Ребрендинг и его предпосылки в теории и практике
Авторы: Морозова Ирина Анатольевна, Егоркина Анастасия Игоревна
Рубрика: 11. Маркетинг, реклама и коммуникации
Опубликовано в
Дата публикации: 31.12.2019
Статья просмотрена: 1282 раза
Библиографическое описание:
Морозова, И. А. Ребрендинг и его предпосылки в теории и практике / И. А. Морозова, А. И. Егоркина. — Текст : непосредственный // Проблемы и перспективы экономики и управления : материалы VIII Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, январь 2020 г.). — Санкт-Петербург : Свое издательство, 2020. — С. 15-19. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/355/15569/ (дата обращения: 05.12.2024).
В данной статье предлагается рассмотреть основные причины возникновения потребности в ребрендинге с практическими примерами в истории известных компаний, а также цели, которые может преследовать реализация данного мероприятия.
Ключевые слова: ребрендинг, бренд, компания, аудит бренда, предпосылки ребрендинга, рынок, целевая аудитория.
В настоящее время достаточно внимания уделяется вопросам ребрендинга как в практической литературе и тематических разделах брендинговых агентств, так и в теоретической литературе и научных исследованиях.
С одной стороны, вопрос рассматривается, в основном, с позиции современных тенденций ребрендинга и успешных примеров (кейсов) реализованных кампаний по ребрендингу. С другой стороны, вопрос изучает теоретическую базу, разделяя такие понятия как ребрендинг, рестайлинг и редизайн и выделяя основные этапы, факторы и показатели реализации подобного мероприятия.
Однако каждая сторона выделяет, что современный мир имеет тенденцию к высокой скорости изменчивости и современным компаниям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность, товары и услуги.
Таким образом бренды, которые на определенном этапе развития компании стали популярными, могут утрачивать свою актуальность и соответственно терять позиции на рынке. В следствии чего возникает необходимость в организации ребрендинга.
У каждого предприятия причины в проведении ребрендинга индивидуальные, условия и особенности развития бренда одной компании в одной и той же отрасли могут отличаться от особенностей развития бренда другой компании. Однако в теории можно выделить ряд предпосылок, указывающих на то, что компании следует провести ребрендинг:
- Задачи, которые были возложены на бренд не выполняются.
У каждого бренда есть задачи, которые способствуют поддержанию и росту показателей компании относительно имиджа и капитализации. Ситуация, когда бренд начинает терять свои позиции на рынке на протяжении нескольких лет, а также лояльность и интерес потребителей, говорит о том, что топ-менеджерам компании следует задуматься о ребрендинге.
В качестве примера подобной ситуации можно вспомнить московский завод плавленых сыров «Карат», известный благодаря продуктам «Дружба», «Янтарь» и «Волна», который в 2015 году впервые за 81 год существования реализовал масштабную кампанию по ребрендингу. Причина заключалась в отставании от ведущих игроков на рынке, существенном падении доли рынка и отсутствие роста продаж [6].
- Идеологические изменения внутри компании.
Этот то случай, когда бренд призван донести до клиентов, конкурентов и стейкхолдеров новую идеологию если внутри компании произошли какие-либо значительные перемены, такие как постановка новых стратегических целей, смена ценностей, организация новой системы работы с клиентами и т. д.
Так команда «Яндекс.Дзен», работающая с 2015 года, решила, что предыдущая версия бренда перестала отражать суть продукта и его ценности. И в 2019 году объявила миру о том, что они изменились и больше не являются просто рекомендательной лентой, в которой пользователи могут читать статьи только из внешних источников. В результате ребрендинга, «Яндекс.Дзен» стал позиционировать свой сервис как полноценную платформу не только для чтения, но и для создания контента, на котором каждый день появляются тысячи историй от разных авторов [4].
Ребрендинг затронул все продукты и каналы коммуникации сервиса, в том числе сайт, мобильное приложение, страницы в социальных сетях и все рекламные материалы.
- Объединение нескольких компаний в одну, финансовые поглощения и т. д.
Расширение компании за счет слияния часто требует ребрендинга, нового взгляда на бизнес и позиционирование бренда.
