В статье рассматривается влияние российских социальных медиа-платформ — ВКонтакте и Telegram — на продвижение брендов в фешн-индустрии в условиях цифровой трансформации и изменившегося медиаполя. Проведён анализ функциональных возможностей обеих платформ, их роли в построении коммуникации с аудиторией, формировании брендинговой идентичности и повышении потребительской вовлечённости. Особое внимание уделено особенностям работы с локальными и нишевыми fashion-брендами, а также контентным стратегиям, направленным на укрепление эмоциональной связи с потребителем. Представлен сравнительный анализ платформ, позволяющий определить их сильные и слабые стороны с точки зрения цифрового маркетинга. Полученные результаты могут быть использованы при разработке стратегий продвижения российских модных брендов в условиях ограниченного доступа к зарубежным социальным сетям.

Ключевые слова: социальные медиа, ВКонтакте, Telegram, фэшн-индустрия, бренд, цифровой маркетинг.

В условиях стремительной цифровизации экономики и трансформации коммуникационных каналов, социальные медиа становятся ключевыми инструментами маркетинговых стратегий, в том числе в сфере fashion-индустрии. Они позволяют не только распространять информацию о продукции, но и формировать эмоциональную привязанность к бренду, выстраивать взаимодействие с аудиторией и управлять репутацией [1].

Особое значение социальные медиа приобретают для российских брендов, находящихся в условиях внутренней перестройки цифрового пространства вследствие изменения геополитической ситуации. В условиях российского рынка после ухода крупных зарубежных платформ особую актуальность приобретают отечественные сервисы: ВКонтакте и Telegram, которые начали выполнять функции универсальных коммуникационных сред для брендов. Fashion-бренды в России, особенно малые и средние, оказались в условиях, где цифровая гибкость, контентная креативность и умение работать с локальными аудиториями становятся ключевыми конкурентными преимуществами. Использование социальных медиа позволяет брендам не только продвигать продукцию, но и формировать сообщество, рассказывать истории, транслировать ценности и вовлекать аудиторию в процессы создания продукта [2].

В российской научной и прикладной литературе выделяется ряд работ, посвящённых роли социальных медиа в продвижении брендов и формировании потребительской лояльности. В частности, исследование Алибековой М. И. и Богатикова Я. И. акцентирует внимание на специфике ВКонтакте как платформы с развитым функционалом для создания визуального контента, проведения опросов, интеграции с сообществами и организации событий [3].

По мнению авторов, ВКонтакте становится эффективным инструментом для fashion-брендов благодаря возможности использования VK клипов (аналог Reels), VK историй и поддержке мультимедийных форматов. Работа Бабаевой А. А. фокусируется на анализе Telegram как быстрорастущей платформы для формирования закрытых сообществ и прямой коммуникации с аудиторией, что особенно важно для ниши premium и локальных брендов.

Однако, российские исследователи подчеркивают, что многие fashion-бренды пока не используют весь потенциал отечественных социальных платформ. Недостаточно развито применение аналитики данных, персонализация контента и интеграция с офлайн-активностями, что открывает новые возможности для будущих исследований и практики. Таким образом, в российском контексте социальные медиа рассматриваются как важный инструмент не только маркетинга, но и построения долгосрочных отношений с аудиторией, особенно в условиях меняющейся цифровой среды и рыночных вызовов [4].

С 2022 года российский рынок оказался в условиях кардинальной цифровой перестройки. Уход крупных зарубежных платформ побудил бренды переориентироваться на отечественные площадки, прежде всего — ВКонтакте и Telegram. Эти медиа начали выполнять не только функции коммуникационных каналов, но и превратились в инфраструктуру для коммерции, контент-маркетинга и построения сообществ. Fashion-бренды — особенно малые и средние — встали перед необходимостью не только выбора нового инструментария, но и переосмысления самой модели продвижения [5].

Как отмечают И. Пищук и другие российские исследователи, ВКонтакте требует принципиально другого подхода к визуальному контенту, а Telegram — глубокого понимания механики доверительного общения с подписчиком. Премиальный сегмент также столкнулся с проблемой несоответствия привычной аудитории новым каналам. В результате потребовалась трансформация визуальной и смысловой подачи бренда, а также освоение принципов таргетирования и органического роста в новых условиях.

