Настоящая статья посвящена исследованию интеграции маркетинга и логистики в условиях цифровизации российской экономики. В качестве методологической основы используются теоретический анализ концепций управления цепями поставок (SCM), а также сравнительный подход, направленный на изучение стратегий QR и ECR. Проанализированы примеры отечественных компаний, применяющих логистические инструменты в рамках маркетинговой стратегии. Результаты исследования подтверждают необходимость межфункционального взаимодействия для повышения конкурентоспособности бизнеса, а также подчеркивают важность формирования гибких, адаптивных и клиентоориентированных логистических систем.

Ключевые слова: маркетинг, логистика, управление цепями поставок, QR, ECR, клиентский опыт.

The present article explores the integration of marketing and logistics within the context of digitalization in the Russian economy. The theoretical basis includes the analysis of supply chain management (SCM) concepts and a comparative evaluation of QR and ECR strategies. Case studies of domestic companies utilizing logistics as part of marketing strategy are examined. The findings confirm the importance of interdepartmental coordination to enhance competitiveness and highlight the strategic role of flexible, adaptive, and customer-centric logistics systems.

Keywords: marketing, logistics, supply chain management, QR, ECR, customer experience.

В современных условиях цифровой трансформации и развития электронной коммерции на российском рынке прослеживается усиливающееся взаимодействие между маркетингом и логистикой [1] [2]. Современная логистика перестаёт быть исключительно операционной функцией и становится стратегическим ресурсом, обеспечивающим реализацию маркетинговых задач и формирование клиентской ценности [2].

Основные направления такой интеграции включают использование WMS-систем, автоматизированных складов, POS-аналитики, а также концепции DDSC (demand-driven supply chain) [2], которая позволяет гибко адаптировать логистику под изменяющиеся потребности рынка. Это особенно актуально в ритейле, где скорость доставки и наличие товара становятся решающими факторами в восприятии бренда потребителем [1].

Логистическая поддержка особенно важна в периоды нестабильного спроса или проведения крупных маркетинговых кампаний. В таких случаях критическим фактором успеха становится способность компании быстро реагировать на изменения и перестраивать цепочку поставок в реальном времени [4]. Например, в компании «Золотое яблоко» применяется модульная система поставок, при которой определённые товарные позиции (SKU) доставляются на ограниченное время, создавая ощущение дефицита и срочности [1].

Дополнительно следует отметить растущую роль искусственного интеллекта и больших данных в управлении маркетингово-логистическими процессами. Благодаря прогнозной аналитике компании могут точно предсказывать поведение потребителей, адаптировать логистику под индивидуальные предпочтения и сокращать затраты на избыточные запасы. Использование алгоритмов машинного обучения в логистических системах позволяет выстраивать динамические маршруты доставки, автоматизировать распределение товаров по складам и учитывать сезонные колебания спроса. Такие технологии активно внедряются российскими игроками, в том числе Wildberries и Ozon [3] [4].

Для иллюстрации отличий подходов в управлении цепями поставок в статье приведён сравнительный анализ стратегий QR и ECR.

Таблица 1

Сравнительная характеристика стратегий QR и ECR в управлении цепями поставок

QR-стратегия используется преимущественно в отраслях с быстро меняющимся ассортиментом, где важно своевременное восполнение складов. ECR, в свою очередь, эффективна при работе с предсказуемым спросом, позволяя выстраивать устойчивую и экономически оптимальную логистику. На практике российские компании часто комбинируют элементы обеих стратегий, в зависимости от категории товаров.

Дополнительным фактором укрепления клиентской лояльности является возвратная логистика. Упрощённые процедуры возврата товара становятся элементом клиентоориентированной стратегии и требуют надёжной логистической инфраструктуры. В связи с этим увеличивается значимость «последней мили» и интеграции с сервисами доставки, позволяющих обеспечить прозрачность и скорость возврата.

Одним из актуальных направлений развития в России становится формирование омниканальных цепей поставок, где логистика и маркетинг работают как единая система. Синхронизация всех точек взаимодействия с клиентом — от мобильного приложения до розничного магазина — позволяет не только повысить уровень обслуживания, но и собрать ценные данные для дальнейшей персонализации. В условиях высокой конкуренции и роста ожиданий потребителей именно такие интеграционные подходы обеспечивают устойчивое развитие бизнеса.

Таким образом, синергия маркетинга и логистики представляет собой важнейшее направление развития в условиях российской экономики. Интеграция стратегий QR и ECR, цифровизация процессов, внедрение искусственного интеллекта, развитие возвратной логистики и кросс-функциональное взаимодействие отделов маркетинга и снабжения создают фундамент для формирования устойчивой и адаптивной цепи создания ценности. В будущем можно ожидать дальнейшего усиления роли технологий в логистике, роста значимости клиентских данных и появления новых форматов сотрудничества между маркетингом и логистикой.

Литература:

1. Аналитика рынка ритейла и FMCG в России — 2023 [Электронный ресурс] // Retail.ru. — 2023. — URL: https://www.retail.ru/research/fmcg-2023 (дата обращения: 05.06.2025).
2. Теория логистики и цепей поставок: учебник / под ред. С. В. Груздева. — Москва: Логистика, 2021. — 416 с.
3. Perekrestok.ru. Сеть супермаркетов «Перекрёсток» [Электронный ресурс]. — URL: https://www.perekrestok.ru (дата обращения: 05.06.2025).
4. Wildberries. Годовой отчёт компании, 2023 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.wildberries.ru/about/reports (дата обращения: 05.06.2025).