Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 2 августа, печатный экземпляр отправим 6 августа
Опубликовать статью

Молодой учёный

Особенности продвижения региональных мероприятий (на примере арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes)

Маркетинг, реклама и PR
12.06.2025
6
Поделиться
Библиографическое описание
Савкова, П. Д. Особенности продвижения региональных мероприятий (на примере арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes) / П. Д. Савкова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2025. — № 24 (575). — С. 169-174. — URL: https://moluch.ru/archive/575/126623/.


В статье рассматриваются особенности продвижения региональных мероприятий на примере арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes, расположенных в Тюменской области. Исследованы технологии event-маркетинга, применяемые в рамках деятельности указанных площадок, включая проведение кинопоказов, организация событийных коллабораций и использование социальных сетей как ключевого инструмента коммуникации. Работа подчеркивает значимость комплексного подхода к продвижению культурных проектов на региональном уровне.

Ключевые слова : event-маркетинг, региональные мероприятия, SMM, коллаборации.

Индустрия развлекательных и культурно-зрелищных мероприятий набирает все большие обороты среди россиян, однако конкуренция среди организаторов подобных событий так же возрастает, что говорит о необходимости использования целого комплекса способов и инструментов продвижения, поскольку заинтересовать искушенного потребителя становится сложнее. Организации в условиях борьбы за свободное время населения все чаще используют в своей деятельности новые технологии и подходы [8]. Перед организациями, предоставляющими такого рода услуги, стоит задача выбора из всех существующих технологий коммуникаций с потенциальными потребителями [4]. Именно в таком случае необходимо составление комплексного PR-продвижения, которое будет включать несколько инструментов: социальные сети, коллаборации и работа с партнерами, СМИ, проведение интерактивов, создание новостных поводов и др. Необходимо учитывать особенности данной сферы бизнеса и высокую эффективность event-мероприятий. Если организация нацелена на один сегмент — B2C, важно отметить невозможность проведения длительных PR-кампаний: чаще всего используются краткосрочные варианты с ограниченным набором каналов продвижения, которые обеспечивают максимальных охват целевой аудитории бренда в рамках выделенного бюджета.

Объектом исследования является продвижение региональных мероприятий, а предметом — его особенности в контексте работы в масштабе региона. Цель исследования — совершенствование продвижения региональных мероприятий на конкретных примерах. Актуальность выбранной темы обусловлена несколькими факторами:

  1. Нарастающей заинтересованностью россиян в участии в развлекательных мероприятиях. По данным онлайн-сервиса для покупки билетов на мероприятия «Яндекс.Афиша», количество событий в сегменте развлечений в период с 1 декабря 2022 года по 28 февраля 2023 года выросло на 46 % по сравнению с аналогичным предшествующим периодом. Федеральная служба государственной статистики «Росстат» отмечает, что по данным на 16 августа 2023 года каждый второй гражданин Российской Федерации посетил хотя бы одно культурно-развлекательное мероприятие в 2022 году. Такая динамика позволяет прогнозировать сохранение дальнейшего роста спроса на развлечения.
  2. Увеличением количества запросов «кинотеатр под открытым небом». Согласно статистике сервиса Wordstat Yandex, абсолютное максимальное число показов конкретного запроса в период с июнь по август 2023 года составляет 35 672 единицы, что говорит об увеличении заинтересованности российской аудитории в мероприятиях подобного формата. Соответственно, количество организаций, проводящие киносеансы на свежем воздухе, увеличивается (это обусловлено законами рынка) так же, как и конкуренция в сфере. Для выделения среди конкурентов необходимо определение наиболее подходящих инструментов и технологий продвижения.

Практическая значимость научного исследования заключается в возможности применения арт-пространствами разработанных рекомендаций по продвижению развлекательных региональных мероприятий для совершенствования стратегии продвижения и коммуникации с аудиторией.

При проведении исследования были использованы теоретические и практические методы:

  1. Метод анализа. В работе метод предполагает изучение особенностей инструментов и каналов продвижения региональных мероприятий арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes и специфики конкретного бизнеса.
  2. Метод описания. Использование метода в нашем научном исследовании предназначен для описания специфических характеристик, присущих арт-пространствам Gorkiy Cinema и Apes для дальнейшего определения особенностей их продвижения.
  3. Метод синтеза. Данный метод применяется для точечного исследования действующих инструментов и каналов продвижения и их объединение и переосмысление в конкретные особенности.

