Введение

Цифровая трансформация общественных отношений в последние десятилетия приобрела системный характер, охватывая не только технологическую сферу, но и фундаментальные основания социального взаимодействия, включая модели производства, обмена и потребления благ. Если предшествующие этапы развития интернет-технологий (Web 1.0 и Web 2.0) преимущественно расширяли каналы коммуникации и создавали платформенные экосистемы, аккумулирующие пользовательские данные, то современный этап, обозначаемый как Web 3.0, предлагает качественно иную архитектуру цифрового пространства, основанную на принципах децентрализации, прозрачности и возврата контроля над идентичностью и активами непосредственным участникам взаимодействия.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью теоретического осмысления тех изменений, которые децентрализованные технологии вносят в модели потребительского поведения. Для практикующего маркетолога понимание таких изменений означает переход от парадигмы управления потребительским вниманием к парадигме соучастия и совместного создания ценности, где традиционные инструменты воздействия уступают место механизмам вовлечения, основанным на доверии, верифицируемом вкладе и принадлежности к сообществу. По мере того, как блокчейн-технологии, смарт-контракты, невзаимозаменяемые токены (NFT) и децентрализованные автономные организации (DAO) проникают в повседневные практики потребления, формируется новая реальность, в которой потребитель перестает быть пассивным получателем маркетинговых сообщений и становится активным участником экономических отношений, обладающим правами совладельца, соинвестора, соавтора.

Цель настоящей работы заключается в выявлении ключевых направлений трансформации потребительского поведения под влиянием технологий Web 3.0 и определении практических импликаций для маркетинговых стратегий.

Теоретическая основа исследования

Переход от Web 2.0 к Web 3.0 знаменует собой смену архитектурного принципа организации цифрового пространства. Если предшествующий этап характеризовался доминированием централизованных платформ, аккумулирующих пользовательские данные в качестве основного ресурса монетизации, то Web 3.0 предлагает децентрализованную модель, где контроль над идентичностью и цифровыми активами возвращается к пользователю. В рамках настоящего исследования под Web 3.0 применительно к маркетингу понимается совокупность технологических решений, обеспечивающих перераспределение рыночной власти от институциональных посредников к непосредственным участникам транзакций.

Децентрализация и контроль данных как фактор трансформации потребительских ожиданий

Эмпирические данные, представленные в исследовании М. Ю. Вараввы, свидетельствуют о формировании нового архетипа потребителя — цифрового потребителя, для которого виртуализация и новейшие информационно-коммуникационные технологии оказывают мультипликативный эффект, распространяясь не только на человека-пользователя, но и на сферу деловой активности [2]. М. Ю. Варавва обращает внимание на то, что развеществление многих видов сделок в сфере обмена благами, отказ экономических субъектов от реальных контактов и предпочтение онлайн-коммуникаций обусловлены новым типом рациональности, а именно стремлением минимизировать различного рода трансакции и максимизировать полезность. Применительно к маркетингу это означает, что потребитель все чаще оценивает не только потребительские свойства продукта, но и транзакционные издержки, связанные с его приобретением. В условиях Web 3.0, где потребитель имеет возможность сохранять контроль над своими данными и получать вознаграждение за их предоставление, традиционные механизмы сбора и монетизации пользовательской информации, характерные для платформ Web 2.0, утрачивают свою эффективность. Иными словами, бренды, которые не смогут предложить прозрачные условия обмена данных и справедливую компенсацию за пользовательское внимание, рискуют потерять доверие наиболее продвинутой части аудитории.

В работе А. В. Сидориной, опирающейся на теорию сетевого общества М. Кастельса, отмечается, что информационные технологии не только изменяют привычные существующие модели поведения, но и создают новые паттерны поведения [4]. Потребители цифрового общества находятся в пространстве непрерывных социальных взаимодействий, в частности, за счет использования социальных сетей, разного рода платформ, потребитель в режиме реального времени получает доступ ко всем другим потребителям одновременно, что позволяет обмениваться мнениями, формировать отзывы, учитывать рекомендации других потребителей при принятии решения о покупке товара или услуги.

