В статье исследуются современные подходы к финансированию и управлению в сфере искусства. Особое внимание уделено вызовам, с которыми сталкиваются музеи и галереи: от необходимости балансировать между культурной миссией и экономической эффективностью до адаптации к цифровым технологиям. Анализируются различные стратегии выживания учреждений культуры, включая государственную поддержку и частные инициативы. На примере российского опыта показано, как музеи преодолевают кризисы, внедряют инновации и ищут новые источники дохода без утраты культурной ценности.

Ключевые слова: музеи, галереи, финансирование искусства, культурный менеджмент, креативные индустрии, адаптация, цифровизация, экономика культуры.

The article examines modern approaches to financing and management in the field of art. Special attention is paid to the challenges faced by museums and galleries: from the need to balance cultural mission and economic efficiency to adaptation to digital technologies. Various strategies for the survival of cultural institutions are analyzed, including government support and private initiatives. Using the example of the Russian experience, it is shown how museums overcome crises, introduce innovations and look for new sources of income without losing cultural value.

Keywords: museums, galleries, art financing, cultural management, creative industries, adaptation, digitalization, cultural economics.

Креативные индустрии представляют собой быстрорастущий сектор экономики, основанный на индивидуальном творческом навыке и таланте. Они включают широкий спектр отраслей, таких как искусство, дизайн, кино, музыка и издательское дело, каждой из которых присущи свои особые черты, риски, проблемные зоны, аудитория. Для того, чтобы выбранное дело монетизировалось, покрывало расходы и приносило прибыль, управляющие формируют бизнес-модели. В данной статье мы рассмотрим практику финансирования и внедрения бизнес-моделей в галереи/музеи искусств.

В процессе теоретического исследования трудов, посвященных изучению бизнес-моделей в креативных индустриях, мы выявили основные проблемы в области креативных индустрий. Среди них:

1. отмечается терминологическая неопределенность в отношении двух рассматриваемых нами терминов, а именно «креативная индустрия» и «бизнес-модели». Требуется разработка четкого понятийного аппарата;
2. существующие классификации предприятий креативного сектора отличаются фрагментарностью и отсутствием единых критериев;
3. анализ нормативно-правовой базы, в частности Распоряжений Правительства РФ, свидетельствует о недостаточной проработанности стратегических механизмов развития креативной экономики;
4. применяемые в практике управления галереями бизнес-модели демонстрируют несоответствие современным требованиям индустрии, сохраняя ориентацию на устаревшие (традиционные) управленческие методы.

Для того, чтобы выводы нашего исследования исключали какое-либо последующее недопонимание, нами был сформирован следующий понятийный аппарат:

1. Бизнес-модель представляет собой системное описание основных элементов коммерческой деятельности. Она раскрывает логику работы компании через ценностное предложение, процессы создания стоимости, определение целевой аудитории, формирование доходных потоков и структуру издержек. По своей сути, бизнес-модель служит практическим инструментом , который трансформирует стратегические замыслы в конкретные механизмы хозяйственной деятельности. Такой подход позволяет компаниям последовательно реализовывать выбранную стратегию развития. Теоретическим фундаментом данного определения послужили работы таких ученых, как Р. Касадесус-Масанелл, Г. Хэмел, Дж. Магретта, А. Остервальдер [15; 13; 23; 24].
2. Креативные индустрии представляют особую сферу экономики , сочетающую коммерческую и культурную составляющие. Их отличительная особенность заключается в создании, производстве и распространении творческих продуктов, которые одновременно генерируют прибыль и способствуют социокультурному развитию . Такая двойственная природа позволяет креативным индустриям вносить вклад как в экономический рост, так и в укрепление культурных связей в обществе. Определение выработано на основе дефиниций, представленных ЮНЕСКО, ЮНКТАД, А. С. Жупаровой, Е. В. Зеленцовой, М. Б. Гнедовским [26; 17; 7; 8; 2].

Исходя из данных нами определений, мы можем заметить, что креативные индустрии, представленные в нашем случае галереями и музеями искусств, все чаще рассматриваются не только как хранилища культурного наследия, но и как предприятия, генерирующие прибыль и требующие эффективных бизнес-подходов. При этом в культурной сфере помимо коммерческой ориентации важны социальные и просветительские цели, что влияет на специфику бизнес-модели.