Масштабное объединение компаний «Евросеть» и «Связной», практически сразу повлекло за собой ребрендинг. Компании начали работу под брендом последнего, а «Евросеть» исчезла с рынка [5].
- Новый бренд был призван стать проводником в мир не только новых смартфонов, но и в мир цифровых решений в целом.
Изменение рыночных условий и потребностей целевой аудитории.
- Появление на рынке новых продуктов, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.
Если бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае для компании «спасительным кругом».
Одним из ярких примеров этого стал ребрендинг «Билайна» («Вымпелком»), вызванный трансформацией компаний в этой отрасли из операторов сотовой связи в поставщиков телекоммуникационных услуг, и необходимостью отразить эти изменения в бренде. «Билайн» — один из первых российских операторов, осознавших необходимость перемен и предложивших рынку совершенно новое видение бренда — динамичное, яркое, современное на тот момент.
- Смена деятельности компании или охват новой сферы.
В данном случае речь идет о ситуациях, когда компания начинает производить более широкую номенклатуру, либо меняет сферу деятельности.
В качестве примера можно привести ребрендинг авиакомпании «Сибирь», которые подняли вопрос ребрендинге в результате прихода в компанию частных инвесторов и открытия новых рейсов по всей стране, так как слово «Сибирь» в названии потеряло актуальность. В результате был создан новый бренд S7 Airlines.
- Компания поменяла не только визуализацию, но и содержание, расширяя спектр услуг: стремительно увеличивала пассажиропоток, открывала новые маршруты, одна из первых пришла в Интернет с продажей авиабилетов, открыла киоски саморегистрации, мобильные приложения и другие нововведения.
Реформуляция.
В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения продукта, когда основной задачей бренда является способность отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства продукции.
Так в случае со всемирно известным рестораном McDonald’s предпосылкой ребрендинга явилось не столько стремление к внешним изменениям, сколько поиск новых стандартов в качестве, обслуживании, маркетинге и меню, а точнее желанием перестроиться и изменить позиционирование на рынке, предоставив потребителю право выбора между полезными веществами в продукции и количеством калорий, так как уже не одно десятилетие всемирная сеть фастфудов боролась с репутацией производителя нездоровой пищи.
- Информационный повод.
Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к бренду.
Таким образом, год празднования своего 25-летия «Ак Барс» банк использовал в качестве интересного информационного повода для обновления позиционирования бренда.
Банк разработал новую платформу бренда, которая включает в себя коммуникационную матрицу для сообщений ключевым сегментам клиентов, обновленный фирменный стиль — логотип, фирменные цвета, шрифты и графические элементы.
- Мотивация сотрудников.
Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Изменения привлекут внимание не только клиентов компании, но и сотрудников. Реализация данной компании позволит не только освежить идеи бренда, но и поднять эффективность результатов коллективной работы, либо вырастить сотрудников, приверженных бренду и компании в целом.
Ярким примером развития стратегии человеческого капитала может послужить компания Cisco Systems, которая развивалась чрезвычайно быстро в период развития «hi-tech». Компания Cisco Systems являлась крупнейшим производителем сложного сетевого оборудования и мировым лидером в области сетевых технологий. Cisco купила 70 фирм и увеличила в 2 раза численность сотрудников корпорации, однако ситуация в компании сложилась таким образом, что ей пришлось изменить стратегию развития и вместо быстрого роста заняться воспитанием собственных талантов. Для наиболее перспективных специалистов компания создала университет Cisco. В течение трех лет ситуация в корпорации кардинально изменилась, что позволило ей вновь стать лидером на рынке [2].
10. Рефокусирование.
Часто в процессе развития бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудиторию бренда на новую.
Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.
Парк Горького в результате реализации ребрендинга приняли решение ориентироваться на молодежь, которая и является основным клиентом парка. Разработчики нового бренда исходили из позиции, что именно молодежь гуляет по аллеям, посещает сайт, смотрит на нем расписание мероприятий.
- Присутствие на рынке сильного конкурента или появление нового более интересного бренда.
В сегменте рынка присутствует сильный конкурент со схожими характеристиками товаров и номенклатурой, либо появился новый или несколько новых конкурентов, которые занимают более сильные позиции и пользуются гораздо более высоким спросом.
