Введение

Выход международных брендов с российского рынка создал новые возможности для локальных компаний. Российский рынок электронной коммерции в сфере фэшн достиг объема 4,45–4,85 триллионов рублей в 2025 году при темпе роста 7–17 % ежегодно. Цифровая компонента возросла с 30–35 % в 2024 году до 60 % в конце 2025 года, что требует кардинального пересмотра стратегий продвижения. Критический фактор — запрет Инстаграм (продукт компании Мета, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) с 1 сентября 2025 года, вынудивший бренды срочно переходить на альтернативные платформы, такие как Телеграм, ВКонтакте [1].

Целью исследования является систематизация особенностей цифрового продвижения фэшн-брендов на российском рынке с учетом трансформации платформ, поведения потребителей и омниканальных подходов.

Задачи исследования:

– охарактеризовать состояние рынка электронной коммерции в сфере фэшн;

– проанализировать миграцию пользователей между социальными сетями и ее влияние на распределение медиабюджетов, выявить эффективные контент-форматы и стратегии продвижения;

– рассмотреть практики российских брендов и определить критические факторы успеха;

– разработать практические рекомендации для цифровых стратегий.

Научная новизна исследования заключается в комплексном анализе цифрового продвижения фэшн-сегмента в контексте запрета определенных социальных сетей в 2025 году и текущей реальности российского рынка, а также в систематизации контент-форматов, адаптированных под российские реалии в социальных сетях.

Обзор литературы

Вопросы цифрового маркетинга в фэшн‑индустрии рассматриваются в работах отечественных и зарубежных исследователей, а также в отраслевых аналитических отчетах. По результатам исследований отмечается, что трансформация фэшн-маркетинга происходит на пересечении эмоционального (бренд-сторителлинг) и рационального (основанного на данных) подходов. Маркетплейсы выступают не просто каналом продаж, но и экосистемой, где контент продавцов и рецензии покупателей определяют показатели открытия товаров и принятия решения о покупке. Показано, что товары с десятью и более положительными отзывами продаются на 10 % лучше, а 88,5 % потребителей делятся ссылками на товары в социальных сетях. Маркетплейсы стали «третьим местом» для молодежи, где они не просто совершают покупки, но формируют потребительские предпочтения и создают трендовый контент [2].

На основании аналитических отчетов и статистики использования платформ описываются особенности российского ландшафта социальных медиа, который кардинально отличается от западного по структуре и функциям платформ. Телеграм занимает лидирующую позицию (78 % пользователей), ВКонтакте достигает 68 %, YouTube сохраняет позицию для длинного контента, хотя и в виду замедления в 2024 году наблюдает падение трафика, отчего часть людей переходит в Rutube. Наблюдается сдвиг от макро-инфлюенсеров к микро-инфлюенсерам, объясняемый недоверием потребителей к традиционной рекламе. Лояльность потребителей формируется посредством социального доказательства — отзывов, пользовательского (user-generated content) и аутентичного контента. Потребительское поведение эволюционирует: снижается частота покупок, повышается селективность выбора, ценовой фактор остается доминирующим (61 % потребителей указывают цену как главный критерий), однако лояльность возможна при совпадении ценностей бренда и потребителя [3].

Методология

Исследование использует смешанный метод, сочетающий анализ количественных данных маркетплейсов, агентств и качественный анализ практик брендов. Источники данных включают отчеты маркетплейсов (Вайлдберриз, Озон), аналитические материалы агентств (Shift, RBC Research, HSE), научные статьи и публикации брендов. Период исследования охватывает 2024 и 2025 годы. Методы анализа включают SWOT-анализ российского фэшн-сегмента, анализ распределения медиабюджетов, составление карты клиентского пути, контент-анализ успешных кампаний и статистический анализ корреляций между метриками вовлеченности, коэффициента конверсии и среднего чека.

Результаты исследования

Состояние рынка

Российский рынок электронной коммерции в сфере фэшн достигнул объема 4,15 триллионов рублей в 2024 году с прогнозом роста до 4,45–4,85 триллионов рублей в 2025 году (темп 7–17 % ежегодно). Доля электронной коммерции в фэшн возросла с 30–35 % до 60 %. Лидирующие маркетплейсы — Вайлдберриз (56 % рынка), Озон (21 %), Ламода (7 %). Фэшн категория занимает 55 % всех продаж. Доля российских брендов в категориях маркетплейсов возросла с 65 % до 70 %, что свидетельствует о смещении структуры предложения в пользу локальных производителей [1].

