Слово «реклама» происходит от латинского слова reclamare, что означает «выкрикивать», таким образом, еще с древних времен подчеркивается основная суть рекламы — это привлечение внимания.

Основным нормативно-правовым актом, которые регулирует рекламную деятельность в Российской Федерации является Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (Далее — ФЗ «О рекламе») [1]. Так согласно п.1 ст. 3 ФЗ «О рекламе» под рекламой понимается определенная информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ определения позволяет сформулировать вывод о том, что законодатель как бы формулирует три основные цели рекламы: привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Однако стоит отметить, что, в сущности, содержание самих целей в нормативно-правовых акта не фигурирует, в связи, с чем следует обратиться к теории.

Так, например, Свиридова Е. А. под рекламой понимает следующее: «реклама — ознакомление потребителя с товаром или услугой, которое предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [2]. Но делает сноску на то, что рекламой будет являться лишь соответствующие её признакам, например, видеоролики, показываемые на видеозвуковом табло, которое представляет только информационный носитель.

Примечательно, что законодатель раскрывает понятие «реклама» через другое понятие «информация» значение, которого уже отражённо в Федеральном законе от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [3]. Таким образом, в п.1 ст. 2 данного закона понятие «информация» понимается как любые сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.

Палехова Е. А. считает, что понятие рекламы раскрывается слишком широко, так как под информацией можно понимать, начиная от произнесенного слова заканчивая демонстрацией жеста. По мнению Палеховой Е. А. информация в контексте рекламы должна включать в себя именно познавательно-ценностный элемент [4]. Исходя из соотношений информации и рекламы, можно сделать вывод, что они соотносятся как общее к частному: любая реклама — это всегда информация, однако не любая информация — это всегда реклама.

Однако информация не признается рекламой, если ее распространение является требованием закона. Так, к примеру, ст. 9 Закона Российской Федерации от 07 февраля 1992 г. № 2300–1 «О защите прав потребителей» [5] обязывает изготовителя донести до потребителя всю необходимую информацию о фирменном наименовании, месте нахождении и режиме работы организации. Ст. 10 вышеназванного закона обязывает изготовителя довести до потребителя всю необходимую информацию о товаре. Иными слова законодатель требует своего рода маркировки рекламы.

Что же такое маркировка рекламы?

Федеральный закон № 38-ФЗ «О Рекламе» претерпел значительные изменения, начиная с 1 сентября 2022 года, что привело к введению обязательной маркировки для онлайн-рекламы. Первоначально были установлены штрафы за отсутствие явного указания на рекламный характер публикации и идентификацию рекламодателя. С 1 сентября 2023 года система была дополнена требованиями по наличию уникального цифрового кода (токена) и корректному предоставлению отчетности о распространяемой рекламе, за несоблюдение которых также предусмотрены штрафы. В данной статье мы подробно рассмотрим механизм маркировки, разъясним ключевые понятия, такие как ЕРИР, ОРД и токен, и определим, какие виды контента требуют обязательной маркировки для предотвращения штрафных санкций.

Маркировка рекламы — это комплекс требований, включающий в себя:

— Обязательное указание «реклама».

— Идентификацию рекламодателя.

— Присвоение уникального токена с данными рекламодателя каждому рекламному материалу.

— Предоставление отчетности в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Ответственность за маркировку лежит на рекламодателях, распространителях рекламы и операторах рекламных систем. Это касается:

— Онлайн-продавцов и производителей, размещающих рекламу.

— Владельцев интернет-площадок (сайтов, каналов, сообществ, изданий) и блогеров, публикующих рекламу.

— Специалистов (фрилансеров и компаний), занимающихся настройкой и размещением рекламы.

Предлагаю разобраться, какую рекламу следует подвергать маркировке, а какую необязательно. Под действие закона попадает любая онлайн-публикация, направленная на привлечение внимания неопределенного круга лиц к продукту или услуге. Это могут быть баннеры, посты, видео, контекстная реклама и другие форматы с рекламным содержанием.

Более того, самореклама также подпадает под действие этих правил. Как подчеркивает Роскомнадзор, если компания размещает собственные рекламные материалы на своем собственном интернет-ресурсе, то эти материалы также должны быть промаркированы в соответствии с установленными требованиями.

