В статье рассматривается вопрос о трансформации привычной наружной рекламы, которая заполонила города, в более совершенное средство привлечения внимания потребителя с использованием цифровых технологий. Традиционные СМИ переходят на инновационные цифровые площадки, вследствие чего происходит качественное изменение в процессе создания outdoor- и indoor-рекламы. В научной работе рассмотрены примеры использования новых технологичных медиафасадов в качестве площадки размещения рекламных роликов. Выявлены преимущества DOOH-рекламы перед традиционными средствами.

Ключевые слова: наружная реклама, DOOH-реклама, профиль целевой аудитории, CG-реклама, 3D-ролик, медиаметрия

Наружная реклама сегодня — один из самых востребованных каналов коммуникации с потенциальными потребителями продукта или услуги, который предоставляет возможность охватить большое количество людей.

Рынок давно движется в сторону более детального описания целевой аудитории, на которую нацелена коммуникация посредством наружной рекламы, но только сейчас появилась возможность получать данные как по современным цифровым медиафасадам, так и по классическим и привычным форматам наружной рекламы.

Знания о профиле аудитории каждой рекламной конструкции помогут более точно планировать кампании и позволят рекламодателям повышать эффективность медийных трат. [1]

Как правило, наружная реклама — это про охваты и узнаваемость. Но с инструментами цифровой наружной рекламы возможности формата расширяются. Наружную рекламу можно сочетать с онлайн-рекламой и влиять на performance-метрики. К примеру, можно запустить наружную рекламу, собрать в отдельный сегмент аудитории пользователей, которые видели рекламу на наружных носителях, а затем показывать этому сегменту онлайн-рекламу. [2]

Наружная реклама активно проходит процесс диджитализации. Одним из набирающих популярность альтернативных рекламных каналов является DOOH. Аббревиатура расшифровывается как «Digital out of home» — цифровая наружная реклама.

Улица — огромный виртуальный торговый центр, а прохожие — покупатели, которых нужно подтолкнуть к интересующим их продуктам. Релевантное сообщение в правильное время в правильном месте мотивирует на покупки и другие целевые действия. По такой концепции работает цифровая наружная реклама. [3]

К DOOH относятся цифровые билборды на улицах, экраны в метро, интерактивные конструкции в общественных местах. Благодаря этим конструкциям у брендов появилась возможность показывать таргетированную наружную рекламу.

По данным АКАР, объем рынка цифровой рекламы в России в 2021 году вырос на 45 % — это самый большой показатель среди всех рекламных каналов. Ожидается, что к 2027 году сегмент DOOH-рекламы вырастет до 128 млн долларов.

Современные технологии позволяют компаниям взаимодействовать с целевой аудиторией и таргетировать рекламу на конкретную ЦА. В каждый цифровой носитель встроена камера, которая отслеживает количество и качествотрафика. [4]

Благодаря таким программам можно отследить определенные демографические характеристики и составить портрет предполагаемой аудитории, которая находится в контакте с медиа-фасадом. Посредством этих данных рассчитывается и оптимальная частота показов объявлений рекламируемого товара или услуги, а также эффективность воздействия сообщения на ЦА.

Размещение на городских экранах настраивается и управляется аналогично рекламе в интернете. DOOH позволяет таргетировать объявление по геолокации, времени суток, полу, возрасту и интересам и показывать ролики, когда доля целевой аудитории возле рекламной конструкции выше. С внедрением технологий programmatic цифровая наружная реклама “научилась” подстраиваться под аудиторию, стала более гибкой и автоматизированной. [5]

Выделяют несколько платформ, которые позволяют настраивать DOOH на российском рынке наружной рекламы (Яндекс.Директ, MyTarget и др.). Эти платформы оценивают наиболее подходящий момент для показа рекламы, относительно целевой аудитории, которая теоретически может увидеть рекламное объявление.

Информация об аудитории собирается с помощью системы Wi–Fi мониторинга, которая идентифицирует пользователя по MAC–адресу телефона или другого гаджета. Также компании собирают данные операторов о геолокации и видеоаналитику с камер, которые встроены в рекламную конструкцию. Вся информация о пользователях обезличена и анонимна. [5]

Помимо привычных нам фасадов и конструкций наружной рекламы, на улицах крупных городов все чаще можно заметить новые необычные цифровые объекты и медиафасады outdoor-рекламы.

Наружной рекламы так много, и она настолько обыденна для жителя современного большого города, что он просто не обращает на нее внимания. Маркетологи сталкиваются с новой проблемой: важно найти новые способы удивлять и «тормозить» внимание аудитории на предмете рекламирования. И здесь в игру вступают компьютерные технологии.

Так, например, Медиа-куб Catcher — уникальная рекламная конструкция, которая состоит из четырех больших светодиодных панелей, по кругу смонтированных под углом 90 градусов по отношению друг к другу. Куб фактически представляет собой четырехсторонний цифровой фасад концепт-стора Catcher, расположенного в самом сердце делового центра столицы «Москва-Сити». Это принципиально новый элемент наружной рекламы, который позволяет использовать передовые технологии CG (Computer Graphics). [6]

Чем же привлекает этот новый рекламный объект? На первый взгляд светодиодные экраны ничем не отличаются от множества других, которые можно увидеть в разных уголках Москвы. Но ключевой особенностью является возможность использования рекламных технологий CG в формате 3D. Первые конструкции такого типа активно использовались в Китае, Южной Корее, но теперь и в Москве появился большой медиа-куб. CG-реклама производит поражающий эффект: она заставляет замереть в восхищении, и поэтому не остается незамеченной.

