Корпоративная социальная ответственность (КСО) играет ключевую роль в реализации стратегии устойчивого развития современных организаций. Она способствует созданию ценности как для бизнеса, так и для общества, повышает устойчивость компаний к внешним вызовам и формирует позитивный имидж.

Современное понятие социальной ответственности предприятия дают исследователи Н. А. Кричевский и С. Ф. Гончаров: «Корпоративная социальная ответственность — это система добровольных взаимоотношений между работником, работодателем и обществом, направленная на совершенствование социально-трудовых отношений, поддержание социальной стабильности в трудовом коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной деятельности на национальном и международном уровнях» [3].

Другими словами, корпоративная социальная ответственность — это добровольное включение компаниями социальных и экологических аспектов в свою деятельность и взаимодействие со стейкхолдерами.

К основным характеристикам КСО относят:

1. добровольность действий сверх требований законодательства;
2. учет интересов широкого круга заинтересованных сторон;
3. связь между коммерческой деятельностью компании и её влиянием на общество и окружающую среду.

Мероприятия корпоративной социальной ответственности компании могут включать различные направления. Исследователь М. В. Киварина отмечает уровни КСО:

1. «уровень благотворительности;
2. уровень социальной ответственности предприятия;
3. уровень социальных инвестиций;
4. уровень венчурной филантропии» [2].

Понятие корпоративной социальной ответственности неразрывно связано с понятием устойчивого развития. Автор В. И. Данилов-Данильян дает следующее определение этого явления: «Устойчивое развитие — такое общественное развитие, при котором не разрушается его природная основа, создаваемые условия жизни не влекут деградации человека и социально-деструктивные процессы не развиваются до масштабов, угрожающих безопасности общества» [1, с. 32].

Так, устойчивое развитие основывается на трёх ключевых столпах:

1. экономический — рост и эффективность бизнеса;
2. социальный — защита прав человека, поддержка локальных сообществ;
3. экологический — сохранение природных ресурсов и снижение негативного воздействия на окружающую среду.

В современных условиях устойчивое развитие становится не только этической нормой, но и стратегическим приоритетом для бизнеса.

В данной статье мы сфокусируем внимание на экологическом аспекте. Внедрение инициатив в сфере защиты экологии может принести свои плоды для компаний. Несколько преимуществ указаны ниже.

1. Укрепление репутации и имиджа компании.
2. Повышение лояльности потребителей.
3. Привлечение инвестиций и новых партнеров.
4. Снижение операционных издержек.
5. Привлечение новых талантов.
6. Участие в решении глобальных проблем и т. д.

Все это без сомнений поможет компании занять более уверенные позиции на рынке. Однако именно PR-аспекты внедрения «зеленых» инициатив заставляют задуматься о честности компаний и настоящей ценности внедряемых проектов, а также задаться вопросом, приносят ли проекты практическую пользу или используются как инструмент связей с общественностью.

В этой связи необходимо раскрыть понятие «гринвошинг». Исследователь Е. В. Смирнова раскрыла данное понятие так: «Компания тратит деньги и время на то, чтобы через маркетинговые коммуникации показать, что она экологичная, вместо того, чтобы внедрять реальные экологические практики для снижения своего экологического следа» [4].

К примерам гринвошинга можно отнести маркетинговую кампанию магазина H&M. Их линейка одежды «Conscious Collection» была презентована как более экологичная благодаря использованию органических материалов. При этом большая часть одежды H&M всё ещё производится из синтетических тканей, требующих больших ресурсов, а сама бизнес-модель быстрой моды (fast fashion) противоречит устойчивому развитию.

В 2018 году вокруг известной сети кофеен Starbucks разгорелся скандал. Компания объявила об отказе от пластиковых трубочек, заменив их на специальные крышки с носиком, которые позиционировались как более экологичное решение. Однако выяснилось, что новая крышка на самом деле содержит больше пластика, чем та самая трубочка, от которой решили отказаться.

Компания Dyson продвигала свои сушилки для рук как энергоэффективное и экологичное решение, подчёркивая их преимущества для окружающей среды. Однако проведённые исследования показали, что данные устройства на самом деле потребляют больше энергии и имеют больший углеродный след по сравнению с использованием бумажных полотенец. Эксперты раскритиковали компанию за манипуляции информацией, обвинив её в том, что она использует научные данные вне их реального контекста, чтобы создать у потребителей ложное представление о «зелёности» своих продуктов.

Так, выделяют несколько видов гринвошинга:

1. вербальный (использование экологической лексики);
2. символический (логотипы, обозначения без содержательной базы);
3. продуктовый (экологичная упаковка при неэкологичном продукте).

Таким образом, гринвошинг представляет собой серьёзную проблему в сфере корпоративной социальной ответственности. В условиях роста экологического сознания потребителей и усиления внимания к устойчивому развитию всё больше компаний стремятся представить себя как социально и экологически ответственные. Однако не все заявления соответствуют реальным действиям бизнеса, что приводит к манипуляциям в маркетинге и снижению доверия к концепциям устойчивого развития.

Гринвошинг подрывает основы честной конкуренции, формирует ложное восприятие экологичности товаров и услуг и может нанести долгосрочный ущерб как отдельным брендам, так и бизнес-сообществу в целом. Наиболее распространёнными последствиями являются потеря репутации, юридические риски, а также демотивация добросовестных компаний, реально работающих над снижением своего экологического следа.

Преодоление гринвошинга требует системного подхода — от внедрения единых стандартов экологической отчётности до повышения информированности общества. Только при условии честной и прозрачной коммуникации возможно дальнейшее развитие устойчивого бизнеса и построение действительно ответственной экономики.

Литература:

1. Данилов-Данильян В. И., Пискулова Н. А. Устойчивое развитие // Новые вызовы. М.: Аспект Пресс. –2015. — С. 32–2015.
2. Киварина М. В. Корпоративная социальная ответственность // Экономический журнал. 2011. № 23. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost (дата обращения: 16.06.2025).
3. Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность //М.: Дашков и Ко. — 2007. URL: https://www.b-soc.ru/wp-content/uploads/2019/08/Monografiya.pdf (дата обращения: 16.06.2025).
4. Смирнова Е. В. Гринвошинг // Безопасность в техносфере. — 2011. — № 5. — С. 31–35.