С позиции трансформации маркетинговых стратегий Д. Ю. Чачис отмечает, что децентрализованные маркетинговые модели формируют принципиально новую архитектуру взаимодействия между брендами и потребителями, основанную на технологиях распределенного реестра [5]. Ядром такой трансформации выступает блокчейн-инфраструктура, обеспечивающая прозрачность и неизменяемость всех маркетинговых операций. В контексте маркетинговой практики вышесказанное означает, что происходит смещение акцента с управления репутацией через контролируемые каналы коммуникации на создание условий для формирования верифицируемой репутации. Такая репутация складывается из ончейн-истории взаимодействий потребителя с брендом, подтвержденных отзывов и зафиксированных в блокчейне транзакций. В этих условиях традиционные методы управления отзывами и репутацией (включая их удаление или заказ положительных откликов) становятся невозможными или, по крайней мере, легко выявляемыми, что требует от брендов принципиального иного подхода к качеству продуктов и сервисов.

В работах зарубежных исследователей также фиксируются эти изменения. Например, в статье И. Торал и С. Озтюрккан, вводится понятие «стратегии бесбрендовости» (англоязычный термин в статье «brandless by design»), которое фиксирует распространение практик, при которых создатели NFT и активные участники цифровых сообществ предпочитают продукты, отражающие индивидуальные ценности, а не корпоративную идентичность. Авторами выделены несколько ключевых измерений такого феномена: 1) креативная автономия и дезинтермедиация (когда NFT обеспечивают прямой обмен между создателем и потребителем); 2) вовлеченность и аутентичность (когда сообщества формируются вокруг прозрачного доступа и разделяемой полезности) [10]. Иными словами, происходит формирование нового типа потребительской лояльности, которая привязана к сообществу, разделяемым ценностям и конкретным людям. В этой связи брендам следует переходить от корпоративной анонимности к персонификации, раскрытию лиц, которые стоят за продуктом.

Парадоксальность поведения потребителей в Web 3.0-среде выявлена в работе Т. Джана и соавторов, исследователями были проанализированы данные 682 респондентов в Южной Корее с применением объяснимого искусственного интеллекта (XAI). В ходе такого анализа исследователи обнаружили наличие феномена, как «парадокс приватности», который означает, что пользователи с низкой воспринимаемой ценностью данных, но высоким уровнем беспокойства о приватности, чаще делятся своими данными, тогда как те, кто больше доверяет сервисам, проявляют большую осторожность, отдавая приоритет долгосрочной приватности и непрерывности обслуживания [6]. Полученные авторами выводы имеют важное практическое значение, так как недостаточно использовать универсальный подход к регулированию данных в условиях Web 3.0, поэтому требуются такие решения, которые бы учитывали индивидуальные намерения пользователей.

Эволюция пути клиента. Доверие как маркетинговые активы

Традиционная маркетинговая парадигма основана на модели воронки продаж (AIDA). Она предполагала линейное движение потребителя от осведомленности к покупке под управляющим воздействием маркетинговых коммуникаций. В среде Web 3.0 данная модель утрачивает свою объяснительную силу. Обращаясь к работе О. И. Долженко, автор подмечает, что процесс принятия решения потребителем включает больше цифровых точек соприкосновения и становится все более сложным [3]. Иными словами, для большинства брендов типично то, что онлайн ведет к офлайн, а офлайн — к онлайн, тогда как потребители активны по нескольким каналам, часто в контексте одного покупательского пути.

Применительно к Web 3.0 сказанное означает, что потребительский путь приобретает дополнительное измерение — ончейн-след, который не исчезает после совершения покупки. В такой конфигурации покупка перестает быть финальной точкой потребительского пути; напротив, она становится началом нового этапа — включения в сообщество, получения прав голоса, участия в распределении дохода проекта и др. Именно поэтому маркетинговые коммуникации должны быть перестроены таким образом, чтобы сопровождать потребителя на всем протяжении этого расширенного пути, включая постпокупочную стадию, где традиционные инструменты маркетинга практически не применялись.

