Маркетинговый анализ рынка авиатранспортных услуг регионального аэропорта

В статье представлены результаты маркетингового анализа рынка авиатранспортных услуг регионального аэропорта на примере Калининградской области.   

Ключевые слова: авиатранспортный маркетинг, авиатранспортные услуги.

Региональный рынок авиаперевозок является своего рода индикатором уровня зрелости транспортной системы и степени конкурентоспособности региона. Помимо такого назначения авиаперевозок, как удовлетворение потребностей населения в перемещении, данный вид транспорта повышает эффективность взаимодействия с регионами России путем поддержания экономических и социальных связей между ними [6]. В 2014 г. из Калининградской области авиалиниями перевезено 1460054 млн. пассажиров.

Анализ рынка авиаперевозок строится на общих подходах к исследованию рынка товаров и услуг. Одни подходы предполагают получение информации для анализа маркетинговой среды, другие – для оценки рыка за конкретный период времени. Методология исследования рынка региональных авиаперевозок предполагает конкретизацию и обобщения ряда методов и инструментов базовых, с учетом специфики отрасли и объекта исследовании [1]. В основе лежит экспертный метод прогнозирования на основе «аналитического выравнивания по тренду», отличающийся четким разграничением исследуемых объектов, которые различны по качественным и содержательным характеристикам, используемым для их анализа методом работы с информацией и степенью влияния на рынок [2].

       Прогноз транспортного потока разрабатывается на основе внутренних данных, которые были проанализированы для определения текущих характеристик транспортного потока в Калининграде. Далее проанализированы движущие факторы, которые влияют на спрос на воздушные перевозки в Калининграде.

       Поставленные в рамках плана развития аэропорта цели могут быть разделены на первичные и вторичные. Первичные включает в себя быстро достижимые цели и наиболее многообещающие рыночные возможности для увеличения транспортного потока. Вторичные фокусируются на возможных сегментах трафика, которые будут достойны внимания в случае возникновения спроса, но от которых не ожидается особого вклада в будущее постоянное развитие транспортных потоков в аэропорту.

Первичные цели:

­          уменьшить зависимость от московских аэропортов посредством привлечения новых авиакомпаний и расширения сети маршрутов внутри страны;

­          оставаться лидером рынка в рыночной сфере KGD посредством сосредоточения усилий на обслуживании российских направлений;

­          увеличить конкуренцию среди авиакомпаний посредством привлечения (региональных) авиакомпаний, обслуживающих западноевропейские направления;

­          оставаться лидером рынка в рыночной сфере KGD посредством предложения наилучших условий воздушных перевозок, а именно:

­           обслуживая столичные аэропорты в Западной Европе;

­           привлекая давно существующие транспортные компании;

­           предлагая (бесплатные) маршрутные такси, как часть обслуживания;

­          увеличить обслуживаемую зону (визовые правила, доступность);

­          разработать специализированный маркетинговый план привлечения новых авиакомпаний и продвижения аэропорта в обслуживаемой зоне;

­          обеспечивать достаточную пассажироемкость (инфраструктура терминала);

­          улучшить обслуживание пассажирских объектов и сосредоточить усилия на предложении продукции, которая соответствует нуждам существующих транспортных компаний (средства для самостоятельной регистрации, специально выделенные залы для пассажиров определенной авиакомпании и т.д.).

Вторичные цели:

-        несколько сегментов пассажирских перевозок (чартерные рейсы / низкотарифные авиакомпании);

-        воздушные грузоперевозки;

-        инвестировать в не связанные непосредственно с авиацией сферы: например, привлечь компаний для развития инфраструктуры аэропорта;

-        инвестировать в другие виды транспорта, такие как железнодорожная связь с центром города, например, в линию городской электрички.

-        Анализ данных по транспортным потокам основан на данных, предоставленных за 2010 - 2014 года. Эта база данных включает все данные по воздушным пассажирским перевозкам.

