В статье рассматриваются результаты авторского количественного социологического исследования, проведенного в марте 2025 года, среди сотрудников рекламной сферы. Целью данного исследования являлось выявление общественного восприятия и отношения к развитию похоронного бизнеса в онлайн-пространстве. Онлайн-опрос проводился среди работников рекламного агентства «Media Insinct Group», что позволило взглянуть на такую табуированную и чувствительную тему с профессиональной стороны. Результаты исследования показали неоднозначное и консервативное отношение общества к рекламе в сфере ритуальных услуг.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, реклама, продвижение, похоронный бизнес, ритуальные услуги.
Актуальность
Ключевым элементом исследования является понимание того, как современные технологии интернет-маркетинга влияют на рынок ритуальных услуг и какие новые возможности он создает для предпринимателей. Внедрение современных инструментов способствует высокой эффективности в продвижении бизнеса, несмотря на чувствительность и табуированность темы.
Несмотря на увеличение смертности в России, в первой половине 2024 года темпы роста рынка ритуальных услуг замедлились в денежном выражении до 8,4 % год к году, до 52,6 млрд руб., против 9,7 % годом ранее. Социум все чаще выбирают кремацию, которая обходится в среднем вдвое дешевле похорон в земле, и получают на такое погребение субсидии в муниципалитетах. В январе — июне 2024 года объем российского рынка ритуальных услуг вырос на 8,4 % год к году, до 52,6 млрд руб., подсчитал “Ъ” на основе данных Росстата. Динамика оказалась почти на уровне инфляции, достигшей в июне 8,59 % в годовом выражении, и меньше прироста предыдущих лет.
По итогам первого квартала 2024 года в России зарегистрировано 195 компаний и индивидуальных предпринимателей, оказывающих ритуальные услуги, что на 60 % меньше год к году. Интерес к похоронному делу со стороны бизнесменов рос в разгар пандемии из-за высокой смертности. Однако эксперты подчеркивают, что объективно оценивать ситуацию в ритуальном бизнесе сложно из-за весомой доли нелегального предпринимательства [3].
В последние несколько лет рынок Интернет-маркетинга и рекламы показывает тенденции роста. Рынок маркетинга в соцсетях, в том числе ведения официальных аккаунтов во «ВКонтакте» и Telegram, по итогам 2024 года сравняется с рынком медийной рекламы и достигнет 65,4 млрд руб. Аналитики связывают такую тенденцию с ростом инвестиций в социальные сети со стороны брендов, выпускающих контент для привлечения новой аудитории. Российский рынок маркетинга в соцсетях по итогам 2024 года вырастет на 35 %, до 65,4 млрд руб., следует из имеющегося у “Ъ” исследования Ingate Group [1].
Таким образом, настоящая работа направлена на исследование эффективности и трудностей использования интернет-рекламы и других инструментов интернет-маркетинга в сфере похоронных услуг в России.
Методология исследования
Авторское исследование включает в себя количественный метод социологического анализа — онлайн-опрос. Опрос проводился с помощью платформы Yandex Forms. Полученные ответы были обработаны в программах Microsoft Excel и IBM SPSS Statistics.
В качестве респондентов выступили работники крупного рекламного агентства Media Instinct Group (MIG) [4]. Media Instinct Group — содружество самостоятельных, операционно управляемых и независимых друг от друга агентств, обладающих мощной стратегической и категорийной экспертизой в медиаиндустрии. Численность сотрудников MIG — около 1000 человек. Агентство базируется в Москве.
В ходе исследования было опрошено 179 сотрудников. Данные были обработаны с помощью программы SPSS IBM Statistics, что обеспечило их статистическую обработку и выявление ключевых тенденций. Визуальное представление результатов выполнено с использованием Microsoft Excel, что позволило продемонстрировать полученные данные. Ниже представлена информация, основанная на мнениях респондентов, и позволяет получить более комплексное представление о сфере похоронных услуг в России.
Выборка
Из паспортных данных 179 респондентов фиксировались параметры пола, возраста, стажа работа в сфере рекламы и уровня должности в организации.
