Исследование анализирует применение цифровых технологий в региональных избирательных кампаниях России в цикле 2023–2024 гг. на основе экспертных интервью с 15 специалистами политических профессий. В работе определены условия эффективного использования цифровых инструментов для формирования электоральных установок: высокий уровень конкуренции, необходимость продвижения нового кандидата на территории, а также учет возрастных особенностей целевой аудитории. Автором предложена классификация современных цифровых технологий в избирательных кампаниях, включающая три группы инструментов: подготовка контента (нейросетевая генерация текстов, персональные видеообращения), микросегментирование (формирование баз данных, мониторинг социальных медиа) и каналы доставки (SEO-оптимизация, боты в мессенджерах, приложения городских инициатив). Выявлены основные ограничения применения цифровых технологий: недоверие заказчиков старшего поколения и инфраструктурные проблемы доступа к интернету в отдаленных регионах России.
Ключевые слова: избирательные кампании, цифровые коммуникации, электоральные установки, политические технологии, политическая коммуникация.
В рамках настоящего исследования ставится задача определения параметров избирательных кампаний, при которых применение цифровых инструментов формирования электоральных установок является наиболее результативным. Для решения задачи использованы результаты экспертных интервью со специалистами политических профессий, работавшими в качестве руководителей медиаблоков или всей кампании на уровне региона в цикле 2023–2024 гг., то есть на выборах глав регионов и Президента России. Методика опроса — глубокое неформализованное фокусированное интервью [1]. Объем выборки — 15 респондентов, выборка составлена методикой снежного кома. Исследование таких сообществ как политические технологи неизбежно влечет за собой столкновение с недостатком достоверной информации, который усугубляется институциональными особенностями выборов [3].
Итог исследования двусоставный: в первой части — система условий, определяющих необходимость использования различных технологий, во второй — перечень самих цифровых технологий, использованных в цикле 2023–2024 гг.
Ввиду высокой скорости развития политических технологий и адаптации новых инструментов для нужд избирательных кампаний необходимо фиксировать актуальный на момент подготовки исследования перечень технологий с применением новейших цифровых решений, используемых в кампаниях для дальнейшей фиксации и систематизации практик, а как следствие формирования фундамента для подготовки рекомендаций по эффективному использованию инструментов.
В основе исследования лежат классические работы об избирательных технологиях и ведению выборных кампаний, в частности, труды О. Матвейчева [5], Е. Малкина, Е. Сучкова [4] и В. Полуэктова [7]. Работы несмотря на то, что были написаны в начале XXI века, не потеряли актуальности и до сих пор остаются настольными книгами современных специалистов по выборам и содержат исчерпывающий перечень технологических решений по работе «в поле». При этом современные работы об агитации и формировании электоральных установок сфокусированы на правовом аспекте [2].
Систематизация практик ведется профильным сообществом, в частности, «Ассоциацией интернет-технологов», которая в ноябре 2022 г. опубликовала результаты исследования «Интернет-технологии на выборах электорального цикла 2022 года. Основные тренды» [6]. Методика исследования — анкетирование, объем выборки — 54 члена ассоциации и эксперта. Ключевой вопрос исследования был посвящен инструментам, используемых на кампаниях. Так, пять самых популярных инструментов, которые специалисты используют всегда и иногда: распространение контента в пабликах в соцсетях (используют 100 % респондентов), ведение личной страницы кандидата (100 %), таргетированная реклама в соцсетях (96,43 %), создание базы сторонников и персональные рассылки по ним (96,43 %), работа в комментариях через агентов влияния (96,36 %). Фактически, в настоящем исследований был сформулирован стандартный инструментарий информационной кампании в сети на уровне региона, однако он не содержит сформулированных условий применения, ограничиваясь материальной стороной интернет-кампаний, то есть бюджетом, отведенным на работу блока.
