Цифровая трансформация радикально изменила характер взаимодействия между брендами и потребителями. Современные клиенты обладают высоким уровнем информированности, активно обмениваются опытом в социальных сетях и онлайн-сообществах, а их отношение к брендам формируется не только на основе функциональных характеристик продукта, но и через ценностные, этические и эмоциональные аспекты коммуникации. В условиях высокой прозрачности рынка традиционные маркетинговые инструменты, ориентированные исключительно на стимулирование продаж, все чаще оказываются недостаточными и в ряде случаев приводят к росту недоверия и негативного потребительского опыта.

Особую актуальность в среде негативного пользовательского опыта приобретает концепция позитивного маркетинга, предполагающая создание ценности не только для компании, но и для потребителей и общества в целом. В отличие от краткосрочных тактических решений, позитивный маркетинг ориентирован на формирование устойчивых отношений, доверия и долгосрочной лояльности, что делает его особенно значимым в цифровой экономике, где репутационные риски возрастают многократно.

Позитивный маркетинг представляет собой относительно новое направление маркетинговой теории и практики, возникшее как ответ на ограниченность традиционного подхода, ориентированного преимущественно на максимизацию прибыли. В научной литературе позитивный маркетинг определяется как маркетинговая деятельность, направленная на одновременное создание ценности для фирмы, потребителей и общества, формируя так называемую модель «win-win-win» [1, с. 415].

Данный подход интегрирует элементы социальной ответственности, эмпатичных коммуникаций, клиентоцентричности и долгосрочного стратегического мышления. В отличие от корпоративной социальной ответственности, которая, как правило, реализуется в форме отдельных проектов или благотворительных инициатив, позитивный маркетинг является частью общей маркетинговой стратегии и пронизывает все уровни взаимодействия бренда с рынком [3, с. 1516].

Существенный вклад в развитие теории позитивного маркетинга внес А. Гопалдас, который предложил рассматривать маркетинг не только как экономический инструмент, но и как социальный механизм преобразований. Согласно его концепции, позитивный маркетинг ориентирован на формирование сбалансированной триады ценностей: ценности для фирмы, ценности для клиента и ценности для общества [8, с. 344].

Эволюция маркетинговых концепций отражает изменения в общественных ожиданиях и роли бизнеса в экономике. Социальный маркетинг стал первым шагом в сторону учета общественных интересов, фокусируясь на изменении поведения потребителей в целях общественного блага. В дальнейшем данная идея трансформировалась в концепцию корпоративного социального маркетинга, в рамках которой компании начали интегрировать социальные инициативы в свою коммуникационную политику.

Однако ни социальный маркетинг, ни корпоративная социальная ответственность (CSR) не решали проблему комплексного создания ценности для всех участников обмена. Позитивный маркетинг стал логическим продолжением этой эволюции, предложив стратегический подход, при котором социальная и потребительская ценность не противопоставляются коммерческим целям, а усиливают их.

В сравнении с традиционным маркетингом, ориентированным на удовлетворение потребностей и получение прибыли, и негативным маркетингом, использующим манипуляции, агрессивную рекламу и скрытые практики, позитивный маркетинг отличается долгосрочной направленностью, этичностью и ориентацией на доверие [4, с. 2444]. Важно подчеркнуть, что позитивный маркетинг не является разовой акцией или имиджевой кампанией, а представляет собой устойчивую стратегию, требующую организационных и культурных изменений внутри компании.

Сравнение данных традиционного, негативного и позитивного маркетинга сведено в таблице 1.

Таблица 1

Сравнение позитивного, негативного и традиционного маркетинга

Позитивный маркетинг базируется на ряде ключевых принципов, среди которых особое значение имеют клиентоцентричность, ценностная ориентация, прозрачность коммуникаций и ответственность перед обществом. Реализация данных принципов осуществляется через позитивные инновации, которые, по классификации А. Гопалдаса [8, с. 356], подразделяются на два типа.