Большинство участников опроса (78,2 %) — женщины, мужчины составляют 21,8 %. Это естественное распределение в данном случае, поскольку в рекламной сфере работает больше женщин, чем мужчин. В том числе в компании «Media Instinct Group» 70 % работников — женщины. По возрасту преобладает группа от 18 до 22 лет (33,3 %), далее идут 23–27 лет (24,4 %) и 28–32 лет (16,1 %). Сотрудники среднего возраста от 38 до 48 лет представлены минимально (10 %). Это показывает, что основная аудитория исследования — женщины молодого возраста, что может влиять на восприятие темы. Четверть опрошенных (22,9 %) имеют стаж 1–3 года в рекламе, 18,4 % работают 3–6 лет, 15,1 % работают менее полугода. От 6 до 10 лет в рекламной сфере работает 11,7 %, от 10 до 15 лет — 10,6 %, а самых опытных — около 8 %. При этом наибольшая доля среди должностей у специалистов/менеджеров (28,3 %), а также старших специалистов и старших менеджеров (18,3 %) и чуть меньше ассистентов и младших специалистов (17,8 %). Руководители группы — 13,9 %: стажеров — 12,8 %. Руководители отделов, аккаунт-директоров и генеральных директоров представлено минимально — высшего звена представлены минимально (около 9 %).
Результаты исследования
Из всех респондентов только 6,1 % хорошо знакомы с похоронными услугами, а большинство (35,8 %) — поверхностно, что тоже влияет на результаты опроса (график 1).
Рис. 1. Насколько хорошо Вы в целом знакомы со сферой похоронных услуг?
Интересно, что больше половины респондентов (60 %) сталкивались лично с рекламой похоронных услуг либо что-то слышали о ней, и только 40 % никаким образом с рекламой не контактировали (график 2).
Рис. 2. Сталкивались ли Вы или не сталкивались когда-либо с рекламой похоронных услуг?
Среди тех, кто видел или слышал что-либо о рекламе ритуальных услуг, чаще всего респонденты сталкивались с уличными баннерами (29,6 %), бумажными объявлениями (26,8 %), интернет-баннерами (17,9 %), а также блогами в социальных сетях — 16,2 %. Телевизионная и телефонная реклама упоминались реже всего (5,6 % и 1,7 % соответственно).
Данные проиллюстрированы на графике 3:
Рис. 3. Если Вы видели рекламу похоронных услуг или что-либо слышали о ней, скажите, пожалуйста, что это была за реклама?
В основном у респондентов похоронный бизнес ассоциируется с коммерцией (48,3 %) и с печалью (35 %). В меньшей степени эта сфера воспринимается как спокойная (6,7 %), служба поддержки (6,7 %) и надежная (3,9 %). То есть, у ритуального бизнеса в глазах людей преимущественно сохраняется негативный образ.
По мнению сотрудников рекламного агентства, сайты похоронных компаний (67,8 %) и отзывы на специализированных платформах (49,4 %) считаются наиболее эффективными площадками для продвижения ритуальных услуг в интернете, а также блоги людей, которые имеют опыт в организации похорон (43,9 %). При этом блоги сотрудников ритуальных компаний считаются менее эффективными (37,2 %). При этом SMS- и e-mail-рассылки (83,9 % и 82,2 % считают их неэффективными) и соцсети (39,4 % оценивают негативно) воспринимаются плохо.
Ключевыми факторами доверия стали: честность работников (61,1 %), этичность (67,2 %), прозрачность цен (75 %), качество услуг (83,9 %), доступность информации (75,6 %), эмпатия (57,8 %) и положительные отзывы клиентов (43,9 %). Разнообразие услуг и эффективная реклама оказались наименее значимым факторами (22,2 % и 16,7 % соответственно). Это подчеркивает, что в ритуальной сфере первостепенны базовые ценности надежности, а не креативные подходы.
Респонденты четко обозначили приоритет этичных подходов в рекламе ритуальных услуг (график 4). Стратегия «осторожно и этично» лидирует с 23,7 %, следом идет адресный подход «только когда нужно» (20,7 %), а затем персонализированный — 13,3 %. Социальная реклама (11,4 %) и просветительские цели (8,8 %) также получили поддержку. Примечательно, что провокационные методы — черный юмор (4,7 %) и массовый охват без учета этики (1,9 %) — оказались наименее популярными, что отражает запрос на тактичность в этой чувствительной сфере.