Это означает, что даже если вы размещаете информацию о своем продукте или услуге на своей странице в социальной сети, или на своем корпоративном сайте, и эта информация направлена на то, чтобы люди узнали о вас, заинтересовались и захотели купить, то она должна быть маркирована.

Важно понимать, что маркировка не является чем-то сложным или недоступным. Она включает в себя указание на то, что это реклама, и предоставление информации о рекламодателе. Это делается для прозрачности и защиты потребителей от недостоверной или вводящей в заблуждение информации.

Таким образом, любая форма продвижения, будь то прямая реклама или косвенное формирование интереса, подпадает под действие закона о маркировке. Это касается как коммерческих организаций, так и, в некоторых случаях, индивидуальных предпринимателей.

Следовательно, перед публикацией любого контента, который может быть расценен как реклама, необходимо убедиться, что он соответствует всем требованиям законодательства, включая обязательную маркировку. Это поможет избежать штрафов и других негативных последствий.

Однако, как и в любых правилах, существуют исключения. Исключения из правил маркировки:

— Email-рассылки.

— Push-уведомления.

— Реклама, опубликованная до 1 сентября 2022 года.

— Реклама вне интернета.

— Неизмененные записи теле — и радиоэфиров с рекламой.

Также маркировка не требуется для рекламы, размещенной в интернете за пределами РФ и не нацеленной на российскую аудиторию. Однако, если вы находитесь за рубежом, но ваша реклама ориентирована на пользователей в России, маркировка обязательна.

За игнорирование требований закона о маркировке рекламы предусмотрена административная ответственность в виде штрафов. Ответственность за соблюдением этих норм несут Роскомнадзор и ФАС.

Статья 14.3 Кодекса об административных правонарушениях РФ устанавливает следующие штрафные санкции за нарушения:

Если реклама не помечена как «реклама» и не содержит данных о конечном рекламодателе:

— Физические лица могут быть оштрафованы на сумму от 2 000 до 2 500 рублей.

— Для должностных лиц штраф составит от 4 000 до 20 000 рублей.

— Юридические лица столкнутся со штрафом от 100 000 до 500 000 рублей.

При отсутствии в рекламе обязательного токена:

— Физические лица: от 30 000 до 100 000 рублей.

— Должностные лица: от 100 000 до 200 000 рублей.

— Юридические лица: от 200 000 до 500 000 рублей.

В случае некорректной или отсутствующей отчетности о распространении рекламы в ЕРИР через ОРД:

— Физические лица: от 10 000 до 30 000 рублей.

— Должностные лица: от 30 000 до 100 000 рублей.

— Юридические лица: от 200 000

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) уже начала применять санкции за нарушения маркировки. Ярким примером может послужить, что в одном Telegram-канале было выявлено 16 рекламных постов, оформленных с нарушениями: в некоторых случаях маркировка отсутствовала, в других — была неверной (например, отсутствовала пометка «Реклама» или токен был указан не в начале поста).

За отсутствие маркировки рекламы ответственность несут все участники размещения. Исключение: если по договору ответственность за маркировку возложена на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — это государственная база данных, которую ведет Роскомнадзор. Ее цель — отслеживать всю рекламу, размещаемую в интернете. Важно понимать, что вы не можете самостоятельно отправлять информацию в ЕРИР. Этим занимается специальная организация — оператор рекламных данных (ОРД).

На данный момент существует семь компаний, получивших аккредитацию на роль ОРД. Список этих операторов можно найти на сайте Роскомнадзора. Ниже приведены варианты как планетных, так и бесплатных ОРД:

Бесплатные варианты:

— «Яндекс»;

— «ВК Рекламные технологии».

Платные варианты:

— «ОЗОН ОРД»;

— «Лаборатория разработки» («Сбер»);

— «МедиаСкаут» (МТС);

— «Первый ОРД» («ВымпелКом»);

— «ОРД-А» («Амбердата»).

Токен — это уникальный код, состоящий из букв и цифр. Он служит для идентификации и учета информации о рекламных материалах. Проще говоря, это индивидуальный «ярлык» для каждого рекламного объявления (креатива). Токен необходимо получить до запуска рекламы и обязательно включить в само объявление.

