Современные тенденции развития коммуникационной деятельности характеризуются цифровизацией, персонализацией и омниканальностью (подход, при котором имеющиеся точки взаимодействия с клиентом объединяются в единую систему). Социальные сети и видеомаркетинг становятся всё более значимыми инструментами для привлечения и удержания клиентов.

Туристическая отрасль, в этом контексте, не является исключением. Туристические компании, которые успешно адаптируют свои коммуникационные стратегии к современным трендам и учитывают изменяющиеся потребности потребителей, получают существенные конкурентные преимущества на рынке, особенно в современных реалиях, которые характеризуются геополитической нестабильностью, которая не может не отражаться на рынке туризма. Учет постоянно меняющихся реалий и донесение до потребителей актуального предложения — представляется залог экономической эффективности деятельности любой туристической копании, что и определяет актуальность настоящей статьи.

Цель настоящей статьи — охарактеризовать понятие и сущность коммуникационной деятельности в туризме.

Согласно действующему законодательству (ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации») туризм — это «временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее — лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания» (ст. 1) [4].

В свою очередь «туристическая деятельность» это «туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий» [4].

Коммуникационная деятельность в туристическом бизнесе представляет собой систему целенаправленного взаимодействия туристической компании с различными целевыми аудиториями для достижения коммерческих и некоммерческих целей. По определению В. Л. Музыканта, «коммуникационная деятельность — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивых связей между субъектами рыночных отношений с целью создания благоприятного имиджа и эффективного продвижения товаров и услуг» [3, с. 12].

Сущность коммуникационной деятельности в туризме раскрывается через различные теоретические подходы. С точки зрения маркетинга, коммуникация служит инструментом для продвижения туристических продуктов и услуг, помогая увеличить продажи и укрепить позицию на рынке [5, с. 47].

С управленческой точки зрения коммуникация представляет собой средство координации работы различных подразделений и обеспечения взаимодействия между сотрудниками. Социально-психологический подход выделяет роль коммуникации в том, как потребители воспринимают туристические услуги, и как это влияет на их выбор и поведение. Вместе эти три подхода создают более полное представление о том, что такое коммуникационная деятельность в туристическом секторе.

Коммуникационная деятельность в туризме выполняет несколько взаимосвязанных функций. Информационная функция обеспечивает передачу сведений о турпродукте, услугах, компании потребителям и партнёрам. А. П. Дурович отмечает: «Координирующая функция маркетинговых коммуникаций заключается в согласовании действий всех участников туристического рынка для достижения общих целей» [2, с. 32].

Имиджевая функция работает на формирование и упрочнение положительного восприятия туристической компании, её авторитета и позиции в индустрии. Стимулирующая функция побуждает потребителей приобретать туристические услуги, создавая привлекательные предложения и мотивирующие обращения. Координирующая же функция обеспечивает согласованность действий отделов компании и партнёров при реализации коммуникационной стратегии.

Специфика туристической сферы определяет особенности организации коммуникационной деятельности. Нематериальность туристических услуг обусловливает невозможность их предварительной оценки потребителем, поэтому информационная и имиджевая коммуникация требуют особой тщательности. Высокая степень вовлечённости клиента в процесс потребления туристических услуг обусловливает необходимость персонализированного взаимодействия и учитывать индивидуальные пожелания каждого.

Сезонность туристического спроса требует гибкой коммуникационной стратегии, адаптирующейся к колебаниям интереса потребителей в различные периоды года. Зависимость туристического бизнеса от внешних факторов, таких как политическая и экономическая ситуация, природные катаклизмы и экономические условия, предъявляет повышенные требования к управлению коммуникационными рисками.

Классификация видов коммуникаций в туризме по различным критериям позволяет систематизировать многообразие коммуникационных инструментов и подходов. По направленности коммуникации подразделяются на внутренние, направленные на сотрудников компании, и внешние, ориентированные на клиентов, партнёров и общественность.

По форме выражения различают вербальные коммуникации, осуществляемые посредством устной и письменной речи, и невербальные, включающие жесты, мимику, визуальные элементы и символы.

По каналам передачи информации выделяют личные коммуникации, предполагающие прямое взаимодействие между участниками, и массовые коммуникации, использующие средства массовой информации и цифровые платформы.

По целям коммуникации классифицируются на информационные, направленные на передачу фактической информации, убеждающие, нацеленные на изменение отношения и поведения аудитории, и напоминающие, поддерживающие осведомлённость о туристических услугах.

Для наглядного представления видов коммуникаций в туристическом бизнесе целесообразно рассмотреть следующую классификацию (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Виды коммуникаций в туристическом бизнесе

Анализ представленной классификации выявляет, что наиболее значимыми видами коммуникаций для туристических компаний являются внешние коммуникации, сочетающие вербальные и невербальные элементы, передаваемые как через личные, так и через массовые каналы.