Рис. 4. Какие маркетинговые стратегии эффективно применять при рекламе похоронных услуг?
Далее были применены методы визуальной социологии. Респондентам предлагалось взглянуть на два примера рекламы похоронных услуг и выразить свое мнение. Эти примеры представлены на рисунках 5 и 6:
Рис. 5. Пример рекламы похоронного дома [2].
Опрошенные коротко описали свои ассоциации с представленной рекламой. Провокационная реклама вызвала преимущественно негативные реакции. Каждый четвертый (27,4 %) отметил ее неуместность, 24,2 % — пошлость и сексуализацию. Смешанные чувства (17,8 %) и отвращение (12,3 %) также преобладают. Лишь 5,9 % оценили креативность, что подтверждает неготовность аудитории к экспериментальным форматам в данном контексте.
Примеры ответов сотрудников: неуместность и недопустимость («Это рекламная жуть, которую нельзя показывать людям в таком состоянии»); сексуализация и пошлость («некрофилия», «сексуализация смерти»); недоумение и смятение («не понимаю, как это реклама ритуальных услуг»); отвращение, агрессия и отторжение («мерзость», «глумление»); отсутствие связи с ритуальными услугами («похоже на рекламу духов, фотосессии, кино»); креатив, эстетика, смелость («эстетично, открыто, смело»); нейтральные («покой, комфорт»).
Рис. 6. Пример рекламы похоронного дома [2]
В случае со следующим примером респонденты решили, что в российском обществе креативная реклама похоронных услуг скорее будет воспринята негативно (66,7 %), что подтверждается и результатами интервью с экспертами. Причем 36,1 % ожидают резкого неприятия. Положительные оценки минимальны (всего 3,3 %). В обоснованиях доминируют аргументы о неуместности (23,2 %), консерватизме общества (18,5 %) и риске суицидальных ассоциаций (14,8 %). Это свидетельствует, что подобные рекламные подходы не только неэффективны, но и социально опасны в российском контексте.
Примеры ответов сотрудников: неуместность и этичность («считаю, что похороны — это не тема для шуток»); черный юмор («считаю, что реклама может быть веселой, если смотреть на нее с иронией»); суицидальные ассоциации («с такой рекламой захочется шагнуть под поезд»); реакция общества («общество в большей степени консервативно, это не подходит для РФ»); позитивное восприятие («эффективная реклама, которая точно цепляет взгляд»»); опасность для детей («такая реклама может представлять опасность, в частности для детей»); неясность и непонимание («не вызывает никаких эмоций, не остроумно, не сразу понятно»).
Заключение
В заключение исследования необходимо подчеркнуть существование неоднозначной и весьма настороженной реакции общества по отношению к рекламе ритуальных услуг, что свидетельствует о сложной социальной атмосфере и необходимости внимательного подхода к таким коммуникациям. Общество не готово к открытому и креативному подходу, и лишь меньшая часть респондентов позитивно воспринимала экспериментальные форматы. В случае с продвижением похоронного бизнеса рекламные эксперты предпочитают видеть публикации только тогда, когда им необходимы эти услуги. Пиар должен быть осторожным, консервативным, честным и эмпатичным.
Литература:
- Бизнес подписался на рекламу. Маркетинг в соцсетях растет опережающими темпами. — Текст: электронный. — DOI отсутствует. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/7247342 (дата обращения: 09.11.2024).
- «Привлечь клиентов в похоронный дом». Продвигаем услуги с отрицательным спросом. — Текст: электронный. — URL: https://www.cossa.ru/216/217365/ (дата обращения: 12.05.2025).
- Ритуальное замедление. Рынок похоронных услуг снизил скорость роста. — Текст: электронный. — DOI отсутствует. — URL: https://www.kommersant.ru/doc/6904222 (дата обращения: 09.11.2024).
- Media Instinct Group. URL: https://mediainstinctgroup.ru