       Рассмотрим все аспекты годовых характеристик транспортного потока аэропорта. Таблица 1  отображает количество пассажиров в 2010 - 2014 годы, показывая годовое количество пассажиров в аэропорту Калининграда с 2010 по 2014 год. В 2012 году аэропорт обработал 1,2 миллиона пассажиров из них 948502 (79,8%) человека внутренний пассажиропоток, а 89502 (20,2%) международный пассажиропоток.

Таблица 1

Количество пассажиров в 2010 - 2014 годах

На рынке региональных авиаперевозок объектом купли-продажи являются услуги по перевозке пассажиров и грузов, которые обладают, в первую очередь, традиционными признаками услуги, такими как неосязаемость, недолговечность, неотделимость от источника, непостоянство качества услуги. Помимо этого, для авиаперевозок характерны специфические особенности, к которым относят высокую скорость и регулярность полетов, высокую проходимость воздушных судов, безопасность полетов и т.д. эти особенности формируют преимущества воздушного сообщения по сравнению с наземными видами транспорта [6,7].

На рынке авиаперевозок можно выделить пять основных категорий участников рынка: продавцы услуг, покупатели услуг, поставщики и участники, организующие инфраструктуру рынка, организация регулирования и контроля деятельности авиаперевозчиков [4].

В связи с ростом инвестиционной привлекательности региона, реализации ряда проектов в области туризма, а также предстоящим Чемпионатом мира по футболу, обоснована будет дальнейшая активизация спроса на услуги авиаперевозчиков со стороны бизнес-клиентов, неделовых пассажиров, предпринимающих перелет к месту отдыха или в туристических целях.

В Калининграде наблюдается утечка значительного объема пассажиропотока в шесть ближайших аэропортов. Зона охвата аэропорта Калининграда была определена, основываясь на доступности наземного транспорта и затрачиваемом времени, и распределена на три радиуса действия, один из которых самый дальний включает аэропорты Варшавы, Познани, Вильнюса. Основываясь на данных Sabre POS, на данный момент Калининград теряет 88% своего пассажиропотока в ближайшие аэропорты, в основном из-за нехватки регулярных рейсов в Европу и неконкурентоспособных цен на авиаперевозки. На рисунке 1 представлена доля аэропортов зоны охвата пассажиров.

Рис. 1. Зона охвата пассажиров

Анализ зоны обслуживания аэропорта – это оценка географической области, в которой живет основная доля пассажиров, отправляющихся из аэропорта, или куда направляется основная доля пассажиров, прибывающих в аэропорт, а также анализ территориального распределения пассажиров внутри этой зоны. На практике зоны обслуживания различных аэропортов могут пересекаться. В таком случае пассажиры будут выбирать, каким аэропортом пользоваться, в зависимости от предлагаемых услуг, затрат на поездки и стоимости авиабилетов [6].

Зона обслуживания аэропорта в общем случае определяется следующими аспектами:

­          время/расстояние поездки:   для сформировавшихся рынков Европы обычно используется время поездки от 1 до 2 часов;

­          тип предлагаемых услуг: пассажиры будут хотеть пользоваться услугами аэропорта и дальше, если аэропорт предлагает низкую стоимость услуг (до 3 часов), и направления перелетов, которые не предложены другими аэропортами в этой области.

Основываясь на этих аспектах, проанализированы следующие характеристики аэропорта и Калининградской области: доступность; правила визового режима; конкуренция аэропортов в регионе.

Рисунок 2 отображает расстояния (радиус в км) и время поездок до городов в зоне обслуживания Калининграда.

Рис. 2. Зона обслуживания аэропорта

В таблице 2 отображены расстояния (при езде на машине) между городами в соседних странах и Калининградом.

Таблица 2

.  Расстояния от Калининграда до европейских столиц

Рассматривая вероятность выхода на рынок новых перевозчиков, целесообразно уделить внимание оценке барьеров входа в отрасль. Вследствие того, что рынок авиаперевозок фокусирует большое количество игроков, но при этом спрос потребителей в недорогих и быстрых перевозках не удовлетворен. Существующие барьеры выхода на рынок новых авиакомпаний, способствует перераспределению пассажиропотока в пользу ближайших аэропортов.