Вопрос о таких специфических условиях был задан в рамках авторского эмпирического исследования. Ответы респондентов возможно разделить на несколько групп: одни сообщили об условиях как таковых, другие сразу уточняли, в каких ситуациях какие технологии нужно применять. Ответ первой группы: высокий уровень конкуренции в кампании и необходимость заводить кандидата на территорию, с которой он никак не связан. Так, наличие собственных групп поддержки и необходимых для кампании ресурсов у оппонента неизбежно стимулирует штаб вырабатывать новые технологические решение:
«Принятию решения о выходе за рамки способствует конкуренция, а она в регионах бывает. Наличие сильного конкурента стимулирует штаб вырабатывать новые подходы. Например, «Новые люди» в Якутии предложили хорошие креативы и заставили штаб пошевелиться. То есть ты понимаешь, что они не победят на выборах, потому что им меньше доверяют. Они собирают протестный электорат, но для большинства избирателей они все еще малознакомы. «Новые» зачастую ведут креативные кампании и хорошо работают на узнаваемость бренда <…> Это вирусный контент и его пересылку вполне можно считать вовлечением и как следствие формирование электоральной установки. При прочих равных избиратель с большей вероятностью отдаст голос за интересных и креативных ребят, однако в них не было призыва».
Второе основание выхода за рамки — заход нового кандидата в регион, так к новому лицу по умолчанию ниже доверие на входе. Чтобы сломить барьер и тут нужно использовать весь доступный и релевантный избирателю инструментарий».
Руководитель кампаний, СФО, ДФО
Вторая группа ответов сфокусирована на конкретных особенностях кампаний, учет которых способствует выработке корректного решения о применении конкретных технологий:
«Цифра сейчас применяется для формирования базы сторонников. Мы можем фиксировать лояльных избирателей при помощи приложений, постоянной внеэлекторальной активности. Например, запускать городские инициативы и привлекать людей к голосованию за них, соответственно сбор базы. Так решаются сразу три задачи: сбор контактов, которые мы потом будем мобилизовывать, анализ данных, так как понимаем, кто эти люди и каковы их основные социальные характеристики и поддержание лояльности. А в конечном счете за счет таких баз мы можем легитимизировать результат, так как можем доказать, что кандидату не просто нарисовали цифры в комиссии, а что у него действительно есть сторонники, готовые голосовать.
Еще цифра решает проблему доступности голосования. Здесь есть две плоскости: при традиционном голосовании мы запускаем бота в Telegram, который рассказывает о том, как пройти до участка, что с собой взять для голосования, какие есть кандидаты на выборах разного уровня, а при электронном голосовании мы рассказываем, как зарегистрироваться, в какой раздел сайта пройти и так далее.
В 2023 году «Минченко консалтинг» опубликовали аналитику про поколенческие различия россиян, в том числе в части их электорального поведения, там есть очень хорошая разбивка, которую потом у себя подтвердил ВЦИОМ. Людям, рожденным до 1963 года, не нужно внушать дополнительные пункты мобилизации, для них хождение на выборы это обязательство перед государством. Есть стоит задача привлечения такого электората, то цифровые решения это трата денег, так как у них есть предубеждение и раздражение, когда применяются такие технологии. Аудитория «иксов», 1963–1983 гг. рождения пойдет на выборы только если на выходные не запланировано более интересных дел. Для них максимум взаимодействия с цифрой — погуглить кандидата и поискать в соцсетях, они не очень охотно отдают свои номера телефонов, потому им сложно отдавать рассылки, они с сопротивлением регистрируются на каких-либо платформах, потому если задача привлечь их, то будем заниматься вовлекающим контентом и SEO-оптимизацией. Если задача распространяется на аудиторию, рожденную после 1983 года, то здесь цифру нужно использовать во всех возможных вариантах, так как эта аудитория больше доверяет технологиям, активнее дает контакты и взаимодействует с приложениями. То есть использование цифровых технологий сильно зависит от аудитории, которую необходимо привлечь».
Руководитель медиаблока, ЦФО
Второй вопрос исследования был посвящен задачам, которые решают цифровые технологии в современных кампаниях. Эксперты уверены, что в настоящий момент перечень задач избирательной кампании сформирован и принципиальной ревизии не претерпит с развитием и углублением в процесс избирательных технологий. Меняются лишь некоторые подзадачи, например, разработка текстового контента.
«Если раньше тебе было нужно семь SMM-щиков и какое-то количество райтеров, сейчас их работу может выполнять один корректор, который держит в уме идеологию кампании и умеет работать с нейросетями»
Руководитель медиаблока, ЦФО
При этом в части цифрового контента эксперты указывают на проблему низкого качества содержания политического контента:
«Актуальная задача для избирательных кампаний всех уровней, которую со всех сторон пытаются решить — эффективное формирование повестки. Региональных подход, в котором мы впихиваем десять позитивных новостей во всех доступные нам каналы неэффективна, люди ее не считывают и воспринимают как белый шум. Поэтому такие форматы, который смогут пробить барьер восприятия сейчас очень востребованы. Мы, например, делаем упор на формирование регионального топа в «Яндексе», это работает, но со своими понятными ограничениями. Тут мы ставим на формирование эффективных средств массовой коммуникации, пробуем разные форматы и подбираем тот, который лучше всего заходит на аудиторию здесь и сейчас. То есть опять же, мы работаем с форматами и формированием повестки, а не с каналами доставки».