Генерацией токенов занимаются ОРД. Чтобы получить токен, вам нужно зарегистрировать свой рекламный материал (креатив) у оператора. После этого ОРД выдаст вам уникальный токен. Каждый токен присваивается одному конкретному рекламному материалу.

Если вы планируете размещать рекламу через сервис Яндекс Директ, то заботу о получении токена от ОРД возьмет на себя сам сервис.

Таким образом, ЕРИР выступает в роли централизованной системы учета, а ОРД — это посредники, которые обеспечивают передачу данных в эту систему и генерируют уникальные идентификаторы (токены) для каждого рекламного объявления. Токен, в свою очередь, является ключевым элементом для маркировки и последующего отслеживания рекламы в интернете, гарантируя прозрачность рекламной деятельности и соблюдение законодательных требований.

Для корректной маркировки рекламного материала необходимо соблюсти следующие требования:

Обязательное указание слова «Реклама».

Включение токена (в ссылку или в текст/изображение креатива).

Предоставление информации о рекламодателе (непосредственно или через ссылку). Просто надпись «Реклама» без этого недействительна.

Владельцы блогов и аккаунтов в социальных сетях часто делятся информацией о своих продуктах, услугах, публикуют отзывы и полезные материалы. Нужно ли маркировать эти публикации как рекламу? Ответ зависит от характера контента.

Не нужно маркировать: Если вы просто информируете о деятельности компании, демонстрируете товары и услуги, это не считается рекламой. Например, карточки товаров на маркетплейсе, содержащие информацию о ценах, ассортименте и акциях, не требуют маркировки, так как они не направлены на продвижение конкретных товаров.

Нужно маркировать: Если вы используете материалы для привлечения внимания к конкретным продуктам, услугам или категориям, например, размещаете яркие баннеры или делаете акцент на определенных товарах, это может быть признано рекламой. В этом случае необходимо соблюдать все требования по маркировке: регистрировать рекламу, указывать идентификатор, помечать как «реклама» и отчитываться о результатах. Это относится и к публикациям на ваших страницах в социальных сетях.

Обязательно для всей интернет-рекламы: вся реклама, ориентированная на российских пользователей, подлежит маркировке. Это включает в себя регистрацию в Операторе рекламных данных (ОРД), добавление идентификатора, указание рекламодателя, пометку «реклама» и предоставление отчетов о показах.

Передача данных через ОРД: все данные о размещении рекламы должны быть переданы в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД. Хранение данных осуществляется в течение пяти лет. Самостоятельная передача данных невозможна, это делается через операторов рекламных данных.

Стороны, участвующие в размещении рекламы в интернете, должны четко определить, кто будет отвечать за регистрацию рекламы и отправку отчетов в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через ОРД. Это можно поручить, например, блогеру-самозанятому, но прежде необходимо убедиться, что он понимает, как это правильно делать.

Хотя закон возлагает ответственность за нарушение правил маркировки на всех участников рекламной кампании, на практике зачастую привлекают к ответственности только непосредственного исполнителя (например, владельца канала).

Чтобы избежать проблем с законом, необходимо заключить договор и в нём зафиксировать конкретные обязанности по маркировке рекламы. При заключении договора можно прописать те аспекты, которые посчитаете самыми необходимыми. Например:

Исполнитель (например, блогер) обязуется до размещения рекламы передать через ОРД в ЕРИР все необходимые сведения для получения рекламного токена.

Исполнитель обязуется добавить пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и рекламный токен во все рекламные материалы.

Исполнитель обязуется передавать через ОРД в ЕРИР информацию о результатах рекламной кампании в установленные сроки.

При покупке рекламы у блогера-самозанятого заключение договора обязательно. Без договора невозможно получить рекламный токен, необходимый для публикации рекламы.

Помимо договора, для подготовки отчета в ОРД потребуется акт об оказании услуг, в котором указаны объем, стоимость, период оказания услуг и подтверждение их надлежащего выполнения. Чек от самозанятого недостаточен для целей отчетности по маркировке рекламы.

