениях маркетингового бюджета, отсутствии в штате опытного маркетолога, а также в дефиците времени у основателей на системное продвижение [8]. Это приводит к тому, что даже при осознании важности digital-маркетинга агентство не может обеспечить ни стратегическую проработку, ни регулярную аналитическую работу. Ресурсный дефицит одновременно выступает и исходным условием, и фоном, на котором укрепляются ошибки команды.
Рыночные и конкурентные барьеры связаны с высокой насыщенностью предложениями от фрилансеров, небольших студий и крупных агентств [9]. Также барьеры связаны со слабой дифференциацией сервисов в глазах клиента и конкуренцией не только внутри страны, но и с зарубежными исполнителями. В этих условиях для стартап-агентств критическим барьером становится низкая исходная узнаваемость и отсутствие доверия к новому игроку на рынке.
Платформенные и инфраструктурные барьеры заключаются в постоянном появлении новых форматов и каналов, регулярной смене алгоритмов существующих платформ, необходимости интеграции рекламных кабинетов, аналитики, трекинга установок, CRM. Для молодой команды это означает высокую стоимость входа в экосистему digital-инструментов: нужен технический навык, время на тесты и средства на оплату сервисов. В российских условиях добавляется инфраструктурная специфика, смещение медиамикса в сторону локальных платформ, ограниченный доступ к ряду глобальных инструментов, что требует отдельной компетенции по работе именно с отечественной экосистемой.
Барьерами доверия и репутации для начинающих агентств является отсутствие кейсов в первое время своей работы, нехватка отзывов и рейтингов в открытых источниках, настороженность клиентов к молодым командам. В digital-коммуникации это выражается в низкой конверсии из трафика в запросы, особенно при холодном привлечении. Без репутационных элементов даже корректно подобранная аудитория часто не переходит к диалогу с новым исполнителем.
Выявленные барьеры цифрового продвижения задают общий контекст функционирования стартап-агентств, но сами по себе они не объясняют, почему конкретные маркетинговые решения оказываются неэффективными. На практике ограниченность ресурсов, высокая конкуренция, сложность цифровой инфраструктуры и дефицит доверия трансформируются в устойчивый набор повторяющихся управленческих и коммуникационных ошибок. Поэтому следующий шаг анализа был связан не только с фиксацией барьеров, но и с описанием того, как именно они проявляются в повседневных маркетинговых действиях команд.
На основе анализа были выделены шесть групп типичных ошибок цифрового продвижения стартап-агентств по разработке мобильных приложений. Они затрагивают стратегический, тактический, и операционный уровни, при этом каждая группа логически связана с одной или несколькими выявленными ранее категориями барьеров. Типология ошибок продвижения стартап-агентств представлена в таблице 1.
Таблица 1
Ошибки при цифровом продвижении агентств
|
№ |
Группа ошибок |
Суть ошибок |
Типичные ошибки |
Последствия |
|
1 |
Позиционирование и стратегия |
Отсутствие четкого позиционирования и целостной digital-стратегии |
Общие формулировки, нет фокуса по нишам и отраслям; разрозненные акции без единого плана |
Распыление бюджета, слабая узнаваемость |
|
2 |
Определение целевой аудитории |
Размытый образ идеального клиента, некорректная сегментация |
Слишком широкие/обобщенные сегменты, таргетинг по базовой демографии без учёта роли ЛПР и отрасли |
Высокий объем нерелевантного трафика, низкая конверсия |
|
3 |
Выбор и использование каналов |
Непродуманный медиамикс: либо везде понемногу, либо ставка на один канал |
Формальное присутствие во множестве каналов при отсутствии ресурсов их вести; зависимость от одного источника лидов |
Уязвимость к изменениям алгоритмов, нестабильность потока заявок |
|
4 |
Контент и коммуникация |
Продуктоцентричный контент вместо ориентации на задачи клиента |
Акцент на технологиях, перечисление собственных заслуг; слабая проработка кейсов и выгод для заказчика |
Низкая вовлеченность, нет доверия даже при наличии трафика |
|
5 |
Аналитика и работа с данными |
Ограничение анализа базовыми метриками без сквозного понимания воронки |
Оценка только кликов/переходов, отсутствие расчёта стоимости лида и конверсии в сделки; редкие или отсутствующие A/B-тесты |
Сохранение неэффективных кампаний, преждевременный отказ от перспективных гипотез |
|
6 |
Ожидания и планирование маркетинговых активностей |
Краткосрочный, рывковый подход и завышенные ожидания от отдельных кампаний |
Ожидание мгновенного эффекта от 1–2 кампаний; резкая смена каналов при отсутствии быстрого результата; запуск рекламы до готовности продукта и процессов обработки лидов |
Потеря накопленной статистики и части привлеченного трафика |
Представленные в таблице типичные ошибки показывают, что проблемы цифрового продвижения стартап-агентств носят не случайный, а системный характер, напрямую вытекающий из выявленных барьеров и закрепляющий их воздействие на результаты маркетинговой деятельности.