Важно помнить, что любая организация, в том числе музейного типа, всегда существует в рамках определенного контекста. Так, влияние креативных индустрий на экономическое и культурное пространство рассматривалось в трудах ряда зарубежных и отечественных ученых.

Ч. Лэндри отмечает, что креативные индустрии становятся своего рода катализатором обновления городов, участвуя в процессе их культурной и социально-экономической ревитализации [10].

Схожую мысль высказывает Э. Макилрой, рассматривая развитие креативного предпринимательства как способ возвращения творчества в общественную и культурную жизнь [18]. Он указывает на то, что такие индустрии одновременно решают задачи культурной экспансии на международные рынки и формирования привлекательной городской среды.

Российская исследовательская традиция также обращается к данной проблематике, акцентируя внимание на внедрении инновационных решений и технологий в социокультурную сферу. Работы Т. Г. Киселевой и Н. Н. Ярошенко раскрывают особенности культурных трансформаций в контексте креативной экономики и анализируют механизмы организационной адаптации учреждений культуры к новым условиям [9; 14].

Теоретическое обоснование значимости креативных индустрий в глобальном масштабе было предложено Дж. Хокинсом и Р. Флоридой. Хокинс рассматривал креативную экономику как самостоятельную сферу, в которой идеи становятся товаром [22]. В свою очередь, Флорида детально исследовал феномен креативного класса, придавая ему статус движущей силы экономического роста в XXI веке. Он утверждает, что творчество становится основным источником экономической динамики, способным не только генерировать высокую долю доходов, но и обеспечивать системную устойчивость в периоды экономических спадов [20].

Практическое применение идей креативной экономики в контексте регионального развития рассматривается в работе П. Коллинза и Дж. Каннингхэма. Авторы исследуют, как креативные подходы могут стимулировать восстановление и перезапуск экономических процессов в депрессивных регионах, отличающихся низким уровнем жизни и ограниченными возможностями для традиционного предпринимательства [16].

Кроме экономических аспектов, Р. Флорида обращает внимание на более широкие социальные последствия распространения креативного подхода. По его наблюдениям, креативные индустрии трансформируют систему ценностей, способствуя смещению общественных приоритетов от базовых потребностей к самовыражению, свободе выбора и индивидуальной реализации [20]. Эти принципы, по мнению ученого, постепенно находят отражение и в практиках ведения бизнеса, особенно в тех моделях, которые зарождаются в рамках креативного сектора.

Так, на основе изученной литературы мы можем схематично охарактеризовать контекст, в рамках которого формируются управленческие решения в рассматриваемом нами секторе сегодня. Напомним, что понимание внешних условий играет ключевую роль при формировании как стратегии, так и инструментария по ее реализации (бизнес-модели), и является неотъемлемой составляющей стратегического планирования. Разработанная нами классификация изложена в таблице ниже (см. Табл. 1).

Таблица 1

Общая характеристика тенденций в управлении предприятиями креативного сектора

Переход к постиндустриальному обществу сопровождается системным конфликтом между сохраняющимися иерархическими структурами индустриальной эпохи и возрастающей потребностью в раскрытии индивидуального творческого потенциала. Это противоречие проявляется в несовместимости инновационного развития с бюрократическими механизмами управления и ограничениями творческой свободы. В условиях креативной экономики оно становится фактором трансформации управленческих моделей, стимулируя переход к более гибким и адаптивным формам организации.

В российской действительности галереи и музеи искусств все еще сильно зависимы от государства. Для государственных музеев характерно получение регулярного финансирования из бюджета и одновременная работа на самоокупаемость, формирование, так называемых, внебюджетных средств [1].

Рассмотрим данный тезис на примере Государственной Третьяковской галереи, расположенной в г. Москве, и Государственного Эрмитажа, находящегося в г. Санкт-Петербурге. Проведенный анализ базируется на данных официальной отчетности двух ведущих музеев федерального значения [3, с. 12; 4, с. 139]. В исследовании применялись методы сравнительного финансового анализа и контент-анализа отчетных документов. Особое внимание уделялось структуре доходных источников и статьям расходов в условиях пандемийного кризиса.