По заказу компании «Сбербанк» к 180-летию банка была разработана и запущена первая в России рекламная кампания с применением CG-технологий на медиа-кубе «Кэтчер», главными героями которой стали всем известные Крокодил Гена и Чебурашка.

Это не просто рекламная конструкция, а высокотехнологичное художественное средство, способное воспроизводить контент в формате 3D. Эти объявления обязательно привлекут внимание. Контент воспроизводится круглосуточно, ведь активность в деловом центре Москвы не заканчивается с закрытием офисов и магазинов.

Эксперты Maer Group отмечают, что количество площадок для цифровой наружной рекламы в ближайшие 2–3 года будет только увеличиваться. В связке с классическими онлайн-каналами для продвижения этот подход уникален. Он представляет собой ценный продукт, основанный на сочетании оффлайн и интернет-рекламы. Иными словами, вы можете генерировать лидов прямо из прохожих на улице, а в дальнейшем работать с ними по привычным каналам. [4]

Так в чем же традиционная реклама уступает DOOH?

Важная тенденция использования цифровой наружной рекламы — это логичное смешение оффлайн факторов и онлайн возможностей с получением высоких показателей успешности рекламной кампании. Это становится возможным за счет низкой стоимости цифровых билбордов, простоты управления контентом, размещаемым на медианосителях, таргетинговых показателей и ретаргетинговых возможностей. Кроме того, нельзя не упомянуть и так называемый wow-эффект, благодаря яркому и броскому контенту, который повышает заинтересованность аудитории.

Классическая наружная реклама постепенно исчерпывает свой потенциал, на смену приходит более технологичный формат.

Многие лидеры рекламной индустрии придерживаются мнения, что использование современных технологий в наружной рекламе — это стратегия для компаний, которые хотят выжить и развиваться в 2022 г. Сотрудничество с российскими брендами — одно из важнейших направлений, наиболее интересных и перспективных. [7]

Российские компании стремятся максимально эффективно использовать каждый рубль, вложенный в рекламные проекты, добиваясь максимальной выгоды от этих инвестиций. Отсюда растущий интерес к медиа, которые имеют возможность охватывать наиболее многочисленные аудитории потенциальных потребителей. В данном случае на помощь приходит как раз таки цифровая наружная реклама, способная привлекать и задерживать внимание огромного числа людей. Кроме того, она не лишена и определенных дополнительных возможностей, которыми могут воспользоваться рекламодатели.

Часто возможности DOOH сравнивают с возможностями интернет-рекламы, за счет гибкости и технологичности, которую обеспечивает DOOH. Действительно, цифровая наружная реклама открывает новые пути для рекламных кампаний.

Кроме того, DOOH показывает высокую эффективность в совершенно разных отраслях, а значит, к использованию цифровой наружной рекламы могут прибегать широкие круги рекламодателей. Тренд на персонализированные рекламные сообщения рассматривается как вектор развития DOOH, поскольку все больше рекламодателей стремятся оптимизировать свои расходы. [8]

Цифровая наружная реклама не может быть отключена, закрыта, проигнорирована или заблокирована блокировщиком рекламы. Это возможность «ловить» клиентов буквально на ходу, где бы они ни находились, а затем находить их онлайне и напоминать о себе.

Некоторые эксперты называют рост объема DOOH-рекламы частью мирового тренда рекламы будущего.

Литература:

1. Новый подход к измерению аудитории наружки от Admetrix // «OOHMAG.ru» URL: https://oohmag.ru/2022/10/26/novyj-podhod-k-izmereniyu-auditorii-naruzhki-ot-admetrix/
2. DOOH в myTarget: обзор возможностей цифровой наружной рекламы // «VC.RU» URL: https://vc.ru/marketing/277496-dooh-v-mytarget-obzor-vozmozhnostey-cifrovoy-naruzhnoy-reklamy
3. Цифровая наружная реклама: сущность, возможности, кейсы // «YAGLA.ru» URL: https://yagla.ru/blog/marketing/cifrovaya-naruzhnaya-reklama/
4. Цифровая наружная реклама: как интернет-магазину использовать DOOH-продвижение // «inSales.ru» URL: https://www.insales.ru/blogs/university/tsifrovaya-naruzhnaya-reklama
5. DOOH-реклама // «Unisender.com» URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-dooh-reklama/
6. Медиа-куб Catcher — первая в Москве конструкция с поддержкой 3D изображения // «Highlights.city» URL: https://highlights.city/konstruktsiya-s-podderzhkoy-3d-izobrazheniya/
7. Русский DOOH: как меняется рынок наружной цифровой рекламы. Часть 1 — кризис // «Cossa.ru» URL: https://www.cossa.ru/trends/315190/
8. Программатик DOOH в России и в мире — по данным IAB // «Byyd.me» URL: https://www.byyd.me/ru/blog/2020/03/programmatic-dooh/