Введение

1. Актуальность темы:

— Стремление компаний расширить свое влияние на мировом рынке в условиях высокой конкуренции, цифровизации и Четвертой промышленной революции.

— Проблема адаптации названия бренда, слогана к разным языковым и культурным контекстам при выходе на международный рынок.

— Высокие риски, как следствие ошибок перевода и межкультурной адаптации.

— Маштаб последствий таких ошибок в эпоху цифровизации, и их необратимость из-за феномена «цифрового следа».

2. Цель и задачи статьи:

Цель: Определить важность лингвистической и культурной адаптации названий бренда и его слогана, а так же предложить алгоритм способный помочь минимизировать риск столкновения с неправильным переводом.

Задачи:

— Определить значение идентичности бренда в условиях высокой конкуренции.

— Рассмотреть самые популярные ошибки на реальных примерах.

— Выявить ключевые виды рисков

— Разработать алгоритм по минимизации рисков, а так же ошибок в адаптации названия бренда и его слогана.

Глава 1. Идентичность бренда в условиях современного рынка

1. Роль бренда в условиях высокой конкуренции и цифровизации

За последние 250 лет человечество встретило 4 промышленные революции, каждая из которых стала следствием тяжелого труда и несла за собой стремительные перемены. С каждой революцией мир менялся до неузнаваемости. Последняя и 4 промышленная революция, называемая «Индустрия 4.0», развивается на наших глазах и влечет технологические новации, из-за чего можно услышать мнение о том, что это продолжение «цифровой» революции, новый её этап, на котором техника начинает вытеснять человека. По прогнозам 4 революция кардинально изменит нашу жизнь и так или иначе коснется всех сфер жизни общества. В современном мире мы уже можем наблюдать её последствия в виде переполненного рынка предложений. Ещё 3 промышленная революция стала закладчиком того, что нас окружают большие объёмы информации, с наступлением 4 революции количество информации многократно увеличилось. Впоследствии чего многие компании столкнулись с трудностями, ведь иметь хороший продукт уже недостаточно. В поисках способа привлечь внимание потенциальных клиентов, а также добиться их преданности, компании пришли к решению — создание идентичности. Ей компании стали уделять особое внимание, вкладывая свои ресурсы в больших количествах, тем самым делая компанию узнаваемой среди массы других конкурентов.

2. Понятие идентичности бренда, ее ключевые элементы

Идентичность компании выражает бренд. Задача бренда — уложить в головах потребители образ, который желает сама компания. Стоит обратить внимание на еще одно понятие — идентичность бренда. Идентичность бренда — это то, при помощи чего компания желаемый образ создает, некий набор инструментов. К таким инструментам можно отнести все визуальные, вербальные, а также эмоциональные составляющие. Это буквально ДНК компании, ценности, которые она пропагандирует, ее миссия и то, что делает ее уникальной.

3. Название бренда и слоган, инструменты для формирования образа компании

Бренд должен иметь свое название, оно является важной составляющей идентичности. Название бренда — это буквально первое, с чем сталкивается потенциальный клиент компании. Название несет задачу выделить продукт среди других продуктов конкурентов, оно формирует первое впечатление о компании, если правильно подобрать название, можно запомниться клиенту и привлечь его внимание.

Еще одними составляющими являются слоган и логотип. Слоган несет в себе ценности, преимущества, а также миссию компании. Правильно сформулированный слоган может вызвать у потребителя эмоциональную реакцию, задержав его внимание, и запомнится ему на долгое время.

Логотип является олицетворением бренда. Креативно оформленный логотип способен завладеть вниманием клиента. Как правило он содержит название бренда и какой-то образ, который с данным брендом ассоциируется. Логотипы способны быстро запоминается, а также они легко распознаются при следующем взаимодействии с брендом.

Важно учитывать, что все три элемента — название бренда, его слоган и логотип должны работать в паре, создавая целостные образ о компании.

Выбор названия бренда, его слогана и логотипа- очень важный процесс, которому компании уделяют большое внимание. Работа над этими элементами не прекращается даже после выхода компании на мировой рынок.

Глава 2. Глобализация, выход на международный рынок, проблемы адаптации

1. Глобализация, ее взаимосвязь с выходом компаний на международную арену

Еще во время 2 революции можно наблюдать зарождении глобализации, в современном мире она является неотъемлемой частью экономики. Из-за ее влияния большие компании стремятся покорить крупную арену, расширить своё влияние и на мировой рынок, ведь при успешном выходе продукта компании в других странах покупательская база увеличится в разы, как и увеличится прибыль с новыми возможностями для развития.