Как демонстрируют результаты финансовой отчетности за 2020 год, тезис о зависимости музеев от финансирования со стороны государства получил особое подтверждение в условиях пандемийного кризиса, когда традиционные доходные статьи музейных бюджетов подверглись значительной деформации.

Количественный анализ свидетельствует, что в отчетном периоде оба учреждения культуры столкнулись с критическим сокращением доходов от предпринимательской и иной приносящей доход деятельности несмотря на то, что были предприняты антикризисные меры. Оба музея старались реализовать стратегию цифровой трансформации, в них входили:

1. виртуальные выставки;
2. онлайн-образовательные программы;
3. цифровой мерчендайзинг.

Однако монетизация цифровых проектов покрыла лишь 12–15 % утраченных доходов. Основные негативные тенденции проявились в следующих аспектах:

1. снизилась выручка от продажи билетов;
2. уменьшились поступления от экскурсионного обслуживания;
3. сократились доходы от проведения культурно-массовых мероприятий.

В данных условиях именно государственные субсидии выступили ключевым стабилизирующим фактором, позволившим: сохранить кадровый потенциал, обеспечить непрерывность основных направлений деятельности (фондовая работа, научные исследования, реставрация), ранжировать стратегические проекты. Сравнительный анализ финансовых показателей представлен в таблице ниже (см. Табл. 2).

Таблица 2

Сравнительный анализ финансовых показателей деятельности ГТГ и ГЭ за 2020 год

Так, кризис пандемии 2020 выявил уязвимость традиционной модели музейного финансирования. Полученные данные полностью коррелируют с выводами С. М. Дэвис о критической роли государственной поддержки в обеспечении устойчивости музейных институций в кризисных условиях [19]. При этом, как отмечает А. Гюнер, подобная модель финансирования создает устойчивую институциональную зависимость, ограничивающую потенциал финансовой автономизации музеев [21].

Частные музеи, напротив, финансируются в основном за счет коммерческой деятельности, пожертвований и спонсорства, без системных государственных дотаций [1]. Типичная стратегия таких учреждений заключается в комбинировании сразу нескольких источников дохода.

Ярким примером такой модели является Центр фотографии им. братьев Люмьер, расположенного в г. Москве. В статье под названием «Битва за зрителя и искусство. Как устроена экономика частного музея в Москве» для российского издания журнала Forbes директор музея Наталья Григорьева-Литвинская поделилась, что для выживания на рынке она «выстроила оптимальную бизнес-модель»: музей совмещает издательскую деятельность, собственный книжный магазин, музейные выставки и коммерческий галерейный бизнес [6].

Такая диверсификация позволяет покрывать операционные расходы без привлечения внешнего финансирования, опираясь главным образом на выручку от всех направлений. По ее словам, доходы от билетов, средняя цена которых составляет 430 руб. при 180 000 посетителей в год (данные актуальны на момент публикации статьи в журнале Forbes от 13.05.2020) позволяют оплачивать аренду и заработную плату, в то время как бюджеты выставок «в основном покрываются прибылью галереи» [6]. Данный пример иллюстрирует, как частные музеи вынуждены извлекать максимально возможный доход из каждой единицы контента или услуги.

Ситуация в частном секторе усложняется тем, что российский закон о музейном фонде не регламентирует статус частных музеев, поэтому их бизнес-модель фактически подчинена общим коммерческим нормам. Это означает отсутствие целевой поддержки и необходимость самостоятельно создавать инфраструктуру (систему билетов, рекламы, партнерств).

С другой стороны, государственные музеи обременены жесткими отчетными требованиями и ключевыми показателями эффективности (например, количество посетителей, экспозиций), что ограничивает рискованные инновации в модели управления [11, с. 31].