М. А. Абрамова и Е. И. Дюдикова связывают вышеуказанные изменения с переходом к новым поколениям web-технологий, отмечая, что экзистенциалами формирующегося доверенного информационно-коммуникационного пространства выступает WEB 3.0, а метавселенной — WEB 4.0 как комплементарные нововведения, представляющие комплекс уникальных возможностей, позволяющих согласовать интересы государства, бизнеса и человека [1]. К таким уникальным возможностям, в соответствии с данными статьи М. А. Абрамовой и Е. И. Дюдиковой относятся мгновенность и автоматизация многих повседневных практик за счет индивидуализированного контента, что ускоряет ритм самой жизни, изменяет скорость реакций и принятия решений [1]. Следовательно, скорость реакции бренда на изменения потребительских предпочтений становится критическим фактором конкурентоспособности. В условиях, когда потребительские практики автоматизируются и индивидуализируются, бренды, способные оперативно адаптироваться к меняющимся запросам и предлагать персонализированные решения в режиме реального времени, получают значительное преимущество. В этом контексте технологии Web 3.0 позволяют автоматизировать не только процессы коммуникации, но и механизмы распределения ценности.

Среди зарубежных исследований трансформация потребительского пути в децентрализованной среде анализируется через призму технологий блокчейна. Например, в работе Я. Дуань, Ц. Чжу на основе сценарного эксперимента было установлено, что технологически обеспеченная прозрачность усиливает доверие потребителей не только к конкретной фирме, но и к различным стейкхолдерам, вовлеченным в процесс [7]. Интерпретируя сказанное, такие системы прозрачности значимо влияют на решения потребителей о прямом взаимодействии со стейкхолдерами, смещая их предпочтения в сторону ответственных участников цепочки создания стоимости.

Центральным наблюдением, подтверждаемым как отечественными, так и зарубежными исследованиями, является смещение фокуса маркетинговой активности бренда на сообщества. К примеру, в работе Д. Ю. Чачиса подчеркивается, что децентрализованные автономные организации перераспределяют власть над брендами, позволяя сообществам напрямую принимать участие в принятии маркетинговых решений через механизмы голосования токенами [5]. И. Торал, С. Озтюрккан в своем анализе вводит пять аналитических линз для объяснения феномена бесбрендовости:

1. аффордансы (происхождение, программируемость, композируемость и токен-гейтированный доступ);
2. сигналинг (достоверность через ончейн-истории и раскрытия);
3. потребительскую идентичность (расширенное «Я» в цифровом владении и демонстрации);
4. парасоциальное взаимодействие (привязанность без человеческого воплощения);
5. управление (условия смарт-контрактов, политики платформ, уставы сообществ) [10].

Применительно к маркетингу сказанное означает, что нужно проектировать не отдельные маркетинговые кампании в их классическом понимании, а целостные экосистемы, где каждый элемент работает на формирование долгосрочной привязанности клиента к бренду. В этой связи маркетолог перестает быть автором сообщений и становится архитектором правил взаимодействия, в рамках которых сообщество самостоятельно генерирует контент, принимает решения и распределяет ценность. Поэтому главными метриками эффективности такого подхода выступает не охват и частота контактов, а насколько сообщество вовлечено в процесс создания ценности.

Формирование доверия в децентрализованной среде происходит через иные механизмы, чем в традиционном маркетинге. Обращаясь к статье Я. Дуань, Ц. Чжу, следует обратить внимание на то, что хотя и многосторонняя прозрачность напрямую не влияет на покупательские намерения потребителей, высокий уровень доверия к самой технологии положительно влияет на намерение совершить покупку [7]. Согласно сказанному, можно предположить, что компании, которые внедряют децентрализованные практики прозрачности, могут укрепить отношения со стейкхолдерами и привести свои стратегии в соответствие с ожиданиями потребителей.