2. Отличие дословного перевода от комплексной культурной и лингвистической адаптации

На этом этапе некоторые компании совершают крупную ошибку, последствия которой могут быть необратимы. После удачного запуска идентичности компании работа над названием бренда, слоганом и логотипом прекращается. Компании не учитывают то, что выход на международный рынок требует дополнительной работы над переводом составляющих идентичности. Отсутствие должного внимания к лингвистическим и культурным особенностям может стать причиной провала попытки выхода на рынок другой страны, а также загубленной репутации в стране, где бренд завладел доверием потребителей.

Правильным решением для компаний будет уделить внимание правильному и грамотному переводу названия бренда, его слогана, логотипа, а также их адаптации под особенности новых потенциальных потребителей и рынка. Данное решение является ключевым этапом при расширении на новый рынок. Компании, не уделившие внимание данному этапу, столкнулись с негативными последствиями, вплоть до урона репутации.

Глава 3. Классификация и анализ основных ошибок при переводе названий брендов и слоганов.

1. Дословный перевод и его ловушки

Основываясь на негативном опыте некоторых компаний, можно выделить ряд ловушек, из-за которых выход на международную аренду не обвенчался успехом. Первая ловушка — дословный перевод. Данную ошибку компании совершают чаще всего. Компаниями игнорируются внутренняя логика языка, так же идиомы, в последствии это приводит к семантическим ошибкам, т. е. к ошибочному использованию слов и фраз, что в свою очередь ведет к искажению заложенного смысла. Впоследствии название и/или слоган приобретают новое значение, теряя свой первоначальный смысл. Самый опасный для компании исход — новый смысл несет в себе негативный/нецензурный посыл.

В данную ловушку угодила компания Nestle. Компания производила продукцию детского питания под брендом Gerber. В процессе выхода их продукции на международный рынок компания не изучила особенности перевода их бренда. С французского языка Gerber переводится как «Тошнит». Данное название явно не подходит продуктам детского питания. Для избежания негативных последствий франкоязычном европейском рынке на данный момент бренд Gerber отсутствует, в место него используется бренд Nestle.

В ловушку дословного перевода попала и компания KFС. С 1956 года компания продвигает слоган «Finger-Lickin’ Good» (в переводе «Так вкусно, что пальчики оближешь»). В 1980-х годах компания нацелилась на китайский рынок, но при выходе не учла сложности китайского языка, не уделив должного внимания переводу слогана. Слоган был переведен на китайский дословно, в результате чего фраза приобрела новое значение «Съешь свои пальцы». Хоть и неправильный перевод слогана и не привел к крупным негативным последствиям, клиенты, проживавшие в Китае, были в недоумении.

2. Фонетические ошибки и неблагозвучность

Еще одна ловушка, в которую могут попасть компании — фонетические ошибки. Названия бренда и слоган могут не иметь проблем с дословным переводом, при этом они будут созвучны с неуместными, неблагозвучными выражениями на другом языке.

В качестве примера рассмотрим компанию Газпром. Данная компания специализируется на строительстве нефтеперерабатывающих и газоперерабатывающих заводов, трубопроводов и газовых электростанций. В 2009 году Газпром подписал договор с Нигерийской государственной нефтяной компанией о создании совместного предприятия. При выборе названия организации было решено объединить название «Gazprom» и название страны «Nigeria». Только вот вышло «Nigaz», что созвучно с расистским, по отношению к темнокожим, выражением. Данное название привело жителей Нигерии в возмущение.

3. Культурные и символические промахи в процессе локализации бренда

К третьей возможной ловушке, в которую попадают компании, можно отнести культурные и символические ошибки. Символы, что приемлемы в одной стране, в другой могут нести негативный смысл.

С проблемой отсутствия адаптации своего бренда под особенности менталитета страны, на рынок которой выходит компания, столкнулась такой крупный бренд, как Nike. Компания попала в религиозный скандал из-за своего логотипа. Представители религии ислам видели в логотипе арабское написание слова «Аллах». Данная ситуация оскорбила чувства мусульманской аудитории.