На основе этой информации представляется возможным выявить типовые бизнес-модели, применяемые галереями/музеями искусств. Данная типология сформирована нами в результате эмпирического анализа деятельности музеев и опиралась на научные подходы к построению моделей, предложенными Б. Рекс, П. Друкера, А. Висцио и Б. Пастернака, П. Тиммерса, А. Остервальдера, Г. Хэмела, К. Кристенсена [27; 12; 29; 28; 24; 13; 5]. Причиной этому послужило отсутствие так таковых разработанных бизнес-моделей для музейного/галерейного дела. Представим результаты нашего исследования в виде таблицы (см. Табл. 3).

Таблица 3

Типовые бизнес-модели, применяемые галереями/музеями искусств

Предлагаем более детально разобрать каждую модель. При традиционной модели основная деятельность организации носит просветительский характер, тогда как доходы от посещений и сопутствующих услуг составляют незначительную долю в общей структуре поступлений. Коммерческие аспекты функционирования играют второстепенную роль и не являются определяющими для реализации её миссии.

Современные галереи, использующие адаптивную модель, реализуют стратегию диверсификации деятельности посредством интеграции офлайн- и онлайн-форматов, а также внедрения мультимедийных технологий. Подобная модель позволяет оперативно адаптироваться к рыночной конъюнктуре и осваивать альтернативные источники доходов. Как отмечает А. Гюнер, обращение к такому виду реализации основной стратегии учреждения особенно актуально в постпандемийный период, повлекший тенденцию на адаптивность [21].

Современные галереи, реализующие гибридную модель функционирования, сочетают в своей деятельности некоммерческие инициативы (художественные выставки, соответствующие институциональной миссии) с коммерческими проектами. Подобная дуальность организационной структуры, с одной стороны, обеспечивает финансовую устойчивость за счет диверсификации доходных потоков, с другой — порождает институциональное напряжение между художественными приоритетами и рыночными императивами. Получается, что некоммерческий сектор направлен на реализацию культурной миссии, в то время как коммерческий блок обеспечивает устойчивость.

Предпринимательская модель функционирования культурных институций предполагает системное применение рыночных механизмов, включая стратегический маркетинг, корпоративный брендинг и монетизацию контента через платные сервисы. Данная модель характеризуется высокой степенью финансовой автономии и минимальной зависимостью от государственного финансирования, что позволяет организациям максимизировать доходность при сохранении операционной гибкости. Однако исследование, проведенное С. М. Дэвис, отмечает и критические аспекты предпринимательской модели. Так, чрезмерная коммерсализация культурных проектов ведет к снижению доступности культурных благ, ограничению экспериментальных художественных практик и созданию конфликта между экономическими и миссионерскими целями [19].

Несмотря на местами явное различие рассмотренных нами моделей, важно отметить, что организации часто комбинируют элементы этих инструментов реализации стратегии в зависимости от своего положения на рынке. Получается, что универсального набора к построению бизнес-моделей быть не может: успех во многом зависит от конкретного сюжета галереи.

Проведенное исследование демонстрирует, что галереи и музей искусств находятся в процессе трансформации, стремясь сочетать культурную миссию с экономической эффективностью. Ключевыми факторами успеха являются гибкость бизнес-моделей, диверсификация доходов и адаптация к цифровым технологиям. Государственные музеи, несмотря на зависимость от бюджетного финансирования, могут развивать предпринимательские инициативы, в то время как частные учреждения вынуждены полагаться на коммерческие стратегии.

Для дальнейшего развития креативных индустрий в России необходимо совершенствование нормативно-правовой базы, поддержка инновационных проектов и создание условий для сотрудничества между государственными и частными институциями. Успешное внедрение современных бизнес-моделей позволит музеям и галереям не только преодолевать кризисы, но и вносить вклад в социально-культурное развитие общества.

Литература:

1. Белокрылова О. С., Дубская Е. С. Мировой опыт формирования креативной экономики и возможности его использования в России // Пространство экономики. 2013. № 4–2. — [Электронный ресурс] — https://cyberleninka.ru/article/n/mirovoy-opyt-formirovaniya-kreativnoy-ekonomiki-i-vozmozhnosti-ego-ispolzovaniya-v-rossii (дата обращения: 19.04.2025).