Одна из эффективных применяемых технологий для продвижения мероприятий арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes в Тюменской области — проведение event-мероприятий. Такая технология предполагает продвижение услуг или товаров в форме презентаций, званых вечером и других подобных событий [6], однако именно такой инструмент редко используется для продвижения культурных проектов и услуг, потому что и так предполагает культурное мероприятие [5]. Такой инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций предлагает добиться расширения круга потребителей и аудитории в целом, установить потенциальные партнерские отношения, повысить узнаваемость и увеличить доверие к бренду или проекту, повысив свой имидж и укрепив позиции на рынке услуг [2]. Сфера мероприятий в арт-пространствах требует особого подхода к реализации подобных событий по нескольким причинам:

  1. Арт-пространства в Тюменской области разделяются на несколько наиболее стандартных категорий по критерию их использования аудиторией: аренда для проведения частных коммерческих развлекательных мероприятий и фотосессий или площадка для реализации некоммерческих событий. Однако Gorkiy Cinema и Apes в общем понимании не относится ни к одной из них: они могут быть арендованы для частного использования, но в основном существуют для проведения владельцами бизнеса любительских кинопоказов с возможностью приобретения напитков и закусок в баре. Таким образом, в конкретном регионе они ранее не имели конкурентов, поскольку ни одно арт-пространство не использовалось для подобных целей по причине локации: Gorkiy Cinema и Apes — это пространства под открытым небом, что предполагает их работу и существование исключительно в определенные теплые времена года без осадков. Из этого следует, что они должны привлекать к пользованию в конкретный, ограниченный по времени период;
  2. Арт-пространства должны быть уникальными и интересными для нескольких отличных сегментов целевой аудитории: и для молодежи, и для взрослых людей с семьями и детьми в частности;
  3. Сезонность бизнеса обуславливает необходимость частого проведения мероприятий для получения максимального объема прибыли.
  4. Площадки также должны предлагать уникальное торговое предложение, которое отстранит их от «косвенных» конкурентов — кинотеатров в стандартном понимании, которые предлагают своим клиентам комфортный просмотр новинок из киноиндустрии с использованием профессионального оборудования для публичной демонстрации.

Приведем примеры использования технологий event-маркетинга в рамках арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes.

Во-первых, регулярным мероприятием стало проведение кинопоказов, которое собирало несколько десятков гостей. Именно такие события стали главным инструментом продвижения. Особенно знаковым стал кинопоказ не вышедшего официально в России фильма «Барби», презентованного в сфере киноиндустрии в 2023 году. Именно он обеспечил регулярные публикации в российских и зарубежных СМИ:

  1. Электронных:

– интернет-сайты: CNN, Daily Mail, The Telegraph, Le Monde, «РБК», «Аргументы и Факты», URA.ru, Daily Storm, «Афиша Daily» и другие;

– блогах: «Okkoлокино», «Дзен», VC.ru, «Рифмы и Панчи», «Темы Тюмени», «ВПШ», «Лентач» и другие.

  1. Видео-: RTVI.
  2. Аудио-: NPR radio, BBC radio.

Во-вторых, проведение тематических мероприятий, приуроченных к определенным событиям или праздникам, также обеспечили успешную коммуникацию со СМИ и дальнейших выход информационных материалов. Например, 29 июля, в День города Тюмени, в Gorkiy Cinema проходил однодневный фестиваль, посвященный локальному празднику. Он предполагал не только показ фильма, но и бесплатные и платные мастер-классы, выступления местных исполнителей, музыкальных групп и диджеев, маркеты локальных создателей, турниры по футболу и бирпонгу, дегустацию от тюменского бара и другие интерактивы.

В настоящий момент для продвижения арт-пространств активно используются event-технологии, которые помогают не только привлечь новую аудиторию и сформировать имидж бренда, но и повысить уровень лояльности аудитории и конкурентоспособности. На данный момент в Тюмени существует более 10 организаций, которые устраивают подобные мероприятия — кинопоказы — однако такая их деятельность нерегулярная, является «дополнительной» к основной или же лишена уникального торгового предложения — формата «под открытым небом». Чаще всего такие же кинопоказы проводят рестораны с летними террасами или кафе и бары.