Первый тип — материально-смысловые инновации (material–meaning innovations). Они предполагают одновременное улучшение функциональных характеристик продукта и его символического, культурного или эмоционального значения для потребителя. Продукт в данном случае не только выполняет утилитарную функцию, но и транслирует ценности бренда, формируя более глубокую связь с аудиторией.

Второй тип — социально-практические инновации (practice innovations), направленные на изменение бизнес-процессов, цепочек поставок и практик взаимодействия с заинтересованными сторонами. Такие инновации способствуют созданию общественных благ, повышению устойчивости и укреплению доверия к бренду [8, с. 360].

Позитивный маркетинг реализует свои принципы через позитивные инновации, создавая не только новые продукты, но и устойчивые бизнес-модели. Эти подходы ярко иллюстрируют реальные кейсы ведущих брендов.

Одним из наиболее часто цитируемых примеров позитивного маркетинга является компания Patagonia. Бренд последовательно реализует стратегию, основанную на экологической ответственности, прозрачности цепочек поставок и отказе от избыточного потребления. Программы пожизненного ремонта продукции и призывы к осознанному потреблению формируют уникальное ценностное предложение, усиливающее лояльность клиентов [2, с. 110].

Другим показателем успешной реализации позитивного маркетинга является бренд Dove, который через кампанию «Real Beauty» переосмыслил стандарты красоты и сделал акцент на принятии и разнообразии. Данная стратегия позволила бренду выстроить устойчивую эмоциональную связь с потребителями и укрепить доверие к марке.

В российской практике элементы позитивного маркетинга демонстрируют бренды, ориентированные на экологичность, честные коммуникации и социальную вовлеченность, в частности Natura Siberica и отдельные локальные производители, развивающие принципы устойчивого производства и открытого диалога с потребителями.

Такие примеры демонстрируют, как позитивный маркетинг формирует глубокое и доверительное восприятие бренда у потребителей.

Восприятие бренда является ключевым медиатором между маркетинговыми усилиями компании и поведением потребителей. В научной литературе оно рассматривается через различные концепции, включая капитал бренда (Д. Аакер) [9, с. 213], бренд как систему знаний (К. Келлер) [10, с. 9], а также бренд-экспириенс (Б. Шмитт; Дж.) [6, с. 54].

Для анализа восприятия бренда используются различные методы, которые можно классифицировать на качественные, количественные и цифровые аналитические. Качественные методы включают глубинные интервью, фокус-группы и анализ пользовательских историй. Количественные методы представлены анкетированием, индексами лояльности и шкалами оценки бренда. Цифровые методы охватывают анализ отзывов, социальное слушание, анализ настроений и анализ пользовательского контента.

Наиболее актуальными для оценки эффективности позитивного маркетинга в цифровой среде являются комбинированные методы, сочетающие опросные инструменты с анализом цифрового следа потребителей, что позволяет фиксировать как декларируемые, так и реальные изменения в восприятии бренда.

Такие методы анализа позволяют глубже понять факторы, определяющие восприятие бренда, и их взаимодействие в цифровой среде.

Формирование восприятия бренда определяется совокупностью внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам относятся качество продукта, визуальная идентичность, стиль коммуникаций и корпоративные ценности. Внешние факторы включают отзывы потребителей, рекомендации лидеров мнений, медийный контекст и активность бренда в социальных сетях [7, с. 95].

В условиях цифровой среды данные факторы усиливают взаимное влияние: внутренние усилия бренда мгновенно отражаются во внешнем информационном поле, а внешние оценки потребителей способны существенно корректировать бренд-имидж. Именно поэтому позитивный маркетинг, ориентированный на открытость и диалог, приобретает особую значимость, позволяя компаниям управлять восприятием бренда в режиме реального времени.