2. Гнедовский М. (2013). Творческие индустрии: политический вызов для России // Доступно на: http://www.stra- na-oz.ru/2005/4/tvorcheskie-industrii-politicheskiy-vyzov-dlya-rossii (дата обращения: 10.04.2024)

3. Государственная Третьяковская галерея. Годовые отчеты. Отчет за 2020 год. — [Электронный ресурс] — https://www.tretyakovgallery.ru/upload/iblock/67a/z1v0ncn1mkc73tfgmy05zcw2ljpat1jq.pdf (дата обращения: 12.04.2025)

4. Государственный Эрмитаж. Отчет за 2020 год. — [Электронный ресурс] — https://www.hermitagemuseum.org/uploads/files/otchet_2020_RUS.pdf (дата обращения: 12.04.2025)

5. Джонсон М., Кристенсен К., Кагерманн Х.. Глава из книги «Стратегия». Серия «HBR: 10 лучших статей» Издательство «Альпина Паблишер». — [Электронный ресурс] — https://www.cfin.ru/management/strategy/plan/HBR_Must_Reads_Strategy.shtml (дата обращения: 12.04.2024)

6. Жиляева Я. Битва за зрителя и искусство. Как устроена экономика частного музея в Москве. // Интервью российского издания журнала Forbes с создателем Центра фотографии им. Братьев Люмьер Натальей Григорьевой-Литвинской от 13.05.2020. — [Электронный ресурс] — https://www.forbes.ru/forbeslife/400275-bitva-za-zritelya-i-iskusstvo-kak-ustroena-ekonomika-chastnogo-muzeya-v-moskve (дата обращения: 15.05.2025)

7. Жупарова А. С., Исмаил Г. Ж. Экономика креативных индустрий: сущность и основные характеристики // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2021. № 3. — [Электронный ресурс]. — https://cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-kreativnyh-industriy-suschnost-i-osnovnye-harakteristiki (дата обращения: 07.11.2023).

8. Зеленцова, Е. В. Становление и развитие креативных индустрий в современной культуре: анализ зарубежного опыта: дис.... канд. культурологии [Электронный ресурс] / Е. В. Зеленцова. — М., 2008. –153 с. — [Электронный ресурс] — http://www.dissercat.com/content/stanovlenie-i-razvitie-kreativnykh-industrii-vsovremennoi-kulture-analiz-zarubezhnogo-opyta (дата обращения: 02.04.2024).

9. Киселева Т. Г. Социально-культурная деятельность: учеб. для студентов вузов, обучающихся по направлению подгот. «Соц.-культур. деятельность» и специальности «Социал.-культур. деятельность» / Т. Г. Киселева, Ю. Д. Красильников; М-во образования и науки Рос. Федерации, Моск. гос. ун-т культуры и искусств. — М.: Моск. гос. ун-т культуры и искусств, 2004. — 539 с.

10. Лэндри Ч. Креативный город. Пер. с англ. — Издательский дом «Классика XXI». М., 2010. — 399 с.

11. О проблемах и перспективах развития музейного дела в Российской Федерации: результаты комплексного социологического исследования: анализ мнений музейного сообщества и населения РФ (реальных и потенциальных посетителей) / Министерство культуры Российской федерации, РОСИЗО, Институт Наследия. — М.: Институт Наследия, 2019. — 282 с. — DOI 10.34685/HI.2019.42.57.001. — 1 CD-R. — Загл. с титул. экрана. — Текст: электронный. ISBN 978–5–86443–295–2. — [Электронный ресурс] — https://heritage-institute.ru/wp-content/uploads/2019/11/ %D0 %9E- %D0 %BF %D1 %80 %D0 %BE %D0 %B1 %D0 %BB %D0 %B5 %D0 %BC %D0 %B0 %D1 %85- %D0 %B8- %D0 %BF %D0 %B5 %D1 %80 %D1 %81 %D0 %BF %D0 %B5 %D0 %BA %D1 %82 %D0 %B8 %D0 %B2 %D0 %B0 %D1 %85- %D1 %80 %D0 %B0 %D0 %B7 %D0 %B2 %D0 %B8 %D1 %82 %D0 %B8 %D1 %8F- %D0 %BC %D1 %83 %D0 %B7 %D0 %B5 %D0 %B9 %D0 %BD %D0 %BE %D0 %B3 %D0 %BE- %D0 %B4 %D0 %B5 %D0 %BB %D0 %B0.pdf (дата обращения: 17.04.2025)

12. Понятие «бизнес-модель» в статьях авторов Harvard Business Review. — Ремесло бизнес-моделирования. — [Электронный ресурс] — https://bizmodelgu.ru/ponyatie-biznes-model-v-statyax-avtorov-harvard-business-review/ (дата обращения: 15.04.2024)

13. Хэмел, Г. Во главе революции. — СПб: BestBusinessBooks, 2007. — 368 с.

