Введение

В XXI веке туризм перестал быть просто перемещением ради отдыха. Путешественники выбирают направления, которые соотносятся с их ценностями, образом жизни и стремлением к самовыражению. Каждый пост в социальных сетях с пометкой геотега становится элементом личного бренда: фотографии с пляжа или с вершины горы сигнализируют окружающим об интересах, социальном статусе и стиле жизни путешественника. Турист не просто выбирает маршрут — он отдает предпочтение сценарию, который отражает его ценностную позицию: заботу об экологии, интерес к культурному наследию, жажду приключений.

В условиях цифровизации выбор места отдыха всё чаще формируется под воздействием визуального контента, отзывов в социальных сетях и рекомендаций лидеров мнений. Успешный бренд территории должен быть адаптирован к онлайн‑среде и вызывать эмоциональный отклик аудитории [Фёдоров, 2024], а брендинг дестинации стал важным инструментом экономического развития регионов и конкурентной борьбы на туристском рынке [Кирьянова, 2017].

Цель исследования — разработка предложений по использованию данных о самоидентичности основной целевой аудитории туристов для создания эффективной стратегии брендинга территорий.

Материалы и методы исследования

Идентичность туриста формируется под влиянием собственных установок, социальных норм и культурного контекста. Современные социокультурные практики (групповые путешествия, ведение блогов, поиск «аутентичного опыта») позволяют людям экспериментировать со своими ролями и принадлежностью. Согласно концепции «туристского взгляда» Джона Урри, подробно рассмотренной в работе К. Б. Маховой, путешественники воспринимают места через призму культурных ожиданий, а сами дестинации создают «сцену» для той или иной роли [Махова, 2024]. Это значит, что поездка становится своего рода спектаклем, в котором туристы могут попробовать новую идентичность или подчеркнуть существующую.

Молодые путешественники нередко выбирают направления, отражающие их мировоззрение и стремление к приключениям, тогда как более старшие группы ориентируются на комфорт и безопасность.

В эпоху «цифровых кочевников» (англ. — digital nomads) и популяризации персонального фото- и видеоблогинга в социальных сетях важную роль играют визуальные и медийные атрибуты: яркий городской стрит‑арт или фотогеничные природные ландшафты позволяют формировать привлекательный образ себя в сети.

Участие в туристских сообществах — офлайн и онлайн — укрепляет чувство принадлежности и позволяет обмениваться символами и ценностями. На форумах и в мессенджерах формируются мини‑культуральные коды: хэштеги, мемы, символика, которые усиливают связь с дестинацией и её брендом. Эффективный сторителлинг может продвинуть локацию, в том числе и у «нестандартной» целевой аудитории. К примеру, согласно статье «Зумеры и овощи: почему молодежь массово идет на сельские фестивали», размещенной на портале https://postnews.ru, представители «поколения Z» (примерные даты рождения 1995–2010 гг.) после просмотра ролика блоггеров о Празднике огурца в Суздале, массово стали посещать не только его, но и другие овощные фестивали в глубинке. Посты с этого праздника в социальных сетях демонстрируют приверженность традициям, любовь к Родине, побег в село от городского шума (руруализацию) и экологичность. Статистика посещения Праздника огурца за 3 года до публикации в 2019 году поста И. Мэдиссона и до настоящего времени представлена на рис. 1. На рисунке видно снижение количества посетителей до 2019 года, а затем после публикации постоянное небольшое увеличение с взрывным ростом в 2025 году. Сейчас блогер и организаторы фестиваля полемизируют о том, что же привело к увеличению турпотока в Суздаль: пост в соцсети или планомерная работа организаторов фестиваля и администрации города. Хочется отметить, что если бы в рамках дестинации работа не велась, то не было бы возвратных туристов и экспоненциального повышения, поэтому своевременный рассказ о празднике хоть и помог в точечный момент времени, однако, дальнейший прирост — заслуга суздальцев, которые воспользовались потребительским интересом.

