Рассмотрены понятие, инструменты и тенденции развития особенности брендинга. Представлены основные составляющие, уровни качества и классификация брендов.
Ключевые слова: бренд, брендинг, жизненный цикл бренда, классификация брендов, преимущества брендов.
Современная концепция брендинга основана на марочном видении бизнеса и развитии капитала бренда. Эта концепция представлена многими течениями научной мысли и отражена в работах Ж. Капферера, Д. Аакера, Дж. Мерфи, Т. Гэда П. Темпорала, Д. Алессандро, Я. Эллвуда, С. Дэвиса, и многих других специалистов. Сторонники современного подхода рассматривают брендинг как стратегический инструмент необходимый для формирования прибыли компании, который стимулирует медиатехнологии и новые модели бизнеса с иными подходами к созданию брендов.
Многие отечественные специалисты, а именно В. Н. Домнин, И. Я. Рожков, М. Н. Дымшиц обобщают опыт завоевания сильных конкурентных позиций на рынках в результате внедрения брендинга.
Бренды современности являются не только важными компонентами коммерческой деятельности, но и своеобразным символом коммерческой активности.
В отличие от товаров и услуг бренд не создается на производстве, он формируется в сознании людей, обеспечивая эмоциональную связь между функциональностью и восприятием продукта.
Бренд — это «набор реальных и виртуальных мнений, выраженных в торговой марке, который, если им правильно управлять, создает влияние и стоимость».
Сознание потребителя создает образ продукта, который объединяет различные характеристик бренда:
- название;
- символ (логотип);
- рекламный персонаж;
- опыт предыдущих покупок;
- рекламный слоган;
- чувства и эмоции которые вызывает данный товар.
Основываясь на данный перечень характеристик Американская маркетинговая ассоциация дает более широкое определение понятия бренда:
Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Составляющие бренда по Д. Ааркеру представлены на рисунке 1
Рис. 1. Составляющие бренда
Д. Аакер под брендом понимает двухуровневую систему, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости.
Наличие расширенного контекста потребления у бренда, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать более тесные взаимоотношения с потребителем как на духовном, так и на эмоциональном уровне.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, которая состоит в удовлетворении нужд и потребностей потребителя. Если взять во внимание тот факт, что в основе товара лежит физический продукт в реальном исполнении, который обладает функциональностью, областью применения и особым назначением, то это означает, что товар материален по сути. Каждый товар обладает определенными качествами и исполняется в разных модификациях, которые поддерживаются соответствующими техническими условиями. Бренд в отличии от товара не сводится к физическому удовлетворению потребностей и нужд человека, а также не ограничивается функциональным контекстом потребления. Бренд по сути более содержателен т.к он предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, традиции и ассоциации.
Существуют следующие уровни качества бренда:
- функциональный (назначение) — основывается на способности товара, который лежит в основе бренда, выполнять свое назначении в соответствии с корпоративными, национальными, мировыми и международными стандартам;
- индивидуальный (ценность) — способность бренда соответствовать жизненным ценностям потребителя;
- социальный (уважение) — обеспечивает потребителям принадлежность к одной из социальных групп, позволяет получить социальное одобрение и признание;
- коммуникативный (обещание) — способность поддерживать отношения с потребителями, когда суммируются все вышеизложенные характеристики (функциональные, индивидуальные, социальные), и предлагаются особые выгоды для каждого потребителя.
Таким образом, бренд можно определить как последовательный набор (сочетание) функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потребителю, которые отвечают наилучшим образом его потребностям и являются значимыми, и уникальными.
После того, как бренд появляется на рынке, он развивается в течении всего жизненного цикла, он трансформирует сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов(знак, стиль, слоган) до четко воспринимаемой потребителем ценности, как савокупности эмоциональных и функциональных элементов, которые едины с товаром и способом его презентации. На рисунке 2 представлен жизненный цикл бренда.
Рис. 2. Жизненный цикл бренда
Сама последовательность развития бренда по этапам жизненного цикла обеспечивается брендингом. В таблице 1 Представлена классификация брендов.