Руководитель кампаний, СФО, ДФО
«В последнюю пятилетку была попытка в геймификацию, вовлечение избирателей в дополнительные активности и офлайне, и в онлайне. За счет нее создавали дополнительную мотивацию для голосования: небольшие поощрения, плюшки. Это давало и дает результат на небольших кампаниях, на муниципальном уровне, где вообще любая доп. мотивация могла бы сыграть на итоговый результат, потом ковид эту историю приостановил, и она ушла немного на задний план.
О тенденциях: думаю, будет уделяться больше внимания качеству контента, поскольку с ним есть определенные сложности, будет уделяться больше внимания уточнению каналов воздействия на конкретные аудитории, будет расти спрос на анализ информации, Data science и дальнейшую персонификацию контента».
Руководитель кампаний, ЦФО, ДФО, ПФО
Кроме того, вполне конкретно формулируется перечень ограничений и специфических условий при работе в цифре:
«Лица принимающие решения, как заказчики, так и кандидаты зачастую представляют старшее поколение, потому не верят в эффективность цифровых технологий. Кандидат идет в пятый созыв Госдумы, и он всю жизнь делал кампании по-другому, у него есть свой опыт, который очень сложно перебороть, а переломить кандидата через колено и заставить использовать цифру невозможно. В своей практике успела повстречаться с двумя типами кандидатов: первые уже описанные, к цифровым технологиям отношение как к рюшечкам, которые будут использованы только если найдутся свободные ресурсы, а вторые, которые сами спонсируют свою кампанию, любят красивую графику, красивые сайты, где они могут на себя посмотреть».
Руководитель медиаблока, ЦФО
«Избиратель ленив и хочет, чтобы его меньше беспокоили, особенно в период кампании. Ему важно ощущать, что он решение принял сам, что на него никто не давил. Поэтому все цифровые сервисы должны иметь иную прямую выгоду, а уже лояльность к какой-либо политической силе — это вторичные выгоды.
Если мы говорим о том, что партия выполняет сервисную функцию, как была попытка у ЛДПР — привезти землю во дворы для клумб, раздать семена цветов, еще что то привезти, то тогда (в качестве бреда) можно запускать сервисные приложения, например, по доставке хлеба или каких-то других продуктов. Но это должно коррелироваться с идеологией партии, дополнять ее. В первую очередь любые подобные приложения — это пиар и внимание. И это хорошо для политической силы. С другой возникает вопрос целесообразности трат. Т. е. считаем арифметику победы, и если затраты vs стоимость голоса — соизмеримы, то почему бы не использовать технологии. Но, как правило, все очень дорого и долго, и решение не в пользу новых цифровых технологий».
Руководитель медиаблока, СФО
Респонденты указали также на конкретные примеры удачных решений по работе в цифровом пространстве:
«На мой взгляд, хороший пример по повышению вовлечения здесь был на президентской кампании — проект «Всей семьей», который через прокачку сигнала через ЛОМов, СМИ, соцсети, мотивировал людей вовлекаться, получать призы, а в конечном счете приходить на избирательный участок. <…> При этом конкурс сильно отличался по посылу от региональных конкурсов с призами и лотерей, так как он про то, что есть выборы президента. Что прийти поддержать президента это не прийти на выборы в демократическом смысле, а выразить поддержку всей семьей, как на торжественный митинг перового мая».
«Говоря о будущем агитации нужно смотреть, что делала команда Воробьева в 2023. Персонализированные обращения, в которых избирателю говорят о том, что волнует именно его и ни о чем больше. Сразу вспоминается «Бегущий по лезвию» с голограммами, которые подстраиваются под человека. То есть будет дальнейшая персонификация, равно как и во всей рекламе. В дальнейшем будет собираться больше информации о человеке, на основе которой искусственный интеллект будет формировать персонализированную агитацию по его интересам.