Рис. 1. Динамика посетителей гастрофестиваля «Праздник огурца» в Суздале в 2016–2025 гг., чел. [Источник: открытые данные в сети Интернет. Дата обращения 05.10.2025]

Социальные исследователи также обращают внимание на ролевые стратегии, описанные Э. Гоффманом: человек конструирует своё «я» в зависимости от аудитории. Поездка на музыкальный фестиваль, участие в этнофестивале или волонтёрская экспедиция на Байкал становятся средствами самопрезентации. Эмпирические работы [Горенкин В. А., Гаспарян Л. С., Швецова А. В., 2024] по молодёжной идентичности подтверждают, что символы путешествий важны для самоидентификации молодёжи. Таким образом, туризм является важной площадкой для формирования гибридных идентичностей, сочетающих элементы локального и глобального.

Для персонализации коммуникаций бренду территории необходимо учитывать социально‑демографические и психографические особенности аудитории. Различные исследования выделяют возрастные, гендерные, психографические и культурные группы путешественников. Отечественные авторы [Рубцов В. А., Байбаков Э. И., Биктимиров Н. М., Булатова Г. Н., 2018; Максимова О. А., Малышева Е. В., 2016] подчёркивают, что когортный подход (разделение на поколения) и психографическая сегментация помогают выявить мотивации и предпочтения аудитории.

В таблице 1 приведены примеры сегментации и соответствующих бренд‑обещаний.

Таблица 1

Примеры взаимосвязи социо‑психографического профиля туристов и бренд‑обещания территории

Персонализированный брендинг позволяет территориям формировать разнообразные образы, отвечающие ожиданиям разных групп: от приключенческих до семейно‑оздоровительных. Важно понимать, что сегменты могут пересекаться: молодая семья может быть одновременно «эко‑ориентированной» и «культурной». Для таких групп нужно конструировать многослойные сообщения, акцентируя сразу несколько преимуществ.

Реальные примеры демонстрируют, как регионы адаптируют бренд‑обещания под профиль аудитории. Так, Казань акцентирует внимание на смешении исламского и славянского культурных кодов, создавая привлекательный образ для культурных искателей; Сочи позиционируется как круглогодичный курорт, соединяющий горнолыжные трассы и морские пляжи, что идеально для «комфортников» и спортивных туристов; Байкальский регион предлагает экологические маршруты и волонтёрские программы, отвечая запросам эко‑туристов. Подобный топографический подход позволяет детализировать бренд дестинации и повышает его аутентичность. Исследования по Владивостоку [Гомилевская, 2016] показывают, что использование морского наследия и символов помогает формировать туристскую идентичность города.

Сегментация также влияет на выбор каналов коммуникации. Молодёжь и «исследователи» лучше реагируют на короткие видео и user‑generated content в социальных сетях, тогда как старшие группы охотнее потребляют традиционные медиа и рассылки [Алексахин А. Н., Нохтуева Е. Н., Байтимерова Л. С., 2024]. Для эко‑сегмента работает партнёрство с экологическими некоммерческими организациями и блогерами, а для культурных туристов — совместные проекты с музеями и фестивалями. Поэтому маркетологи должны применять комплексный медиамикс, адаптированный к каждому профилю, и отслеживать обратную связь для корректировки сообщений при формировании предложений [Кузьмина, 2013] для разных сегментов.

Туристы соотносят себя с брендом территории, используя следующие механизмы (табл. 2).

Таблица 2

Механизмы самоидентификации с образом места

Механизмы, представленные в таблице, редко действуют по отдельности: символическая, социальная и эмоциональная идентификация взаимно усиливают друг друга. Символическая связь возникает благодаря визуальным атрибутам и символике бренда — логотипы на сувенирах и архитектурные «визитные карточки» города становятся частью коллекции воспоминаний. Это не просто вещи — это маркеры принадлежности. Социальная идентификация развивается через участие в сообществе: клубы любителей Алтая, группы поклонников Урала или сетевые «фанклубы» определённых курортов укрепляют чувство солидарности и поддерживают интерес к месту.