Другой не менее важный инструмент — продвижение с помощью SMM. Social Media Marketing стал относительно новым инструментом продвижения для современных организаций, которые, тем не менее, активно им пользуются вне зависимости от специфики деятельности и его масштаба. Однако в отечественной науке не существует единой дефиниции для данного термина. Н. С. Андросов в своей работе «Интернет-маркетинг за 55 минут» определяет термин следующим образом: «SMM — комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг в социальных сетях» [1]. А. Сенаторов в книге «Битва за подписчика: SMM-руководство» дает другое определение SMM: «продвижение товаров и услуг в социальных сетях», особенностью которого является эффективность данного инструмента, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и так далее [7]. Таким образом, SMM является необходимой технологией для продвижения и арт-пространств в Интернет-пространстве.

Для получения максимально возможного охвата и вовлеченности пользователей необходимо было определить наиболее подходящие каналы коммуникации для размещения постов, сторис и видео в формате вертикального контента. Согласно отчету исследовательской компании Mediascope от апреля 2023 года, «ВКонтакте» стала самой популярной социальной сетью в России.

Статистика по актуальным позициям топовых социальных сетей

Рис. 1. Статистика по актуальным позициям топовых социальных сетей

Однако в связи с популярностью социальной сети Instagram[1] среди молодежи, присутствие и реализация контент-маркетинга в ней также была необходима для повышения уровня узнаваемости и брендов среди аудитории и её лояльности. Таким образом, работа проводилась на двух социальных площадках.

Для выбора подходящих форматов контента и составления контент-плана необходимо изучить целевую аудиторию мероприятий обоих арт-пространств. Их основной сегмент — похожий (приведем кратко): это мужчины и женщины от 18 до 34 лет, которые любят кино, необычный отдых и ценят время, проведенное с друзьями и семьей. Их основная боль — отсутствие интересных форматов проведения свободного времени в регионе.

При составлении контент-плана важно было учитывать необходимость реализации разнообразных видов контента для достижения различных целей:

  1. Продающий контент требовался для достижения бизнес-целей организаций — увеличение чистой прибыли на 300 % по сравнению с предыдущим годом, а также сохранение лидирующей позиции на рынке подобных услуг. Такой тип был реализован в постах с афишей на неделю, которые содержали информацию о предложениях и призывы к покупке билетов — услуги, а также в историях, которые напоминали о предстоящем показе и содержали ссылку на покупку прохода на мероприятие.
  2. Пользовательский контент необходим для повышения лояльности аудитории к брендам и соответствию тренду на искренность, что также вызовет доверие к пространствам. Для реализации такого типа контента использовались фотографии и видео гостей в виде репоста в социальные сети.
  3. Вовлекающий контент побуждает к коммуникации аудитории с пространствами или любому другому взаимодействию. Для этого публиковались посты и вертикальные видео с вопросами, требующих ответа или обсуждения в комментариях.
  4. Информационный контент предоставлял для подписчиков полезную информацию с целью разобраться в конкретных вопросах. Реализация такого типа контента выполнялась в формате историй с привлечением комментариев экспертов в области кино: например, в июле выходила серия контента на тему «Философия Барби» с комментариями локального преподавателя философии.
  5. Развлекательный контент увеличивает лояльность подписчиков, предлагая им отдохнуть и повеселиться. Это было реализовано в формате вертикальных видео.

Сочетание нескольких типов контента позволило увеличить статистику охватов и вовлеченности пользователей, а в следствие и объем продаж на мероприятия (см. таблицу 1).