При этом сейчас государство активно монополизирует доступ к цифровым следам людей. Например, «Сбер» агитирует платить лицом, тот же цифровой рубль, данные о транзакциях которого в полном доступе остаются у центрального банка».
Руководитель кампаний, СФО, ДФО
При этом оценки приложений как канала коммуникации с избирателем разнятся:
«Все цифровые решения выступают как агрегатор сторонников партии, партийцев, их реакций в соцсетях и их мобилизация для участия в различных мероприятиях.
Использовать отдельное приложение, как источник информации, как соцсеть для неограниченного круга лиц (не только сторонников партии) — идея утопичная, так как есть мессенджеры и социальные сети, люди привыкли ими пользоваться для того, чтобы вывести конкурента на рынок — нужно время на формирование привычки, инвестиции. Поэтому удобнее, быстрее войти со своим контентом в существующие платформы. Цыганские подходы в продвижении, PR в части политконсалтинга будут всегда.
Главная задача — привести своих в день голосования и до дня голосования держать своих в тонусе, формирование положительного информационного фона, необходимого для избрания приоритетных кандидатов. Ее и должны выполнять и новые, и олдскульные решения».
Руководитель медиаблока, СФО
Взгляд на будущее цифровых технологий в перспективе шести–двенадцати лет на выборах у респондентов также разнится. Причиной тому инфраструктурные особенности России. Неравномерный доступ к интернету по-прежнему накладывает серьезные ограничения на работу с цифрой в масштабе всей страны:
«Сейчас проявляется запрос не на представительство, а на участие, на партиципаторную демократию, когда мы сами решаем, где поставить лавочки и нужно ли вообще это делать. Думаю, что партиципаторность будет расти. На примере «Активного гражданина», почему он сработал, даже несмотря на очень жесткие рамки, в которых предлагается принимать решения, потому что дали возможность участия. Об этом говорят и сами москвичи. Еще должны появится хорошие приложения с хорошей мотивацией для избирателей. Как-то должны работать базы данных об избирателях и их интеграция с CRM-системами. Эту компетенцию сообщество начало вырабатывать совсем недавно, потому что зачастую, когда заходишь на кампанию, получаешь разрозненные и невнятные базы. До политтехнологов и лиц, принимающих решения уже доходит, что вести эти базы необходимо на постоянной основе, вычищать их и обеспечивать сопряженность разных баз. А люди, которые будут уметь с ними работать и вытаскивать их них полезную информацию, будут очень ценны».
Руководитель медиаблока, ЦФО
«Выборы в Госдуму — через два года, выборы президента России — через пять лет. Через два года каких-то принципиально новых технологий в агитации мы не увидим. Продолжится переход на цифру в части самой процедуры голосования. Но опять же все будет зависеть от покрытия сетью интернет. Т. е. если крупные города, областные центры с задачей цифровизации худо-бедно справляются, то как быть с малыми деревнями или с селами, где проживает от 700 до 1 тыс. человек — возникает вопрос. Там цифровые технологии не работают.
Например, на Чукотке ШПД к интернету появился только в 2022 году, до этого была дорогая спутниковая связь. Однако до сих пор связь не стабильная и стоит дорого. В Якутии также не везде есть доступ к ШПД. Помимо Дальнего Востока проблемы с интернетом и в Сибири. Например, районы в республиках Алтай или Хакасия. Поэтому тут прямая взаимосвязь — будет развиваться интернет, будет развиваться агитация в сети, но на мой взгляд, это все же будут партизанские технологии, когда контент внедряется, распространяется в существующих платформах. Но если только не случится очередной пандемии, и она не внесет свои коррективы, как это было с ковид».
Руководитель медиаблока, СФО
На основе результатов экспертного опроса формулируем следующие группы инструментов формирования частных электоральных установок:
Группа 1. Подготовка контента
Нейросетевая генерация текстов
Актуальные нейросети способны составлять такие тексты, которые могут публиковать от имени политического деятеля при умеренной коррекции и контроле за соблюдением идеологической рамки кампании.
Персональные обращения кандидатов на выборные должности в видео-формате
Этот инструмент — современный вариант direct mail, появившегося на заре современных избирательных технологий. Персональное обращение от кандидата способно повысить лояльность избирателя. При этом необходимо обратить внимание именно на то, что предполагается именно видеоформат.