Эмоциональная идентификация формируется в процессе переживания поездки: это запахи местной кухни, звуки улиц, личные истории людей, встреченных в путешествии. Эти эмоции становятся основой для storytelling — туристы рассказывают о своих впечатлениях в блогах, на личных страницах и в отзывах. Бренд, который стимулирует такие истории, получает ценное органическое продвижение и устойчивую лояльность аудитории [Родькин, 2016]. Именно поэтому современные маркетинговые кампании дестинации всё чаще включают элементы интерактивности: квесты по городу, персональные маршруты, мобильные приложения с дополненной реальностью, позволяющие глубже погружаться в атмосферу места.

Помимо таблиц, полезно визуализировать взаимосвязи между личной идентичностью, выбором места и образом территории. На рисунке 2 представлена упрощённая схема этих отношений.

Рис. 2. Взаимосвязь личной идентичности, выбора дестинации и образа территории [Составлено авторами]

Рассмотрим пример идентичности туристов, путешествующих в субъекты Северо-Кавказского федерального округа. Их количество растет каждый год по данным Росстата. Ранее неспокойный регион сейчас обладает достаточно высокой привлекательностью круглый год благодаря своим сильным сторонам: большому количеству природных достопримечательностей, наличию доступных транспортных узлов и путей к туристическим объектам; богатому культурному наследию, что является стимулом к развитию событийного туризма в регионе, а также созданию новых ключевых точек притяжения; возможностям для активного отдыха через создание новых, интересных туристических маршрутов.

Самоидентификация туристов для путешествия в регионы Северного Кавказа возможна через следующую символическую идентификацию:

— экологичность — путешествия в заповедные места, путешествия без вреда окружающей среде — целевой сегмент аудитории молодёжь 16–35 лет («исследователи»), «эко‑туристы».

— толерантность — Кавказский регион является мультикультурным и мультиконфессиональным, поэтому поездки должны осуществляться с уважением к местным традициям, культуре и вероисповеданию — — целевой сегмент аудитории молодёжь 16–35 лет («исследователи»), «культурные искатели».

— экстремальность — большое количество развлечений с риском для жизни парапланеризм, горнолыжный спорт, альпинизм и др. — — целевой сегмент аудитории молодёжь 16–35 лет («исследователи»).

— склонность к традициям — в культурной среде региона воспитывается уважение к старшим, поддержка членов семьи, почитание традиционного уклада быта кавказских народов и др. — — целевой сегмент аудитории семьи 36+ («комфортники»), «культурные искатели».

Формирование взаимодействия между брендом территории и самоидентичностью невозможно без тщательной координации руководителей медиакампании с региональными органами государственной исполнительной власти, отвечающих за развитие туризма и гостеприимства. Так как тщательно выстроенный имидж в социальных сетях может быть разрушен по приезде на территорию в связи с несовпадением образа с реальностью.

Результаты исследования и их обсуждение

Исследование показывает, что место, куда отправляется человек, становится частью его самопрезентации. Для «поколения Z» и «поколения Y» (миллениалов) путешествия — это возможность подчеркнуть индивидуальность, показать свою экоответственность или глобальную осведомлённость. Поэтому современная коммуникация территориальных брендов стремится уйти от шаблонных лозунгов «приезжай и посмотри» к истории «стань частью сообщества». Такие бренды предлагают туристу роль, в которую он может войти, убегая от привычной жизни: быть исследователем древних культур, авантюристом‑альпинистом или гурманом, открывающим новые вкусы.

Психографическая и демографическая сегментация помогает точнее выбирать сообщения и каналы коммуникации, а механизмы идентификации обеспечивают глубокую связь с образом места. Практика показывает [Максимов, Волкова Т. А., Миненкова В. В., Рыживолова Э. А., 2024], что туристы, чьё ожидание совпало с предложением бренда, готовы не только возвращаться, но и становиться «амбассадорами» дестинации, делясь впечатлениями в своих сетях. Это ведёт к более устойчивой лояльности и формированию в социальных сетях сообществ (групп) поклонников отдельных регионов, через которые можно продвигать территориальный бренд.

Следовательно, выбранная дестинация сегодня говорит о человеке почти так же, как его одежда или профиль в соцсетях. Территориальный брендинг, который учитывает эту взаимосвязь, превращает географическое пространство в инструмент самовыражения и принадлежности. В будущем бренды территорий будут всё активнее использовать эти инсайты, создавая персонализированные предложения, смешивая онлайновые и офлайновые впечатления и усиливая эмоциональные связи с туристами. Такой подход поможет регионам выделяться на фоне конкурентов и привлекать лояльную аудиторию.