В качестве альтернативы выступают перевозки автомобильным, железнодорожным транспортом. Авиатранспорт обладает рядом преимуществ, как ранее уже отмечалось, по сравнению с перечисленными видами транспорта, но главными его недостатками являются высокая стоимость и ограниченность маршрутов. В Калининградской области основной альтернативой авиаперевозок выступают автоперевозки. На сегодняшний день рынок авиаперевозок имеет потенциал для роста.

Для прогнозирования пассажиропотока авиатранспорта был использован экспертный метод «аналитического выравнивания по тренду» [2]. Проведен анализ временных рядов пассажиропотока авиатранспорта с 2010 по 2014 г. методом аналитического выравнивания. Были построены модели линейного и параболического тренда, расчеты представлены в таблице 3.   В результате была выбрана лучшая модель на основе критерия метода наименьших квадратов и средней ошибки аппроксимации – линейная.

Таблица 3

Расчеты критерия МНК и средней ошибки аппроксимации для линейного и параболического тренда по данным о пассажиропотоке за 2010-2014 гг.

Используя методику прогнозирования, описанную в [2] получаем, что точечный прогноз на 2015 год составил 1520774 человек, а интервальные прогнозы от 1228369 до 2855196 человек. На рисунке 3 представлены результаты прогноза пассажиропотока с использованием экспертного метода «аналитического выравнивания по тренду»

Рис. 3. Результаты прогноза пассажиропотока аэропорта Храброво, чел.

Таким образом, в результате проведенного исследования можно с высокой степенью вероятности утверждать, что прогноз пассажиропотока воздушного транспорта по Калининградской области в 2015 году превысит 1,5 млн. человек. Развитию рынкапрепятствуют барьеры выхода на рынок новых авиакомпаний. Ключевым аспектом потенциала для дальнейшего роста на рынке российских перевозок является текущий низкий уровень постороннего вмешательства по сравнению с более развитыми рынками.

Резкий рост объема внутреннего пассажиропотока может быть связан с такими факторами, как:

­          увеличение представителей среднего класса (пассажиры, летящие в первый раз);

­          субсидирование Правительством региональной авиации и авиасообщения между отдаленными частями страны;

­          внедрение бюджетной модели (LLC) на внутренних авиалиниях.

Авиационная отрасль, наряду с туристической, всегда наиболее остро реагирует на любые изменения экономической конъюнктуры. В 2014 году резкое ухудшение состояния российской экономики, ослабление национальной валюты, введение санкций со стороны западных стран в связи с непростой геополитической ситуацией на Украине, рост негативных ожиданий в отношении перспектив развития в среднесрочном периоде, а также ряд других факторов оказывают сильное давление на российскую авиационную отрасль.

Литература:

1.      Лукьянова Н.Ю., Солдатова С.Э. Роль статистического и экономико-математического моделирования в прикладных научных исследованиях //Вестник Балтийского федерального университета им. И. Канта. - Калининград: изд-во БФУ им. И. Канта, 2013.  Вып. С.73-79.

2.      Левина Р.С., Лукьянова Н.Ю. Планирование и прогнозирование в маркетинге. Электронное учебное пособие размещено на сайте системы дистанционного обучения БФУ им. И. Канта. – Калининград: БФУ им. И. Канта, 2013.  216 с.

3.      Официальный сайт Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Калининградской области URL: http://kaliningrad.gks.ru/

4.      Жук Е.С. Маркетинговый анализ и прогнозирование рынка: практический аспект // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики) .- 2013 №4/том 4. 5 с.

5.      Воздушный кодекс Российской Федерации: федеральный закон РФ от 19.03.1997 г. № 60 - ФЗ // СПС Консультант\

6.      Транспортный маркетинг: учебник / В.Г. Галабурда, Г.В. Бубнова, Е.А. Иванова и др.; под ред. В.Г. Галабурды. 2011. 345 с.

7.      Специфика авиационного маркетинга в России Войда О.С., Масленникова А.А. Сибирский Федеральный Университет 2011. №2. 4 с.