Глава 4. Последствия ошибок перевода для бренда

1. Экономические последствия, финансовые потери

Мы рассмотрели самые частые ловушки, на примерах, но данные примеры не единственные случаи, когда компаниями совершались ошибки перевода.

Важно учитывать, что это не просто досадные промахи, зачастую после таких ошибок компании сталкиваются с ощутимыми потерями в разных областях. Самые частые потери, с которыми сталкиваются компании, можно квалифицировать по 3 основным видам: финансовые, репутационные и юридические. Рассмотрим подробнее каждый вид рисков.

Первый вид — финансовые потери. Финансовые потери — не просто риск, который могут понести или нет компании, в случае ошибки, данный риск неминуем, он бьёт по самому важному — по прибыли. Продолжить и дальше носить неудачно переведенное название компания себе позволить не может, часто бренд нуждается в ребрендинге, который в свою очередь требует немалых финансовых затрат. Затраты на ребрендинг, как правило, значительно превышают затраты, которые бы ушли на грамотный перевод названий бренда или слоган. Также компании несут потери возможной прибыли, упускают выгоду и происходят потери продаж. Оскорбительное или негативное название будет отталкивать потенциальных покупателей, обеспечивая товару низкий спрос, в следствие и нулевую окупаемость. В некоторых случаях, когда потребители испытали негативные эмоции по отношению к бренду, ребрендинга недостаточно. Ребрендинг направлен больше на новых клиентов, чем на тех, кто уже знаком с неудачным переводом, он позволит новым клиентам увидеть обновлённое цепляющее название бренда. Чтобы вернуть расположение потребителей, которых возмутило старое название или слоган, возможно вызвало у них негативные эмоции, необходимо принести дополнительные извинения и разъяснения, которые в свою очередь также требуют дополнительных затрат из бюджета. Если рассматривать более долгосрочные перспективы, то частые финансовые убытки, способны подорвать доверие инвесторов к компании. Инвестиции — это дополнительный капитал, который всегда необходим, подрыв доверия инвесторов может отразиться на стоимости акций.

2. Ущерб репутации в условиях цифровизации

Следующий вид последствий — ущерб репутации. Данный риск так же очень важен. Компаниям очень важна их репутация, ведь это значимый стратегический инструмент, который напрямую влияет на отношение клиента к бренду или компании в целом. Данный ущерб нельзя измерить, но нужно понимать, что его последствия долгосрочны и губительны. Клиенты перестают доверять компаниям, обладающим плохой репутацией. Возвращаясь к теме эпох, стоит упомянуть, что мы живем в цифровой эпохе, где каждый из нас оставляет свой «Цифровой след» в сети Интернет, казусные переводы с высокой вероятностью попадут в сеть, и удалить их оттуда будет невозможно. Это может привести к высмеиванию неудачного названия или слогана в социальных сетях, а в худшем случае к большему количеству возмущённых и оскорблённых клиентов. Информация о проблеме может разлететься по всему миру, в таком случае информацию будут помнить еще долгое время, что усложнит исправление репутации.

3. Юридические риски

В некоторых случаях неправильный перевод может столкнуть компанию с юридическими рисками, такими как судебные иски или в худшем случае полном запрете на деятельность. Неправильно переведенное название бренда или/и слогана способно вводить клиента в заблуждение относительно компании или бренда, что, согласно законодательству многих стран, незаконно. Так же есть вероятность нарушения прав на товарные знаки, в случае если переведенное название соответствует уже существующему зарегистрированному товарному знаку в стране, на рынок которой компания нацелена. Ситуаций, которые привели бы к юридическим рискам, много, но все они ведут к серьёзным последствиям: запрет на использование названия бренда и/или слогана, изъятие продукции, штрафы, административная ответственность, уголовное дело.

Финансовые, репутационные и юридические потери взаимосвязаны между собой, при этом они обостряют и приумножают друг друга.

Глава 5. Пути избежания ошибок при переводе и адаптации названий бренда, слогана

1. Этап 1. Глубокий лингвистический анализ

Можно сделать вывод, что предотвращение ошибок перевода — это стратегически важная задача. Для избежания таких ошибок можно выделить 4 шага: детальный лингвистический анализ, анализ и оценка культуры, фокус-группы и тестирование, юридическая проверка.