Группа 2. Микросегментирование
Формирование сквозных баз данных
Более высокий объем данных о каждом избирателе позволяет с большей точностью определить его предпочтения, а как следствие выстроить верную контент-стратегию для формирования его электоральной установки. Современные решения, например, DMP-платформы со множеством данных о цифровом следе пользователя применяются в маркетинге. Их эффективность фиксируется специалистами по таргету [8].
Мониторинг социальных медиа, формирование интерактивных медиакрат
Хотя мониторинг СМИ и соцмедиа не новый инструмент, его применение в избирательных кампаниях носит ограниченный характер. Согласно упоминавшемуся опросу «Ассоциации интернет-технологов», мониторингом социальных медиа в работе всегда или иногда пользуются 87,3 % респондентов, то есть по уровню используемости инструмент на седьмом месте. Однако использование мониторинговых систем увеличивает контроль за медиаполем на выбранной территории и позволяет точнее понимать масштаб распространения информационных поводов и принимать на этой основе решения о действиях штаба.
Группа 3. Каналы доставки
Оптимизация поисковой выдачи (SEO)
Для значительной части активного электората основным источником информации о кандидате являются сайты в сети интернет, расположенные на первой и второй страницах поисковой выдачи, следовательно манипуляция выдачей — значимая технологическая задача.
Боты для доставки контента в мессенджерах
Возможности сегментировать целевую аудиторию по множеству параметров и создавать точные сетевые копии избирателей позволяет создавать уникальный контент, а боты в мессенджерах являются удобным и привычным источником информации, в том числе политической. Таким образом руководители кампании могут создавать информационные сети, в которых избиратели с разными «профилями» централизованно получают персонализированный контент.
Приложения городских инициатив
Несмотря на то, что сугубо политические приложения в настоящий момент не пользуются популярностью у широкой общественность, формирование электоральных установок с их помощью продолжается. За счет непосредственного участия и реализации решений, за которые проголосовали пользователи, у них вырабатывается доверие контенту. Именно на базе таких приложений происходит формирование баз данных об избирателях, ведь они сами оставляют свои контактные данные и в целом оказываются готовы вовлекаться и в конечном счете приходить на избирательные участки.
Таким образом, в современных избирательных кампаниях цифровые технологии, в том числе новейшие применяются при наличии необходимых ресурсов вне зависимости от специфических условий. Работа в цифровом пространстве входит в стандартный пакет любой легитимной кампании. При этом есть несколько факторов, которые способствуют широкому применению цифровых технологий. В их числе сильный оппонент, необходимость воздействовать в рамках электоральной задачи на определенные аудитории, например, на людей среднего и младшего возраста. Факторы, препятствующие применению цифровых технологий: противодействие заказчика и лиц, принимающих решения, в силу его собственного опыта проведения избирательных кампаний.
Литература:
- Белановский С. А. Глубокое интервью и фокус-группы: учебник по качественным методам социологического опроса. Изд. 3-е, перераб. М.: Директ-Медиа, 2022. 456 с.
- Борисов И. Б., Головин А. Г., Игнатов А. В. Выборы в мире. Агитация в сети интернет / И. Б. Борисов, А. Г. Головин, А. В. Игнатов; под общ. ред. И. Б. Борисова. М.: Российский общественный институт избирательного права, 2017. 268 с.
- Колесник Н. В. «Я противник режима, но всегда работаю на «Единую Россию»», или о политтехнологическом сообществе в современной России // Мир России. 2021. Т. 30. № 4. С. 79–105.
- Малкин Е. Б., Сучков Е. Б. Политические технологии. М.: Русская панорама, 2006. 680 с.
- Матвейчев О. А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М.: Концептуал, 2023. 464 с.
- Особенности избирательных интернет-кампаний 2022 года глазами членов Ассоциации интернет-технологов // Ассоциация интернет-технологов. URL: https://ain-tech.ru/tpost/y65yef91p1-osobennosti-izbiratelnih-internet-kampan (дата обращения: 25.06.2025).
- Полуэктов В. В. Полевые и манипулятивные технологии. М.: Русская панорама, 2003. 464 с.
- Что такое DMP и как она может помочь повысить эффективность рекламных кампаний? // VC.ru. URL: https://vc.ru/marketing/162797-chto-takoe-dmp-i-kak-ona-mozhet-pomoch-povysit-effektivnost-reklamnyh-kampaniy (дата обращения: 25.06.2025).