14. Ярошенко Н. Н. Индустрия развлечений в современном культурном пространстве. // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. 2016. 3 (71). С.122–132.

15. Casadesus-Masanell, Ramon, Joan Enric Ricart From strategy to business models and onto tactics // Long range planning. — 2010. — № 43.2–3. — p. 195–215

16. Collins Р., Cunningham J. (2017) Creative Economies in Peripheral Regions. Cham: Palgrave Macmillan.

17. Creative Economy Outlook: Trends in International Trade in Creative Industries // UNCTAD — [Электронный ресурс]. — https://unctad.org/system/files/official-document/ditcted2018d3_en.pdf (дата обращения: 25.03.2024)

18. Creative Economy. Report 2008. The challenge of assessing the Creative economy: towards informed policy-making // UNCTAD. United Nations Conference on Trade and Development. Documents

19. Davies S. M. The Challenge of Measuring Performance in Museums: an exploratory study in creating a holistic set of key performance indicators. May 2025. Museum and Society 23(1). DOI:10.29311/mas.v23i1.4459. License CC BY-NC-ND 4.0. — [Электронный ресурс] — https://www.researchgate.net/publication/391382125_The_Challenge_of_Measuring_Performance_in_Museums_an_exploratory_study_in_creating_a_holistic_set_of_key_performance_indicators. (дата обращения: 02.06.2025)

20. Florida R. (2016) The Rise of the Creative Class. Revisited. Moscow: Mann, Ivanov & Ferber

21. Güner A. Business models transformed by digitalization in contemporary art museums and galleries. March 2022. Journal of Graphic Engineering and Design 13(1):13–20 DOI:10.24867/JGED-2022–1–013 — [Электронный ресурс] — https://www.researchgate.net/publication/358932877_Business_models_transformed_by_digitalization_in_contemporary_art_museums_and_galleries (дата обращения: 25.04.2025)

22. Howkins J. (2011) The Creative Economy. How People Make Money from Ideas. Moscow: Classica-XXI.

23. Magretta J. 2002. Why business models matter. Harvard Business Review 80 (5): 86– 92.

24. Osterwalder А., Pigneur Y. An eBusiness model ontology for modeling eBusiness // BLED 2002 proceedings. — 2002.

25. Osterwalder A., Pigneur Y. An eBusiness model ontology for modeling eBusiness // BLED 2002 proceedings. — 2002.

26. Parrish D. Creative industries Creative Industries definitions — [Электронный ресурс]. — https://www.davidparrish.com/ creative-industries-definitions (дата обращения: 20.03.2024).

27. Rex B. Kimbell L. Kaszynska P. Business Models for Arts and Cultural Organisations: Research Findings from Creative Lenses. May 2019. DOI:10.13140/RG.2.2.11514.31686. — [Электронный ресурс] — https://www.researchgate.net/publication/342947196_Business_Models_for_Arts_and_Cultural_Organisations_Research_Findings_from_Creative_Lenses (дата обращения: 30.01.2025)

28. Timmers P. Business Models for Electronic Markets. Journal on Electronic Markets (апрель 1998). — [Электронный ресурс] — https://peoi.org/Courses/Coursesen/emarket/Resources/Business %20Models %20for %20Electronic %20Markets.pdf (дата обращения: 20.03.2024)

29. Viscio A. J., Pasternack B. A. Toward a New Business Model. Tech & innovation / Second Quarter 1996 / Issue 3 — 1996. — [Электронный ресурс] — https://www.strategy-business.com/article/14974 (дата обращения: 25.03.2025)