Наиболее известной попыткой занять лидирующее положение на рынке в результате реализации ребрендинга можно считать компанию Blue Ribbon Sports, объявившей в начале 1971 года конкурс на разработку нового логотипа, который выиграла американская студентка Керолайн Дейвидс, представив руководству компании знаменитую галочку «swoosh». А в конце года партнеры нашли новое название компании — Nike в честь греческой богини Победы [1, с. 60].
Несмотря на то, что компании так и не удалось превзойти своего основного конкурента «Adidas» по популярности, «Nike» все же обрела звание одной из самых известных спортивных марок в мире. А «swoosh» сегодня признается самым узнаваемым среди покупателей и спортсменов логотипом.
В заключении данной статьи следует отметить, что некоторые бренд-специалисты выделяют основные сигналы, свидетельствующие о необходимости омоложения бренда [3]:
– падение продаж
– снижение привлекательности бренда
– цепная реакция отказов
– утрата статуса бренда
– угроза полной гибели.
Вследствие проявления вышеуказанных факторов, происходит потеря привлекательности имиджа компании и падает индекс рыночной силы бренда. Компания постепенно теряет связь с рынком, который находится в постоянной динамике, следовательно, бренд теряет свою потребительскую ценность.
В целях контроля всех эти факторов, необходимо регулярно проводить аудит состояния бренда, который предполагает анализ коммуникаций с потребителем, предложений бренда и его целей на предмет соответствия текущим запросам целевой аудитории. Следует отметить, что образ бренда включает в себя множество факторов, таких как: качество дизайна, реклама, каналы коммуникации, сырье, которое используется для производства продукта, и множество других моментов.
По итогам исследования можно определить текущее положение бренда на рынке и принять правильные решения о его дальнейшей судьбе.
Литература:
- Цой В. В. Современные тенденции в ребрендинге графического образа компаний [Текст] // Вестник ОГУ. — 2014. — № 5. — С. 58–62.
- Егина Е. Б. 30 примеров ребрендинга крупных компаний [Электронный ресурс]// Е. Б. Егина — Режим доступа — http://www.advertiser-school.ru/blog/30-primerov-rebrendinga-krupnyh-kompanii.html
- Необходимость ребрендинга — омоложения бренда. Факторы старения бренда [Электронный ресурс]// Брендинговое агентство KOLORO — Режим доступа — https://koloro.ua/blog/brending-i-marketing/neobhodimost-rebrendinga-omolozheniya-brenda.-faktory-stareniya-brenda.html
- Ребрендинг по-русски: какие компании обновились в 2019 году [Электронный ресурс]// интернет-издание «Цукерберг позвонит» — Режим доступа — https://vc.ru/design/92370-rebrending-po-russki-kakie-kompanii-obnovilis-v-2019-godu
- Самые заметные ребрендинги российских компаний в 2018 году [Электронный ресурс]// Цукерберг позвонит. — Режим доступа –https://vc.ru/design/50423-samye-zametnye-rebrendingi-rossiyskih-kompaniy-v-2018-godu
- Ребрендинг легендарного «Карата»: новое прочтение ретро [Электронный ресурс]// Advertology.Ru — Режим доступа — https:// www.advertology.ru/article134194.htm
Ключевые слова
рынок, компания, бренд, целевая аудитория, ребрендинг, аудит бренда, предпосылки ребрендингаПохожие статьи
Маркетинговая поддержка стартапа по стадиям его жизненного цикла: результаты качественного исследования
В статье представлены результаты качественного эмпирического исследования роли маркетинга в развитии стартапа. Методология глубинного интервью включает в себя характеристику респондентов, а также тематический и динамический гайды. По результатам авто...
Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации
В данной статье проанализированы направления формирования бренда. Также изучено понятие бренда, рассмотрены позиции различных авторов касательно данной проблемы, проанализированы особенности информатизации как условия формирования бренда фирмы.
Эволюция российского рынка маркетинговых исследований
В статье рассмотрена эволюция индустрии маркетинговых исследований в России, проанализированы его основные участники, их специализация, выделены основные тренды развития рынка маркетинговых исследований.
