В последние десятилетия наблюдается интенсивный рост арктического туристического рынка. Данная динамика объясняется совокупностью двух ключевых факторов: повышением спроса со стороны путешественников, стремящихся к уникальному опыту, и геополитическими интересами государств, нацеленных на укрепление своего влияния и стратегического присутствия в регионе. Национальные туристические организации арктических стран (такие как VisitNorway, Inspired by Iceland, Discovering Finland и др.) разработали стратегии по формированию и продвижению локальных брендов. Их деятельность активно ведется как на внутреннем и международном уровнях, так и на российском направлении, что способствует привлечению значительного турпотока из России. При этом важной особенностью развития туризма в регионе остается его высокая экологическая уязвимость, где даже ограниченный антропогенный прессинг способен привести к необратимым последствиям для природной среды.
Вопросам брендинга туризма посвящены труды ЮНВТО, Европейской туристской комиссии, Всемирного совета по туризму и путешествиям, зарубежных исследователей, в том числе С. Анхольта, С. Мёрди, Н. Моргана, С. Пайка, С. Уоренна, Г. Эшворда, и др., а также А. Ю. Александровой, М. А. Жуковой, А. Б. Косолапова, В. Н. Шарафутдинова, и других российских учёных [1]. Однако для АЗРФ проблематика комплексного брендинга туризма остаётся малоисследованной и сегодня требует особого внимания.
В рамках данного исследования был проведен анализ факторов, влияющих на развитие и брендинг туристских дестинаций Арктической зоны РФ (АЗРФ) в контексте современной государственной политики и принципов устойчивого развития. На основе эмпирических данных был сформирован перечень приоритетных объектов, перспективных для включения в стратегию территориального брендинга.
Современный этап развития туризма характеризуется сдвигом в сторону экологически ориентированных моделей, базирующихся на сохранении природного и культурного наследия. Происходит постепенный переход от массового потребления туристского продукта к формированию культуры ответственного отношения к уникальным ресурсам территории. Философия потребления становится значимым компонентом имиджа дестинации и фактором её престижа.
Пандемия 2020 года и связанные с ней ограничения мобильности инициировали глубокую рефлексию в туристской отрасли. Дестинации были вынуждены пересмотреть стратегии продвижения и адаптироваться к новым реалиям. Этот процесс переосмысления затронул и Россию, стимулировав повышенное внимание к развитию внутренних туристских территорий, включая регионы Арктики.
В современных условиях разработка инновационных, эффективных и при этом лёгких в исполнении технологий брендинга туризма является важным направлением интенсивного развития. Выявление и интерпретация туристской идентичности, формирование имиджа территории, продвижение через разработанную стратегию брендинга, интеграция в национальный туристский бренд неразрывно связаны с процессами комплексного социального, культурного и экономического развития, технологического прогресса, инновационными достижениями, экологической безопасностью, деловой активностью, благоприятным инвестиционным климатом, кадровым потенциалом [2; 4].
Учет комплекса вышеозначенных факторов необходим при стратегическом планировании развития туристских дестинаций и проектировании туристско-рекреационных комплексов (ТРК). Это позволяет оценить потенциальное антропогенное воздействие, предотвратить избыточную нагрузку на территорию, смоделировать различные сценарии роста, идентифицировать целевые аудитории и обеспечить вывод на рынок конкурентоспособного турпродукта.
Пандемия COVID-19, дестабилизировавшая глобальную экономику и нанесшая беспрецедентный урон сферам туризма, гостеприимства и авиаперевозок, не могла не отразиться и на динамике развития арктического туризма в России. Туристская отрасль, выполняющая роль интегратора экономических, дипломатических и кросс-культурных связей, оказалась в числе наиболее пострадавших. Однако в посткризисной перспективе именно туризм способен стать драйвером восстановления и устойчивого развития регионов, включая Арктическую зону.
В этой связи особую значимость приобретает учет специфических условий арктического макрорегиона при разработке маркетинговых стратегий и брендинге дестинаций. Суровые климатические характеристики должны учитываться на всех этапах жизненного цикла турпродукта — от планирования до реализации маршрутов. Кроме того, в стратегии брендинга российских арктических территорий необходимо имплементировать четкие алгоритмы антикризисной коммуникации и повышенные стандарты безопасности, что является критически важным фактором конкурентоспособности в данных широтах.
Отлаженная коммуникация, работа с туристами в режиме чрезвычайного положения и минимизация его последствий является залогом устойчивого и стабильного развития туристкой дестинации в дальнейшем [3].
Результативный брендинг туризма в российской Арктике невозможен без привлечения профильных специалистов, обладающих компетенциями одновременно в области территориального брендинга и в вопросах специфики функционирования АЗРФ. В связи с острым дефицитом таких кадров в регионе требуется внедрение инновационных образовательных технологий, ориентированных на передачу студентам наиболее востребованных и современных знаний к моменту завершения обучения [4].
Туризм способен выступить катализатором развития северных и депрессивных территорий России, а также системы особо охраняемых природных территорий (ООПТ), в том числе за счет привлечения крупных частных инвестиций. Вовлечение в хозяйственный оборот неиспользуемого природного и рекреационного потенциала создаст предпосылки для устойчивого социально-экономического роста регионов. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что развитие, продвижение и брендинг дестинаций АЗРФ требуют системного и комплексного подхода. Успех этих мероприятий возможен лишь при всестороннем осмыслении многомерности туристского пространства Русского Севера, его национального, культурного и биологического разнообразия.
Государственная политика в Арктике формирует благоприятные условия для развития отечественного туризма. Последний, в свою очередь, должен быть ориентирован на интересы коренных малочисленных народов Севера (КМНС), способствовать защите их благосостояния и не допускать сценариев «избыточного туризма». Инструментами сдерживания антропогенной нагрузки могут выступать как ценовое регулирование, так и просветительская деятельность, направленная на формирование культуры потребления и воспитание экологического и арктического сознания у граждан России.
Литература:
- Тимошенко, Д. С. Роль брендинга туристских дестинаций в Российской Федерации // Экономические и гуманитарные науки. 2010. № 12 (227). С. 132–136.
- Кириченко Ю. Ю. Актуальные проблемы брендинга туристских дестинаций в России на примере республики Карелия / Ю. Ю. Кириченко, Д. С. Тимошенко // Тенденции развития туризма и гостеприимства в России. Москва: ФГБОУ ВО РГУФКСМиТ (ГЦОЛИФК), 2019. C. 549–554.
- Koehl D. Toolbox for Crisis Communications in Tourism. Madrid: World Tourism Organization, 2011. 121 p. DOI: https://www.e-unwto.org/doi/epdf/10.18111/9789284413652
- Тимошенко Д. С. Инновационные подходы и технологии в туристской педагогике // Вестник ВГУ. Серия: География. Геоэкология. 2020. № 1. С. 115–123. DOI: https://doi.org/10.17308/geo.2020.1/2669