В контексте формирования лояльности особый интерес представляет исследование А. Соузы, где в ходе анализа влияния «брендовой крутости» сделан вывод о том, что сама по себе эта «крутость» недостаточна для покупки NFT, тогда как брендовая любовь, связанная с доверием и символической ценностью, играет более сильную роль [9]. Авторы также подчеркивают, что участники с релевантным опытом работы с NFT рассматривают доверие как ключевой фактор принятия решений, а привязанность к бренду выступает критическим посредником между восприятием бренда и намерением приобрести его цифровые активы [9]. Для маркетинговой практики данный вывод представляет собой важный аспект. В частности, попытки «монетизировать» лояльность через выпуск NFT без предварительного формирования глубокой эмоциональной связи с брендом обречены на провал. Цифровые активы бренда должны восприниматься не как инструмент извлечения дополнительной прибыли, а как логическое продолжение отношений с потребителем, способ выражения принадлежности к сообществу.

Трансформация маркетинговых коммуникаций

Обращаясь к актуальным исследованиям, в научной литературе выделяется несколько направлений, в соответствии с которыми действующим маркетологам необходимо перестраивать коммуникации с клиентами в ближайшем будущем. Основные из них: 1) переход от массовых рассылок к нишевым сообществам; 2) от сторителлинга к программируемому опыту; 3) от моноканальности к мультиэкосистемности.

С точки зрения первого направления, следует обратиться к работе И. Торал, С. Озтюрккан, где авторы демонстрируют, что стратегии бесбрендовости основаны на том, что сообщества консолидируются вокруг прозрачного доступа и разделяемой полезности, а не только традиционных брендовых логотипов. Авторами также введено понятие «парасоциальной достоверности», которое объясняет, почему в отсутствие институционального бренда привязанность может формироваться на основе последовательности, прозрачности и относительности поведения создателей и участников сообщества [10]. Сказанное означает смещение фокуса с масштабирования аудитории на глубину вовлечения. Иными словами, вместо стремления охватить максимальное число потенциальных потребителей, бренды должны сосредоточиться на формировании ядра наиболее активных участников, которые будут генерировать контент, привлекать новых пользователей и участвовать в управлении проектом. В этой связи нужны новые метрики эффективности, например, доля активных участников сообщества, частота их взаимодействия, качество генерируемого контента, а также уровень участия в принятии решений.

Говоря о втором важном направлении, следует отметить, что традиционный маркетинг и брендинг осуществлял построение эмоциональной связи с клиентами через нарративы. Под влиянием Web 3.0-маркетинга качественным образом меняется характер такой связи, в частности меняется само взаимодействие, элементами которого становятся условия членства, права голоса, механизмы распределения ценности — все это становится частью цифрового продукта. Например, в работе И. Торал, С. Озтюрккан, аффордансы NFT замещают традиционные брендовые сигналы, создавая новые формы доверия и идентичности [10].

Заключительное, третье актуальное направление, изменяющее характер маркетинговых коммуникаций — переход к мультиэкосистемности. Рассматривая статью Й. Фань, Web3-технологии требуют интеграции поведенческого, технологического и экономического подходов для понимания того, как платформы могут использовать децентрализованные технологии для стимулирования вовлеченности пользователей и создания бизнес-ценности [8]. В Web 3.0 потребитель одновременно взаимодействует с проектом через социальные сети, платформы для торговли NFT, интерфейс для голосования в DAO, приложения для стейкинга токенов и другие точки входа, причем каждая из этих точек может работать на разных блокчейнах и иметь различный пользовательский интерфейс. Задача заключается в том, чтобы маркетолог смог обеспечить бесшовность такого взаимодействия, чтобы потребитель воспринимал все эти элементы как единый опыт взаимодействия с брендом.

Обобщение результатов исследования

Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что влияние технологий Web 3.0 на модели потребительского поведения выходит далеко за рамки внедрения новых инструментов маркетинга. Речь идет о смене онтологических оснований взаимодействия между потребителем и производителем. Если раньше отношения строились по принципу «клиент — компания», то теперь актуальным становятся отношения «участник — экосистема».