Трансформация социальных сетей

Запрет Инстаграм (продукт компании Мета, признанной экстремистской организацией и запрещенной на территории РФ) в 2025 году форсировал критическую миграцию аудитории и переориентацию медиабюджетов. Телеграм (78 % пользователей) трансформировался из мессенджера в канал продаж с моделью прямых продаж потребителю, используемый брендами для краткосрочных лимитированных запусков коллекций и управления сообществом. ВКонтакте (68 % пользователей) сохраняет позицию основной платформы для органического охвата, в то время как ВК Клипы приобретает значимость на рынке инфлюенс-маркетинга (22–25 % медиабюджетов прогнозируется на 2026 год). ТикТок (39,5 % пользователей) демонстрирует экспоненциальный рост как канал покупательского поведения: 86 % молодежи (Поколения Z), 77 % которых фэшн-ориентированы, активны на платформе [4].

Контент-форматы и стратегии

Практики успешных российских брендов демонстрируют приоритезацию вертикального видеоконтента (70 % от общего объема контента), применение правила 80/20 (80 % вдохновляющего/ образовательного контента, 20 % коммерческого), фокус на пользовательском контенте. Вертикальный формат коротких видео показывает наиболее высокие показатели вовлеченности и коэффициента конверсии 3–5 %, что превышает показатели традиционного контента. Пользовательский контент демонстрирует конверсию 5–8 %, что выше профессионально созданного контента. Бэкстейдж контент и прямые эфиры укрепляют доверие и вовлеченность аудитории. Микро-инфлюенсеры (1–100 тысяч подписчиков) показывают более высокие показатели вовлеченности и конверсии по сравнению с макро-инфлюенсерами благодаря близкому взаимодействию с аудиторией и более высокой воспринимаемой аутентичности [4].

Омниканальность и путь клиента

Успешное развитие фэшн-брендов на российском рынке требует интеграции множественных каналов: Телеграм (создание и удержание комьюнити), ВКонтакте (осведомленность и поддержка комьюнити), ТикТок (привлечение пользователей и работа с трендами), маркетплейсы (коэффициент конверсии и пользовательские отзывы), YouTube (поддержание авторитета созданием длинного контента).

Путь клиента следует этапам:

– осведомленности — 45 % потребителей начинают с поиска информации в социальных сетях,

– рассмотрения — 83,1 % потребителей обращаются к маркетплейсам для сравнения цен и принятия решений,

– принятия решения — цена и отзывы — ключевые факторы,

– лояльности — 88,5 % потребителей делятся ссылками на товары.

Выявленные барьеры развития рынка включают высокие комиссии маркетплейсов (10–20 % от выручки), низкое доверие потребителей к премиум-сегменту российских брендов (68 % потребителей недовольны соотношением цены и качества), высокий коэффициент брошенных корзин (81–81,5 %), нехватку кадров в цифровом маркетинге и зависимость от алгоритмических изменений платформ.

Заключение

Российский рынок электронной коммерции в сфере фэшн демонстрирует темпы трансформации, не имеющие аналогов на западных рынках — в России за 1–2 года произошли изменения, требующие пяти и более лет на Западе. Маркетплейсы становятся центром притяжения для потребителя, что требует переосмысления всей стратегии продвижения. Новой нормой развития является омниканальный подход, интегрирующий ТикТок (для привлечения), ВКонтакте (для построения сообщества), Телеграм (для удержания и лояльности), маркетплейсы (для конверсии). Качество контента и аутентичное взаимодействие с аудиторией превосходят по эффективности подходы, ориентированные на охват.

Рекомендуется переориентация медиабюджетов: 40 % в ТикТок (рост и таргетинг поколения Z), 30 % в ВКонтакте (сообщество и массовая аудитория), 20 % в Телеграм (удержание и программы лояльности), 10 % в Ютуб (авторитет и образовательный контент). Стратегия контента должна основываться на вертикальном видео (70 % от объема контента), правиле 80/20, активном использовании пользовательского контента (50 % контента). Оптимизация маркетплейсов включает улучшение карточек товаров: фотографий продуктов, детализированных описаний, управление отзывами. Построение сообщества осуществляется через Телеграм-каналы для лояльных клиентов, ВКонтакте сообщества для более широкого вовлечения, сегментацию электронной почты для персонализированных рекомендаций.

Литература:

1. Обзор российского фэшн-рынка 2025–2026: новая реальность спроса, дистрибуции и покупательского поведения / NEW RETAIL & Antro Agency. — 2026. — 156 с.

2. Тренды рынка e-commerce в России 2025 году / Т-Банк Secret. — 2025. — 84 с.

3. Потребительское поведение на крупнейших маркетплейсах России: аналитический обзор / E-Pepper Intelligence & E-MBA Research. — 2024–2025. — 127 с.

4. Обзор инфлюенсер-маркетинга и контент-стратегий в России / Sostav Media & Kommersant. — 2025. — 98 с.