Таблица 1

Статистические данные социальных сетей арт-пространств

Месяц

Критерий

Суммарный показатель (все социальные сети обоих арт-пространств)

Июнь

Пользовательский охват

115384

Количество реакций (лайки, комментарии и репосты)

2036

ERR

1,76

Июль

Пользовательский охват

177201

Количество реакций (лайки, комментарии и репосты)

5698

ERR

3,21

Чистая прибыль

+30 % по сравнению с предыдущим месяцем

Август

Пользовательский охват

196033

Количество реакций (лайки, комментарии и репосты)

7587

ERR

3,8

Чистая прибыль

+65 % по сравнению с предыдущим месяцем

В качестве инструментов продвижения в социальных сетях было предложено внедрение вертикальных видео, стимулирование сбыта с помощью регулярных розыгрышей билетов на кинопоказы и покупки рекламы предстоящих мероприятий у лидеров общественных мнений в их профилях. Бизнес-цель была достигнута — чистая прибыль увеличилась на 450 %. Таким образом, бизнес-цели и медиацель, которая заключалась в увеличении подписчиков на 2000 человек, были достигнуты (суммарное количество подписчиков на всех площадках увеличилось на 4297 единицы по сравнению с предыдущим 2022 годом) благодаря ведению аккаунтов арт-пространств в соответствии с разработанными контент-планами на 3 месяца, при этом выделение бюджета на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» не потребовалось в связи с требованиями заказчика. Достигнутые результаты позволяют сделать вывод, что SMM — необходимый элемент продвижения.

Третий важный инструмент продвижения, который использовался для Gorkiy Cinema и Apes — это коллаборации с локальными брендами и некоммерческими проектами. В последнее время они стали некоторым трендом современного мира. Сам термин означает совместную деятельность или сотрудничество нескольких брендов, автором, компаний и т. п. [3] Все стороны процесса получают примерно равную выгоду: приток новой аудитории и, соответственно, новых клиентов, которые, в свою очередь, обеспечивают рост продаж, улучшение репутации бренда и укрепление его позиции на рынке. Коллаборации арт-пространств с другими проектами реализовывались в формате промоакций — развлекательных ивентов.

Важно отметить: Gorkiy Cinema и Apes никогда не устраивали коллабораций, потому что фактически являются двумя филиалами одной организации, которые, однако, позиционируются как самостоятельные арт-пространства, не связанные с друг другом. При предварительном анализе возможностей объединения организаций друг с другом для проведения мероприятия было установлено, что это не предоставит ту выгоду, которую можно получить с другими региональными и локальными коммерческими проектами.

Цели арт-пространства на крыше Apes были сформулированы следующим образом:

  1. Привлечение взрослой аудитории мужчин и женщин возрастом от 35 лет;
  2. Увеличение объемов продаж.

Для их достижения была организована коллаборация Apes и фитнес-центра FITBERRI, который существует на тюменском рынке уже 10 лет. Основной сегмент целевой аудитории спортивного клуба — мужчины и женщины старше 35 лет, которые увлекаются здоровым образом жизни и ценят качественный, интересный отдых в свободное время. Такая категория полностью удовлетворяла запросы арт-пространства. Для совместного продвижения организаций были реализованы неделя кинопоказов, связанных со спортом, и розыгрыш с призами от обеих сторон. Результатом стало увеличения количества подписчиков в профиле Apes на 305 единиц и объема продаж.

Gorkiy Cinema ставил перед собой немного иные цели:

  1. Привлечение новой аудитории и увеличение суммарного количества подписчиков во всех социальных сетях, где присутствует бренд;
  2. Увеличение объема продаж.

Для достижения поставленных целей было согласовано и реализовано 7 коллабораций. Приведем несколько примеров:

  1. Сотрудничество с локальными креативными создателями и пиццерией RONI — с ними был проведен кинопоказ под названием «Середина 90-х», где заведение общественного питания предоставляло бесплатную пиццу, а создатели организовывали досуг для зрителей перед фильмом: играли музыку, рассказывали о современном искусстве и проч. Был также реализован совместный розыгрыш.
  2. Коллаборация с некоммерческим проектом «Морфология улиц», посвященным уличному искусству. Итогом сотрудничества стал показ киноленты о художнике Бэнкси, на который было продано 70 билетов (изначально установленное количество — 50, однако из-за высокого спроса и вместимости площадки оно было увеличено, а добавленные билеты продавались по цене выше, чем первые 50 штук).
  3. Коллаборация с популярным в Тюмени мексиканским баром Fresca. Итогом сотрудничества так же, как и в других случаях, стал совместный кинопоказ мультфильма с мексиканским колоритом «Тайна Коко». Fresca также на площадке наливали напитки всем гостям.