Как отмечают И. Торал, С. Озтюрккан, современные успешные стратегии бесбрендовости опираются на то, что сигналы происхождения, разрешения на основе токенов и коллективные нормы сообщества эффективно замещают традиционные брендовые сигналы [10]. В то же время нельзя не принимать во внимание возможные противоречия, которые связаны с устойчивостью, защитой прав потребителей, интеллектуальной собственностью и культурной легитимностью, которые требуют дальнейшего теоретического осмысления.

Сохраняются также и разного рода вызовы в связи с новизной направления. Например, М. Ю. Варавва считает, что широкая доступность информации о желаемых товарах или услугах повышает разборчивость и осведомленность потребителя, но в то же время увеличивает и внушаемость вследствие появления технологий нейромаркетинга [2]. Интерпретируя мысль автора, системная и последовательная цифровизация в условиях невещественного обмена создает эффект долгосрочных возможностей, неограниченности выбора виртуальных благ и мгновенного широкого доступа к ним.

Заключение

Проведенное исследование позволяет заключить, что технологии Web 3.0 инициируют качественную трансформацию моделей потребительского поведения. Традиционная линейная модель воронки продаж уступает место нелинейным, сетевым сценариям взаимодействия, в которых потребитель становится не конечным звеном маркетинговых коммуникаций, а активным участником экосистемы. Доверие в децентрализованной среде формируется не через рекламные сообщения, а через прозрачность происхождения активов, программируемость условий взаимодействия и проектирования условий соучастия. Вместе с тем, сохраняются вызовы, связанные с технологической сложностью, правовой неопределенностью и противоречием между прозрачностью и приватностью, что требует дальнейшего осмысления как со стороны исследователей, так и со стороны практиков, формирующих новые правила взаимодействия в децентрализованной среде.

Литература:

1. Абрамова М. А., Дюдикова Е. И. Метавселенная как базис цифровой экономики: возможности и вызовы // Банковские услуги. — 2023. — № 7. — С. 2–8.
2. Варавва М. Ю. Цифровая среда: изменения паттернов потребительского поведения // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. — 2025. — № 5. — С. 254–262.
3. Долженко О. И. Изменения в потребительском поведении под влиянием цифровизации и менеджмент ТНК потребительского сектора // Прикладные экономические исследования. — 2025. — № 4. — С. 100–108.
4. Сидорина А. В. Подходы к изучению потребительского поведения в цифровом обществе // Вестник университета. — 2025. — № 6. — С. 221–228.
5. Чачис Д. Ю. Децентрализованные маркетинговые модели на основе технологии Web 3.0 // Международный научный журнал «Вестник науки». — 2025. — № 4 (95). — С. 873–877.
6. Djan T., Kim H., Lee J. Explaining the unexplainable: data sharing and privacy in Web 3.0 // TalTech Journal of European Studies. — 2025. — Vol. 15, № 1. — P. 135–154.
7. Duan Y., Zhu Q. Blockchain empowerment: enhancing consumer trust and outreach through supply chain transparency // International Journal of Production Research. — 2025. — Vol. 63, № 14. — P. 5358–5382.
8. Fan Y., Lin B., Lin Y. Web3-enabled technologies in tourism businesses: a multi-method study of user trust, loyalty, and tangible economic outcomes // Tourism Review. — 2025. — https://doi.org/10.1108/TR-03–2025–0293.
9. Sousa A., Barbosa B., Fernandes L. A. The impact of brand coolness on the intention to purchase luxury fashion brands’ NFT // Journal of Consumer Behaviour. — 2025. — Vol. 24, № 6. — P. 2897–2916.
10. Toral I., Ozturkcan S. Brandless by design: NFTs and the digital nomad economy in Web3 // Frontiers in Blockchain. — 2025. — Vol. 8. — https://doi.org/10.3389/fbloc.2025.1711802.