Предотвращение ошибок — комплексная работа, которую должен выполнять не только отдел маркетинга, но и лингвисты, юристы, а также руководство компании. Предложенные 4 шага помогут минимизировать риск столкновения с неправильным переводом.

1 шаг — детальный лингвистический анализ. Данный шаг является основой, так как ошибки переводов чаще связанны с лингвистическими ошибками. Для данного анализа стоит привлечь профессиональных лингвистов/носителей языка, ведь автоматический перевод не учитывает стилистические особенности языка. Желательно чтобы нанятые лингвисты/переводчики специализировались на маркетинговых текстах. Так же стоит обратить внимание не только на значение, но и произношение, легко ли произносить название бренда/слоган произносить носителю.

2. Этап 2. Учет культурных особенностей

2 шаг — анализ и оценка культуры. На данном этапе помогут специалисты, которые разбираются в истории, социальных нормах, особенностях менталитета, а также религиозных убеждениях жителей страны, на рынок которой компания собирается выйти. Так же стоит проверить логотип и визуал нашего слогана и/или названия бренда, в случае если он есть. Цвета и силуэты, имеющие положительный контекст в одной стране, могут быть оскорбительны для жителей другой.

3. Этап 3. Фокус-группы и тестирование

3 шаг — фокус-группы и тестирование. Не стоит полагаться на теорию, выдвигаемую даже самым опытным маркетологом. Любая теория должна быть подтверждена на практике. В этом помогут фокус-группа и тестирование. Они помогут понять, создают ли наши название бренда/слоган/логотип эмоциональную связь с потенциальными клиентами, какие эмоции и ассоциации вызывают, насколько запоминающимися являются и т. д.

4. Этап 4. Проверка цифрового следа

4 шаг — юридическая проверка. Данный этап позволит избежать юридических рисков. Стоит проверить товарный знак по официальным реестрам, чтобы избежать возможных совпадений. Для данной проверки стоит обратиться к профессиональному юристу.

Хоть данные этапы требуют времени, а также финансовых затрат, они помогут избежать нам худшего исхода, приведя к успешному выходу на международный рынок, а следственно и к большим выгодам.

Заключение

Важно изучать опыт других компаний, чтобы не совершить те же ошибки, что и они. Примеры опыта компаний, которые приведены в статье, позволяют нам наглядно увидеть, какие подводные камни ждут крупных брендов, стремящихся к глобальному расширению. Проведённый анализ опыта показывает, что ошибки перевода названий бренда/слогана — это не просто досадные промахи, такие ошибки являются стратегическими просчетами, которые ведут к финансовым и репутационным потерям, а также юридическим рискам.

Цена такой ошибки только возрастает в условиях современного времени, ведь мы живем в эпоху цифровизации, где цифровой след становится вечным. За созданием идентичности следует работа над ее сохранением, а также правильной интерпретации на международном рынке.

Соблюдение предложенной стратегии 4 шагов по предотвращению казусных ситуации является некой инвестицией в успешный выход на рынок других стран. Наше отношение к своей идентичности является проекцией нашего отношения к клиентам. Но не стоит полагаться на сильный слоган или цепляющее название, ведь как говорил Джейсон Коэн: «Лучше пытаться создать что-то ценное, чем надеяться, что за вас сработает логотип или имя»

Литература:

1. Ошибки перевода в маркетинге: примеры глобальных брендов [Электронный ресурс]. — URL: https://www.cmmlanguages.com/2021/03/30/10-brands-that-hilariously-failed-in-translation/ (https://www.cmmlanguages.com/2021/03/30/10-brands-that-hilariously-failed-in-translation/?utm_source=chatgpt.com)
2. Translation Excellence. Влияние ошибок перевода на международные бренды [Электронный ресурс]. — URL: https://translationexcellence.com/brands-that-failed-due-to-bad-translation/ (https://translationexcellence.com/brands-that-failed-due-to-bad-translation/?utm_source=chatgpt.com)
3. Polilingua. Ошибки локализации названий брендов и рекламных слоганов [Электронный ресурс]. — URL: https://www.polilingua.com/blog/post/brand-translation-mistakes-in-localizing-advertisement.htm
4. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. — 15-е изд. — СПб.: Питер, 2020. — 848 с.
5. Хофстеде Г. Культуры и организации: программное обеспечение разума / Г. Хофстеде, Г. Хофстеде, М. Минков. — СПб.: Питер, 2018. — 560 с.