ВКонтакте предлагает ряд инструментов, ориентированных на визуальный и мультимедийный маркетинг: VK Клипы, VK Истории, сообщества, товарные витрины, опросы, лайв-трансляции и гибкие настройки таргетинга. Визуальный контент доминирует, а вовлечение обеспечивается за счет нативного формата публикаций и встроенных аналитических панелей. Особое значение имеют VK Клипы — формат коротких вертикальных видео, аналогичных Reels, но с элементами встроенной AR-реальности. Они активно используются как для брендинга, так и для продвижения коллекций с визуальным акцентом на деталях и текстурах. Пример бренда Zarina показывает эффективность комплексной стратегии во ВКонтакте: рост подписчиков на 30 %, увеличение охвата на 40 % и переходов на сайт на 25 % за одну сезонную кампанию. Кампания включала клипы, конкурсы и сторис с элементами сторителлинга. Другие бренды, такие как 12storeez и Oh, my!, демонстрируют успешное использование сообществ как платформы для анонсов, ретейлинга и customer support [6].

Вместе с тем, предприниматели указывают на неполную предсказуемость алгоритмов ленты, необходимость визуальной адаптации контента под «масс-маркет» стилистику платформы, а также трудности в закупке стабильного трафика для fashion-ниш. Кроме того, некоторые аналитики указывают на слабую покупательскую способность аудитории по сравнению с другими соцмедиа, что требует пересмотра ценовой и визуальной политики [7].

Telegram позиционируется как мессенджер, но фактически выступает в роли платформы для создания прямых, доверительных и контентно насыщенных каналов связи с потребителем. Отсутствие алгоритмической ленты дает бренду полный контроль над охватом, а канал можно использовать как аналог email-маркетинга, но с большей вовлеченностью. Telegram также позволяет использовать чат-ботов, опросы, реакции, анонимные комментарии, что превращает канал в гибкий инструмент формирования сообщества и обратной связи.

Один из примеров — бренд Voishe — нишевый петербургский проект. Он использовал Telegram для построения подписной базы, привлек более 14 000 подписчиков через кросс-промо и таргетинг, добившись средней цены подписки в 1,2 евро. Мессенджер обеспечивает глубокую вовлеченность, но ограничен в инструментарии массового таргетинга и подходит в первую очередь премиум-брендам, нишевым дизайнерским проектам и локальным маркам, готовым строить долгосрочные отношения с аудиторией [8].

Понимание поведения пользователей в цифровых каналах критично для адаптации стратегии продвижения: ВКонтакте аудитория реагирует на визуальные форматы, но часто демонстрирует поверхностное вовлечение. Эффективность контента оценивается не лайками, а глубиной взаимодействия — переходами и временем просмотра. Telegram формирует качественную, но компактную базу лояльных подписчиков. Поведение здесь характеризуется высокой вовлеченностью, активным откликом на контент и обратной связью через комментарии и реакции. Данный анализ позволяет брендам выстраивать микс: массовые охваты через ВКонтакте — для узнаваемости, глубокое доверие и конверсии — через Telegram [9].

Контент — это «цифровой капитал» бренда. Для fashion-сегмента он должен быть одновременно эстетичным, информативным и репрезентативным ВКонтакте эффективны lookbook-карусели, короткие видео, опросы, пользовательские истории. Использование единых шаблонов, фирменной палитры и микросюжетов усиливает запоминаемость бренда. В Telegram ключевым форматом становится текст и визуал: объяснения философии бренда, истории создания вещей, заметки основателей и behind-the-scenes. Ключевое значение имеет гибкая контентная стратегия, основанная на многоканальности, адаптации под алгоритмы и использовании UGC (контента, созданного пользователями).

Локальные бренды (например, петербургские и сибирские марки) используют социальные медиа не только как маркетинговый канал, но и как инструмент построения комьюнити. Аутентичность, ручное производство, участие в городских мероприятиях и «человеческое лицо» проекта находят отклик у аудитории. Telegram позволяет выстраивать долгосрочные доверительные связи, особенно в связке с локальными инфлюенсерами. ВКонтакте помогает продвигаться за счет доступного рекламного кабинета и сегментации по регионам. Коллаборации, подборки «местных брендов», гео-таргет и участие в локальных Telegram-дайджестах — типичная стратегия устойчивого роста.

Продвижение через социальные медиа — это не только маркетинг, но и построение идентичности. Под идентичностью понимается совокупность визуальных, речевых и ценностных характеристик бренда:

1. ВКонтакте задаёт визуальную основу бренда (цвет, шрифты, образы).
2. Telegram позволяет сформировать «голос» бренда, его характер и ценности.

Именно в этих каналах бренд может выстраивать доверие, транслировать философию устойчивой моды, говорить о локальности, ручной работе, коллаборациях и этике. В ближайшие годы также можно ожидать интеграцию новых технологий в продвижение брендов. Российским компаниям важно отслеживать эти тренды и адаптироваться, при этом не теряя искренности и «человеческого лица» в коммуникации:

1. E-commerce внутри ВКонтакте: VK Market уже интегрирован в сообщества, а оплата через VK Pay упрощает путь клиента.
2. ИИ-контент: бренды тестируют генеративные алгоритмы для текстов, визуалов, раскадровок.
3. Метаверсы и геймификация: появление AR-платформ и виртуальных показов становится доступным даже локальным брендам [10].