Таким образом, проведённый анализ барьеров и типичных ошибок цифрового продвижения стартап-агентств по разработке мобильных приложений показывает, что они формируют устойчивую, взаимосвязанную систему факторов, которая может стать причиной неудачного продвижения.
Заключение
В ходе исследования была проанализирована специфика цифрового продвижения стартап-агентств, в ходе чего были выделены четыре группы барьеров, а также шесть групп типичных ошибок digital-маркетинга, связанных с позиционированием и стратегией, определением целевой аудитории, выбором и использованием каналов, содержанием коммуникаций, аналитикой и планированием активностей. Показано, что барьеры и ошибки образуют взаимосвязанный комплекс: структурные ограничения среды и внутренние дефициты стартапов системно воспроизводят определённый набор стратегических и тактических ошибок. Полученные результаты могут быть использованы в реализации стартап-проекта.
Литература:
- Al-Fattal A. Marketing challenges in entrepreneurship: perspectives from business students. — Текст: электронный // Merits: [сайт]. — URL: https://www.mdpi.com/2673–8104/5/1/7 (дата обращения: 23.11.2025).
- 15 главных тенденций разработки мобильных приложений в 2025 году: что ждет отрасль дальше? — Текст: электронный // TechVerdi: [сайт]. — URL: https://www.techverdi.com/ru/ блог/тенденц (дата обращения: 21.11.2025).
- State of Mobile 2025: ключевые данные и тренды от Sensor Tower. — Текст: электронный // BYYD: [сайт]. — URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2025/01/state-of-mobile-2025 (дата обращения: 23.11.2025).
- Ошибки при продвижении стартапа: от ловушек до победы. — Текст: электронный // Marketer.ua: [сайт]. — URL: https://marketer.ua/ru/mistakes-when-promoting-a-startup-from-traps-to-victory (дата обращения: 23.11.2025).
- Сравнительный анализ цифрового маркетинга в России и за рубежом. — Текст: электронный // VC.ru: [сайт]. — URL: https://vc.ru/id5336834/2264719-sravnitelnij-analiz-tsifrovogo-marketinga-v-rossii-i-za-rubezhom (дата обращения: 22.11.2025).
- Мифтахов Р. Т. Цифровые маркетинговые стратегии современного малого бизнеса: содержание, особенности и пути повышения эффективности — Текст: электронный // DisserCat: [сайт]. — URL: https://www.dissercat.com/content/tsifrovye-marketingovye-strategii-sovremennogo-malogo-biznesa-soderzhanie-osobennosti-i-puti (дата обращения: 22.11.2025).
- Ryzhov V. Over 41 % of startups don’t have a clear digital marketing strategy. — Текст: электронный // Startups Magazine: [сайт]. — URL: https://startupsmagazine.co.uk/article-over-41-startups-dont-have-clear-digital-marketing-strategy (дата обращения: 21.11.2025).
- Tukaram P., Nagasubba Reddy N. Role of digital marketing in start-up growth. — Текст: электронный // International Journal for Multidisciplinary Research: [сайт]. — URL: https://www.ijfmr.com/papers/2025/3/47695.pdf (дата обращения: 22.11.2025).
- Sachdev A. Challenges and opportunities for app development startups in 2023. — Текст: электронный // GroovyWeb: [сайт]. — URL: https://www.groovyweb.co/blog/challenges-and-opportunities-for-app-development-startups (дата обращения: 22.11.2025).