Основные методы продвижения компании на платформе маркетплейса
В статье определена сущность, содержание и ключевые особенности продвижения компании на платформе маркетплейса. Исследование видов и функций продвижения позволяет сделать вывод о существовании взаимосвязи стратегии продвижения и эффективности деятель...
Управление брендом как процесс формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией
В статье рассмотрен современный процесс управления брендом. Определены уровни брендинга, а также этапы создания и контроля бренда. Сформированы основные тенденции и способы продвижения бренда.
Современные стратегии и тактики PR-индустрии
В данной статье анализируется деятельность PR-индустрии в целом, рассматривается понятие связей с общественностью, а также важность стратегических и тактических приемов в сфере PR. Предлагаются этапы стратегии и примеры тактик, способствующих повышен...
Маркетинг событий в пандемийный период
В статье рассмотрена сфера событийного маркетинга в период пандемии. Представлены состоянии агентств на момент COVID-19, удачные попытки переноса мероприятий в онлайн-формат и отменившиеся события. Проанализированы преимущества и недостатки событийно...
Возникновение, черты и роль digital-маркетинга в деятельности предприятия
В данной статье будет проанализировано понятие digital-маркетинга, история возникновения данного явления, его характеристики и виды в современном мире, а также роль в деятельности предприятия.
SWOT-анализ как один из методов оценки деятельности компании
В данной статье рассматривается сущность метода SWOT-анализа, определяется его цель, методика проведения, а также преимущества и недостатки. Исследуется значимость использования данного метода для оценки конкурентоспособности компаний.
Этапы жизненного цикла маркетингового проекта
В статье раскрываются этапы жизненного цикла маркетингового проекта, с учетом его особенностей и отличий в сравнении с проектом в понимании теории менеджмента.
Похожие статьи
Маркетинговая поддержка стартапа по стадиям его жизненного цикла: результаты качественного исследования
В статье представлены результаты качественного эмпирического исследования роли маркетинга в развитии стартапа. Методология глубинного интервью включает в себя характеристику респондентов, а также тематический и динамический гайды. По результатам авто...
Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации
В данной статье проанализированы направления формирования бренда. Также изучено понятие бренда, рассмотрены позиции различных авторов касательно данной проблемы, проанализированы особенности информатизации как условия формирования бренда фирмы.
Эволюция российского рынка маркетинговых исследований
В статье рассмотрена эволюция индустрии маркетинговых исследований в России, проанализированы его основные участники, их специализация, выделены основные тренды развития рынка маркетинговых исследований.
Основные методы продвижения компании на платформе маркетплейса
В статье определена сущность, содержание и ключевые особенности продвижения компании на платформе маркетплейса. Исследование видов и функций продвижения позволяет сделать вывод о существовании взаимосвязи стратегии продвижения и эффективности деятель...
Управление брендом как процесс формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией
В статье рассмотрен современный процесс управления брендом. Определены уровни брендинга, а также этапы создания и контроля бренда. Сформированы основные тенденции и способы продвижения бренда.
Современные стратегии и тактики PR-индустрии
В данной статье анализируется деятельность PR-индустрии в целом, рассматривается понятие связей с общественностью, а также важность стратегических и тактических приемов в сфере PR. Предлагаются этапы стратегии и примеры тактик, способствующих повышен...
Маркетинг событий в пандемийный период
В статье рассмотрена сфера событийного маркетинга в период пандемии. Представлены состоянии агентств на момент COVID-19, удачные попытки переноса мероприятий в онлайн-формат и отменившиеся события. Проанализированы преимущества и недостатки событийно...
Возникновение, черты и роль digital-маркетинга в деятельности предприятия
В данной статье будет проанализировано понятие digital-маркетинга, история возникновения данного явления, его характеристики и виды в современном мире, а также роль в деятельности предприятия.
SWOT-анализ как один из методов оценки деятельности компании
В данной статье рассматривается сущность метода SWOT-анализа, определяется его цель, методика проведения, а также преимущества и недостатки. Исследуется значимость использования данного метода для оценки конкурентоспособности компаний.
Этапы жизненного цикла маркетингового проекта
В статье раскрываются этапы жизненного цикла маркетингового проекта, с учетом его особенностей и отличий в сравнении с проектом в понимании теории менеджмента.