Проведённый анализ позволяет не только выявить уникальные особенности ВКонтакте и Telegram как инструментов продвижения, но и определить их применимость в зависимости от целей бренда, характера аудитории и формата контента. Для систематизации выявленных различий и практической оценки потенциала каждой платформы целесообразно обратиться к сравнительной таблице 1, отражающей ключевые параметры и характеристики.

Таблица 1

Возможности и ограничения ВКонтакте и Telegram в рамках коммуникационной стратегии fashion-брендов

Сравнительный анализ показывает, что каждая из платформ обладает уникальными характеристиками, делающими её более эффективной при определённых условиях. Это подтверждает необходимость стратегического и гибкого подхода к выбору каналов продвижения в российской fashion-индустрии.

Таким образом, в условиях радикального пересмотра цифрового ландшафта в России, отечественные fashion-бренды встали перед необходимостью не только выбора новых платформ, но и полного пересмотра коммуникационных стратегий. Социальные медиа ВКонтакте и Telegram доказали свою состоятельность как эффективные каналы продвижения, каждая платформа со своими уникальными функциями и целевой аудиторией. Глубокий анализ поведенческих паттернов, адаптация контента, использование сторителлинга и построение бренда как личности — ключевые подходы, позволяющие не просто продавать, но и формировать устойчивые сообщества, транслировать ценности и завоевывать доверие. Вектор развития — интеграция e-commerce, генеративных ИИ, локальных коллабораций и цифрового сторителлинга — формирует новую модель fashion-коммуникации в России. Для успешного продвижения брендам необходимо действовать осознанно, стратегически и креативно, используя цифровую гибкость как конкурентное преимущество в новой реальности.

Литература:

1. Christensen, C. M. The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth / C. M. Christensen, M. E. Raynor. — Brighton: Harvard Business Review Press, 2013. — 320 с. — Текст: непосредственный.
2. Claudia, C. En Marche: From a Movement to a Government / C. Claudia. — Текст: электронный // carnegieendowment.org: [сайт]. — URL: https://carnegieendowment.org/research/2018/04/en-marche-from-a-movement-to-a-government?lang=en(дата обращения: 24.05.2025).
3. Outcome-Driven Innovation (ODI). — Текст: электронный // Serverspace: [сайт]. — URL: https://serverspace.ru/support/glossary/outcome-driven-innovation/(дата обращения: 24.05.2025).
4. Замесин, И. Как делать продукт / И. Замесин. — Текст: электронный // zamesin.ru: [сайт]. — URL: https://zamesin.ru/producthowto/book/about-jobs-to-be-done/(дата обращения: 24.05.2025).
5. Инвестиции становятся модными: зачем блогеры идут на фондовый рынок. — Текст: электронный // Habr.com: [сайт]. — URL: https://habr.com/ru/companies/finam\_broker/news/895036/(дата обращения: 24.05.2025).
6. Инструменты продвижения в соцсети «ВКонтакте». — Текст: электронный // Calltouch.ru: [сайт]. — URL: https://www.calltouch.ru/blog/instrumenty-prodvizheniya-v-soczseti-vkontakte/(дата обращения: 24.05.2025).
7. Медленная мода набирает обороты: анализ аудиторий ресейл-платформ и сайтов масс-маркет брендов. — Текст: электронный // New-retail.ru: [сайт]. — URL: https://new-retail.ru/business/medlennaya\_moda\_nabiraet\_oboroty\_analiz\_auditoriy\_reseyl\_platform\_i\_saytov\_mass\_market\_brendov/(дата обращения: 24.05.2025)
8. Как Voishe привлекли 14 000 подписчиков в Telegram по 120₽ за подписчика. — Текст: электронный // Tenchat.ru: [сайт]. — URL: https://tenchat.ru/media/3223514-kak-voishe-privlekli-14–000-podpischikov-v-telegram-po-120-za-podpischika(дата обращения: 24.05.2025).
9. Психология пользователей ВК и её влияние на эффективность таргетированной рекламы. — Текст: электронный // Про-движение.рф: [сайт]. — URL: https://про-движение.рф/блог/психология-пользователей-вк-и-ее-влияние-на-эффективность-таргетированной-рекламы(дата обращения: 24.05.2025).
10. Бренд-медиа: как завоевать доверие аудитории. — Текст: электронный // Teller.media: [сайт]. — URL: https://teller.media/brend-media-v-narrativnom-marketinge/(дата обращения: 24.05.2025).
11. Е. В. Смирнова. — Текст: электронный // digitaltrends.ru: [сайт]. — URL: https://digitaltrends.ru/articles/fashion-local-brands-digital/(дата обращения: 06.05.2025).