Благодарности

Статья подготовлена в рамках научного проекта: INI_2023, ID PURE 102106180 «Технологии маркетингового управления продвижением курортных территорий Северо-Кавказского туристического кластера» (1/01/23 –31/12/25)

Acknowledgements

The article was prepared for the scientific project: INI_2023, ID PURE 102106180 «Technologies of marketing management of promotion of resort territories of the North Caucasian tourist cluster» (1/01/23 – 31/12/25)

Литература:

1. Алексахин А. Н., Нохтуева Е. Н., Байтимерова Л. С. Цифровая трансформация в сфере туризма: тенденции и перспективы развития // Вестник Академии знаний. 2024. № 3 (62).
2. Горенкин В. А., Гаспарян Л. С., Швецова А. В. Социокультурные практики в контексте современной действительности // Культурная жизнь Юга России. 2024. № 2 (93). — C. 21–28
3. Гомилевская Г. А., Дмитриенко Ю. В. Формирование туристской идентичности г. Владивостока в контексте бренда «Владивосток — морские ворота России» // Территория новых возможностей: Вестник ВГУЭС. — 2016. — № 1. — С. 142–153.
4. Кирьянова Л. Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учеб. пособие для магистратуры. — М.: Юрайт, 2017. — 264 с.
5. Кузьмина К. А., Матецкая М. В. Брендинг территорий и брендинг дестинаций: общее и особенное / Глава в книге Гастрономические бренды дестинаций: подходы и применение //СПб.: Левша-Санкт-Петербург, 2014. С. 6–23.
6. Лысикова, О. В. Российские туристы: типы идентичности и социальные практики // Социологические исследования. — 2012. — № 4(336). — С. 136–143.
7. Махова К. Б. Осмысление туристического взгляда в социологической теории Джона Урри // Социодинамика. — 2024. — С. 17–25.
8. Максимов Д. В., Волкова Т. А., Миненкова В. В., Рыживолова Э. А. Территориальный туристский брендинг // Успехи современного естествознания. — 2024. — № 4. — С. 40–49.
9. Максимова О. А., Малышева Е. В. Методические аспекты стимулирования потребительской активности дифференцированных групп туристов: когортный подход // ВЭПС. 2016. № 4. — с. 242–245.
10. Малышева, Е. В. Потребительские практики в сфере туризма: когортный анализ: специальность 22.00.03 «Экономическая социология и демография»: диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук / Малышева Елена Вячеславовна, 2015. — 279 с.
11. Родькин П. Е. Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. — М.: Совпадение, 2016, — с. 247.
12. Роль психографических методов в исследовании потребностей современных туристов / В. А. Рубцов, Э. И. Байбаков, Н. М. Биктимиров, Г. Н. Булатова // Приоритетные направления и проблемы развития внутреннего и международного туризма в России: материалы II Всероссийской с международным участием научной конференции, Казань, 20–21 декабря 2018 года / Казанский (Приволжский) федеральный университет. — Казань: ООО «НОЦ «ЗНАНИЕ», 2018. — С. 135–140.
13. Рябова М. Э. Социально-философское осмысление динамики социокультурных процессов в контексте цивилизационного развития // Известия высших учебных заведений. — 2009. — С. 3–12.
14. Федоткина О. В. Исследование современных подходов к разработке брендов туристских дестинаций // Рекреация и туризм. — 2014. — № 2. — С. 231–234.
15. Фёдоров М. Территориальный брендинг: полное руководство для регионов и городов. — Личный онлайн-блог, 2024.
16. Ханькова О. В. Типология туристской идентичности молодежи и социальные практики: сборник трудов конференции. // Актуальные направления научных исследований: перспективы развития: материалы II Всерос. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 11 сент. 2025 г.) / редкол.: В. И. Кожанов [и др.] — Чебоксары: Центр научного сотрудничества «Интерактив плюс», 2025. — С. 203–207.