Таким образом, для соблюдения законодательства о маркировке интернет-рекламы при работе с самозанятым блогером необходимы два ключевых документа:

— Договор, который определяет обязанности сторон по маркировке, включая получение токена и передачу данных в ЕРИР.

— Акт об оказании услуг, который подтверждает факт оказания рекламных услуг, их объем, стоимость и период, а также отсутствие претензий со стороны заказчика.

Отсутствие договора делает невозможным получение рекламного токена, что влечет за собой нарушение закона о маркировке рекламы. Отсутствие акта об оказании услуг затрудняет или делает невозможным формирование корректного отчета для ОРД, что также может привести к штрафам.

При выборе ОРД стоит учитывать его надежность, удобство интерфейса и наличие технической поддержки. Важно, чтобы ОРД предоставлял понятные инструкции и помогал в процессе регистрации рекламы и отправки отчетов.

Независимо от того, кто отвечает за маркировку рекламы, необходимо убедиться, что ответственное лицо обладает достаточными знаниями и навыками для выполнения этой задачи. Рекомендуется пройти обучение или консультацию по вопросам маркировки интернет-рекламы.

Законодательство о маркировке интернет-рекламы постоянно меняется, поэтому важно следить за обновлениями и своевременно адаптировать свои процессы. Регулярно проверяйте информацию на сайтах Роскомнадзора и других компетентных органов.

Чтобы получить рекламный токен для этого вам нужно выбрать одного из семи операторов рекламных данных (ОРД) и зарегистрироваться у него.

Необходимо указать данные о договоре на рекламу между заказчиком и исполнителем. Следующим шагом необходимо указать площадку, где будет размещена реклама. Затем описать рекламируемый продукт и формат рекламы.

Отчитайтесь о результатах рекламной кампании в ОРД.

Укажите количество просмотров, расходы и документы об оказании услуг. Отчеты нужно подавать ежемесячно.

Выбирая ОРД, следует тщательно оценить свои потребности и бюджет. Бесплатные варианты могут быть привлекательны, но ограничены платформами, где планируется размещать рекламу. Платные ОРД предлагают больше возможностей, но требуют ежемесячной оплаты.

Если все же использовать бесплатные варианты, нужно обратить внимание на сроки тестовых периодов. Уточнить, когда они заканчиваются, чтобы избежать неожиданных расходов.

В заключение стоит подчеркнуть, что введение обязательной маркировки интернет-рекламы — это важный шаг к созданию более прозрачного и ответственного рекламного рынка в России. Несмотря на кажущуюся сложность, соблюдение установленных правил и требований вполне реально и доступно для всех участников рекламной деятельности.

Понимание ключевых понятий, таких как ЕРИР, ОРД и токен, а также четкое разграничение контента, подлежащего и не подлежащего маркировке, позволит избежать штрафов и других негативных последствий. В конечном счете, следование букве закона не только защитит ваш бизнес, но и внесет вклад в формирование цивилизованных отношений между рекламодателями, распространителями и потребителями рекламы в цифровой среде.

И помните, незнание закона не освобождает от ответственности. Будьте внимательны, информированы и ответственны в своей рекламной деятельности, и тогда закон о маркировке станет не преградой, а инструментом для построения долгосрочных и доверительных отношений с вашей аудиторией.

Литература:

1. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 29 сентября 2025 г.) // Собрание законодательства РФ. — 2006. — № 12. — Ст. 1232; 2025. — № 1. — Ст. 56.
2. Свиридова Е. А. Правовое регулирование рекламы: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Юриспруденция» / Е. А. Свиридова — М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2017. — С. 123.
3. Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (ред. от 24 июня 2025 г.) // Собрание законодательства РФ. — 2006. — 31. — Ст. 3448; 2025 — № 1. — Ст. 10.
4. Палехова Е. А. Понятие информации и цифровой экономики: правовые аспекты // Предпринимательское право. Приложение «Право и Бизнес». — 2022. — № 2. — С. 46.
5. Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I (ред. от 15 октября 2025 г.) «О защите прав потребителей» // Ведомости Съезда народных депутатов РФ и ВС РФ. — 1992. — № 15. — Ст. 766; Собрание законодательства РФ. — 2025. — № 24. — Ст. 4188.