Таблица 1
Классификация брендов
|
Критерий классификации |
Вид бренда |
Пример |
|
По предметной направленности |
Товарный |
Nestle, L Oreal |
|
Сервисный |
Ford Credit | |
|
Социальный (личностный) |
Мадонна, Алла Пугачева | |
|
Бренд организации |
UEFA, ЮНЕСКО | |
|
Событийные |
Kremlin Cup, Formula 1 | |
|
Географический |
Канны, Венеция | |
|
По территориальному охвату |
Глобальный |
Benetton, Соса-Со1а |
|
Национальный |
«Балтика», Wimm-Bill-Dann, | |
|
Региональный |
Smarts | |
|
Локальный |
«Перекресток» | |
|
По сфере применения |
Потребительский |
Tide, Danone, Pepci |
|
Промышленный |
Теtга-Раск, Caterpillar | |
|
Высокотехнологичный |
Intel, Microsoft | |
|
По принадлежности |
Производителя |
Sony, Ford Motor Company |
|
Дистрибьюторский |
Ford Auto | |
|
Частный[1] |
Marks&Spenser, МахМага | |
|
По иерархии в структуре портфеля |
Корпоративный |
P&G, Unilever |
|
Зонтичный |
Веселый молочник, Ford | |
|
Товарный суббренд |
Chevrolet Niva, Ford Focus | |
|
Индивидуальный[2] |
Lexus |
Так же существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловлен целью классифицирования и особенностями рыночной среды.
Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Но по статистике, большинство брендов (более 90 %) уходят с рынка в первые 2–3 года своего существования.
Но не смотря на это опыт многих ведущих мировых компаний показывает, что грамотно управляемые бренды обеспечивают фирмам неоспоримые конкурентные преимущества на рынке. Преимущества брендов представлены в таблице 2.
Таблица 2
Преимущества брендов
|
Преимущество |
Краткое описание |
|
Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке |
Узнаваемость фирменной символики и атрибутов бренда. Четкая и ясная позиция бренда, которая выражается через коммуникацию и внешнюю атрибутику, позволяет потребителям различать товары со схожими характеристиками и мгновенно идентифицировать их среди аналогов |
|
Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара |
Ориентация потребителей, которые склонны отдавать предпочтение сильным брендам с устойчивым имиджем и репутацией в потоке товаров, услуг и информации. |
|
Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль |
Взамен на доверие, традиции качеств и гарантии производителей потребители получают завышенную цену, по которой они готовы приобретать товар под известным брендом. Каждый четвертый потребитель, отдавая предпочтение любимому бренду, не обращает внимания на цену. |
|
Бренд формирует потребительскую лояльность |
Практика показывает следующее: 20 % лояльных потребителей обеспечивают 80 % стабильной прибыли компаний. Поддержание лояльности к производителю экономически гораздо выгоднее, чем привлечение новых покупателей. Другие исследования свидетельствуют, что увеличение лояльности к бренду на 5 % обеспечивает 100 %-ный рост прибыли. |
|
Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки |
В частности, по расчетам специалистов Ford Motor Company, потребитель, сохраняющий приверженность к марке после приобретения автомобиля в последующие годы, в целом оставляет в компании более 120 тыс. долл. |
|
Бренд сплачивает команду сотрудников компанию и защищает производителя патентом |
Эффективный брендинг вселяет в работников чувство уверенности и гордости «за общее дело» и мотивирует их. |
|
Бренды быстрее остальных восстанавливают свое положение после кризисов |
Наличие у компании лояльных потребителей формирует запас прочности и устойчивости к изменениям на рынке. |
|
Бенд развивает новые категории товаров и отраслей производства |
Успешным брендам гораздо проще своими силами создать новые товарные категории. |
|
Бренд обеспечивает высокие дивиденды и увеличивают рыночную капитализацию компании. |
Это связано с тем, что бренд является инвестицией в развитие компании и её капитала |
|
Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки |
Бренды являются благоприятными толчками для выпуска новых продуктов и начала смежных видов деятельности. |
Таким образом, из всего вышесказанного можно сделать следующие выводы:
- жизненный цикл бренда стоит из четырех основных этапов;
- бренды классифицируются по предметной направленности, по территориальному охвату, по сфере применения, по принадлежности и по иерархии в структуре портфеля;
- грамотно управляемые бренды обеспечивают фирме неоспоримые конкурентные преимущества на рынке;
- преимущества бренда насчитывает более 10 направлений;
- роль брендинга сводится к развитию как самого бренда, так и компании в целом;
- для крупных и развитых компаний брендинг является необходимостью.
Литература:
1. АакерД. Создание сильных брендов / Пер. с англ. М., 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. М., 2003.
3. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании / Пер. с англ. М., 2003.
4. Домнин В. Н. Брендинг: Новые технологии в России. 2-е изд. СПб., 2004.
5. Дэвис С. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. СПб., 2001.
6. Рожков И. Я. Реклама: Планка для «профи». М., 1999.
7. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Особенности современного брен-динга (зарубежный опыт). М., 2003.
8. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента: Учебное пособие для вузов/М.: АспектПресс,2006.-256с.
9. Бапгра Р., МайерсДж., АакерД. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.; К, 1999
10. Васильева М., Надеин А. Бренд: Сила личности. СПб., 2003.
11. Веркман Дж. К. Товарные знаки: Создание, психология восприятия. М., 1986.