Убеждающие коммуникации оказывают решающее влияние на принятие потребителем решения о покупке туристических услуг.

Интеграция различных типов коммуникаций в единую стратегию обеспечивает синергетический эффект и повышает результативность воздействия на целевую аудиторию.

Как подчёркивают А. А. Романов и А. В. Панько, «интегрированный подход к коммуникациям позволяет туристическим предприятиям формировать устойчивые конкурентные преимущества за счёт синергетического эффекта от использования различных каналов коммуникации» [6, с. 43].

Коммуникационная деятельность формирует основу конкурентных преимуществ туристической компании. На фоне острой конкуренции в туристическом секторе эффективное общение с клиентами выступает одним из ключевых факторов, который отличает лидеров от остальных. Через коммуникацию компания может выделить то, что делает её предложения особенными, показать качество своих услуг и вызвать у клиентов эмоциональную связь с брендом. Кроме того, «эффективная коммуникационная деятельность способствует формированию положительного имиджа, привлекает новых клиентов и удерживает уже существующих» [1, с. 23].

Система взаимодействия туристической компании с разнообразными целевыми аудиториями — это и есть коммуникационная деятельность в туризме. Коммуникационная деятельность туристической компании реализуется на нескольких уровнях взаимодействия. С клиентами современная компания взаимодействует по-разному — информирует их о предложениях, обрабатывает запросы и претензии, стремится завоевать доверие. Партнёрам, в свою очередь необходима координация совместных проектов и гарантия качества. Работа с прессой помогает создать позитивный образ компании в глазах публики, привлекает интерес к её деятельности. Взаимодействие с органами власти также необходимо для соблюдения нормативно-правовых требований и участия в развитии туристической инфраструктуры региона.

Таким образом, коммуникационная деятельность в туристическом бизнесе представляет собой сложную и многофункциональную систему, охватывающую различные виды взаимодействия с множеством целевых аудиторий. Понимание сущности коммуникационной деятельности, её функций и особенностей в туристической сфере является необходимым условием для разработки эффективной коммуникационной стратегии, способствующей достижению бизнес-целей туристической компании и формированию устойчивых конкурентных преимуществ на рынке.

Коммуникационная деятельность в туризме представляет собой сложную многоуровневую систему целенаправленного взаимодействия туристической компании с различными целевыми аудиториями, включающую внутренние и внешние, формальные и неформальные, вербальные и невербальные коммуникации.

Сущность коммуникационной деятельности раскрывается через её ключевые функции: информационную, убеждающую, имиджевую и координационную, которые в совокупности обеспечивают достижение стратегических целей туристической компании.

Специфика туристической сферы накладывает особые требования на организацию коммуникационной деятельности. Нематериальность туристических услуг требует создания ярких образов и убедительных описаний для формирования у потребителей представления о будущем опыте.

Высокая степень вовлечённости клиентов в процесс потребления туристических услуг обусловливает необходимость постоянного двустороннего взаимодействия на всех этапах туристического путешествия. Сезонность туристического спроса диктует потребность в гибкой адаптации коммуникационных стратегий в зависимости от времени года и колебаний туристических потоков.

Классификация видов коммуникаций по различным критериям — направленности, форме, способу передачи, целевой аудитории и временным характеристикам — позволяет систематизировать многообразие коммуникационных инструментов и выбирать оптимальные сочетания для решения конкретных задач. Наиболее значимыми для туристических компаний являются внешние коммуникации, ориентированные на клиентов и партнёров, сочетающие вербальные и невербальные элементы и использующие как традиционные, так и цифровые каналы передачи информации.

Литература:

1. Джанджугазова, Е. А. Маркетинговые технологии в туризме: маркетинг туристских территорий / Е. А. Джанджугазова. — 4-е изд., испр. и доп. — М.: Юрайт, 2025. — 205 с. — Текст: непосредственный.
2. Дурович, А. П. Маркетинг в туризме: учебник / А. П. Дурович. — М.: ИНФРА-М, 2010. — 314 с. — Текст: непосредственный.
3. Музыкант, В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / В. Л. Музыкант. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2012. — 215 с. — Текст: непосредственный.
4. Об основах туристской деятельности в Российской Федерации. Федеральный закон от 24.11.1996 N 132-ФЗ (ред. от 29.12.2025). — Текст: электронный // Консультант Плюс: [сайт]. — URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_12462/ (дата обращения: 04.05.2026).
5. Полякова, И. Е. Новые маркетинговые инструменты в деятельности туристского предприятия: тенденции формирования и выбора / И. Е. Полякова, Г. Ю. Карасева. — Текст: непосредственный // Бизнес. Образование. Право. — 2022. — № 3(60). — С. 47–48.
6. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации: современные подходы и методы, живые примеры из практики российских компаний / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо: Eksmo education, 2006. — 426 с. — Текст: непосредственный.