Результатом всех сотрудничеств Gorkiy Cinema стало выполнение всех KPI и достижение поставленных целей: увеличились охват в социальных сетях на 53 % и объем продаж, а количество подписчиков возросло на 1300. Таким образом, можно сделать вывод, что для продвижения региональных мероприятий также необходимо пользоваться описанным ранее инструментом, поскольку это позволяет обмениваться аудиторией. В области также ценится философия «сделано в Тюмени» — это говорит о лояльности жителей к локальным проектам и брендам, соответственно, и большой вовлеченности, что позволяет продвигать местные проекты органично и эффективно.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать ряд выводов:

  1. Event-маркетинг как технология продвижения актуальна как для брендов, так и для региональных развлекательных мероприятий, поскольку обеспечивает кратный результат. В качестве event-мероприятий могут выступать однодневные фестивали, которые позволят собрать сотни людей и получить большую вовлеченность и укрепление организаций на рынке.
  2. SMM позволяет выстроить необходимую коммуникацию с клиентом или гостем в разных каналах — для этого необходимо анализировать целевую аудиторию и её присутствие, поведение в разных социальных сетях. Правильный выбор площадок и внедрение различных форматов контента позволит увеличить количество подписчиков и вызвать доверие. Социальные сети становятся одним из основных инструментов маркетинговых коммуникаций.
  3. Коллаборации позволят расширить аудиторию или получить новый сегмент, который необходим для нового, переосмысленного позиционирования бренда или конкретного проекта. Для того, чтобы сотрудничество было эффективным, необходимо выстраивать новые гипотезы и тестировать их, не останавливаясь на привычных форматах.

В условиях изобилия развлекательных мероприятий в регионе для продвижения проекта необходимо не только налаживание внутренних процессов, но и выстраивание полной маркетинговой и PR-стратегий, которые будут охватывать большее количество каналов и инструментов продвижения, а также управлять коммуникацией с целевой аудиторией для налаживания устойчивых связей и доверия.

Литература:

  1. Андросов, Н. С. Интернет-маркетинг за 55 минут / Серия книг «Спроси Ingate», 2012. URL: https://uncleya.ru/wp-content/uploads/2021/11/internet-marketing-za-55-minut.pdf
  2. Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Технологии событийного маркетинга в индустрии досуга москвичей: социально-культурный анализ // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2017. № 3 (26). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-sobytiynogo-marketinga-v-industrii-dosuga-moskvichey-sotsialno-kulturnyy-analiz (дата обращения: 27.05.2025).
  3. Корчагина Ю. Г. Коллаборация как метод продвижения современных брендов // Форум молодых ученых. 2018. № 3–1 (19). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-kak-metod-prodvizheniya-sovremennyh-brendov (дата обращения: 1.06.2025).
  4. Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы: стратегии маркетинга исполнительских искусств / пер. с англ. Л. Акопян, Е. Дубинец, С. Грохотов. М.: Классика XXI, 2004. 687 с.
  5. Митрофанова Т. Ю. Специальное событие как инструмент повышения потребительской лояльности к организациям культуры (на примерах организаций культуры Рязанской области) // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2016. № 1 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnoe-sobytie-kak-instmment-povysheniya-potrebitelskoy-loyalnosti-k-organizatsiyam-kultury-na-primerah-organizatsiy-kultury (дата обращения: 27.05.2025).
  6. Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007. 282 с.
  7. Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте». SMM-руководство. — М., Альпина паблишер, 2017–168 с.
  8. Шеншина Т. И. Ивент-менеджмент как средство продвижения культурно-досуговых услуг (на примере БГУНБ) // Теория и практика современной науки. 2018. № 8 (38). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ivent-menedzhment-kak-sredstvo-prodvizheniya-kulturno-dosugovyh-uslug-na-primere-bgunb (дата обращения: 24.05.2025).

[1] Meta Platforms Inc. запрещена в Российской Федерации в связи с экстремистской деятельностью.

Можно быстро и просто опубликовать свою научную статью в журнале «Молодой Ученый». Сразу предоставляем препринт и справку о публикации.
Опубликовать статью
Ключевые слова
event-маркетинг
региональные мероприятия
SMM
коллаборации
Молодой учёный №24 (575) июнь 2025 г.
Скачать часть журнала с этой статьей(стр. 169-174):
Часть 3 (стр. 153-225)
Расположение в файле:
стр. 153стр. 169-174стр. 225

Молодой учёный