Проведённое исследование показывает, что позитивный маркетинг представляет собой стратегически значимое направление развития маркетинговой деятельности в условиях цифровой трансформации. В отличие от традиционных и негативных подходов, он ориентирован на долгосрочное создание ценности, формирование доверия и устойчивых отношений с потребителями для формирования устойчивого конкурентного преимущества через позитивное восприятие бренда.

Позитивный маркетинг интегрирует теоретические достижения социального маркетинга и современных концепций брендинга, предлагая целостную модель взаимодействия фирмы, клиента и общества. Практические кейсы демонстрируют, что реализация позитивных инноваций способствует укреплению бренда и снижению репутационных рисков.

Таким образом, ключевой практический вывод исследования состоит в том, что внедрение принципов позитивного маркетинга в корпоративную практику должна осуществляться посредством его системной интеграции в общую маркетинговую стратегию организации, а не фрагментарного применения в качестве эпизодического инструмента коммуникационного воздействия. Такой подход обеспечит долгосрочную ценность для всех участников рыночного взаимодействия: компании, потребителей и общества в целом.

Перспективы дальнейших исследований связаны с разработкой количественных моделей оценки эффективности позитивного маркетинга и изучением его влияния на поведение потребителей с негативным опытом в прошлом.

Литература:

1. Rashkova Y., Moi L. Moving forward better marketing for a better world: a path for new research opportunities [Электронный ресурс] // Italian Journal of Marketing (IJMARK). — 2023. — № 3. — С. 413–428. — URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s43039–023–00072–5 (дата обращения: 30.11.2025).
2. Ryan M. R. Business ethics as a form of practical reasoning: What philosophers can learn from Patagonia [Электронный ресурс] // Humanistic Management Journal. — 2021. — Т. 6, № 1. — С. 103–116. — URL: https://link.springer.com/article/10.1007/s41463–020–00096–5 (дата обращения: 30.11.2025).
3. Tadajewski M. Relevance, responsibility, critical performativity, testimony, and positive marketing: Contributing to marketing theory, thought and practice [Электронный ресурс] // Journal of Marketing Management. — 2016. — Т. 32, № 17–18. — С. 1513–1536. — URL: https://durham-repository.worktribe.com/output/1403632/relevance-responsibility-critical-performativity-testimony-and-positive-marketing-contributing-to-marketing-theory-thought-and-practice (дата обращения: 02.12.2025).
4. Lerman D., Shefrin H. Positive marketing: Introduction to the special section [Электронный ресурс] // Journal of Business Research. — 2015. — Т. 68, № 12. — С. 2443–2445. — URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296315002611 (дата обращения: 02.12.2025).
5. Brakus J. J., Schmitt B. H., Zarantonello L. Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? [Электронный ресурс] // Journal of Marketing. — 2009. — Т. 73, № 3. — С. 52–68. — URL: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1960358 (дата обращения: 10.12.2025).
6. Schmitt B. Experiential marketing [Электронный ресурс] // Journal of Marketing Management. — 1999. — Т. 15, № 1–3. — С. 53–67. — URL: https://jungkirbalik.wordpress.com/wp-content/uploads/2008/06/experiential-marketing.pdf (дата обращения: 12.12.2025).
7. Мамонтов С. А. Факторы восприятия и тренды управления брендом на рынке исследовательских услуг [Электронный ресурс] // Социологические исследования. — 2024. — № 3. — С. 89–101. — URL: https://elibrary.ru/download/elibrary_75084932_37238900.pdf (дата обращения: 15.12.2025).
8. Gopaldas A. Creating firm, customer, and societal value: Toward a theory of positive marketing [Электронный ресурс] // Journal of Business Research. — 2015. — Т. 68, № 12. — С. 343–373. — URL: https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296315002623 (дата обращения: 01.12.2025).
9. Аакер Д. Управление брендом как набор активов. — Текст: непосредственный. — Москва: Альпина Паблишер, 1991. — 270 с.
10. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity / K. L. Keller. — Текст: непосредственный // Journal of Marketing. — 1993. — № 57, № 1. — С. 1–22.