В статье рассматриваются особенности продвижения региональных мероприятий на примере арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes, расположенных в Тюменской области. Исследованы технологии event-маркетинга, применяемые в рамках деятельности указанных площадок, включая проведение кинопоказов, организация событийных коллабораций и использование социальных сетей как ключевого инструмента коммуникации. Работа подчеркивает значимость комплексного подхода к продвижению культурных проектов на региональном уровне.
Ключевые слова : event-маркетинг, региональные мероприятия, SMM, коллаборации.
Индустрия развлекательных и культурно-зрелищных мероприятий набирает все большие обороты среди россиян, однако конкуренция среди организаторов подобных событий так же возрастает, что говорит о необходимости использования целого комплекса способов и инструментов продвижения, поскольку заинтересовать искушенного потребителя становится сложнее. Организации в условиях борьбы за свободное время населения все чаще используют в своей деятельности новые технологии и подходы [8]. Перед организациями, предоставляющими такого рода услуги, стоит задача выбора из всех существующих технологий коммуникаций с потенциальными потребителями [4]. Именно в таком случае необходимо составление комплексного PR-продвижения, которое будет включать несколько инструментов: социальные сети, коллаборации и работа с партнерами, СМИ, проведение интерактивов, создание новостных поводов и др. Необходимо учитывать особенности данной сферы бизнеса и высокую эффективность event-мероприятий. Если организация нацелена на один сегмент — B2C, важно отметить невозможность проведения длительных PR-кампаний: чаще всего используются краткосрочные варианты с ограниченным набором каналов продвижения, которые обеспечивают максимальных охват целевой аудитории бренда в рамках выделенного бюджета.
Объектом исследования является продвижение региональных мероприятий, а предметом — его особенности в контексте работы в масштабе региона. Цель исследования — совершенствование продвижения региональных мероприятий на конкретных примерах. Актуальность выбранной темы обусловлена несколькими факторами:
- Нарастающей заинтересованностью россиян в участии в развлекательных мероприятиях. По данным онлайн-сервиса для покупки билетов на мероприятия «Яндекс.Афиша», количество событий в сегменте развлечений в период с 1 декабря 2022 года по 28 февраля 2023 года выросло на 46 % по сравнению с аналогичным предшествующим периодом. Федеральная служба государственной статистики «Росстат» отмечает, что по данным на 16 августа 2023 года каждый второй гражданин Российской Федерации посетил хотя бы одно культурно-развлекательное мероприятие в 2022 году. Такая динамика позволяет прогнозировать сохранение дальнейшего роста спроса на развлечения.
- Увеличением количества запросов «кинотеатр под открытым небом». Согласно статистике сервиса Wordstat Yandex, абсолютное максимальное число показов конкретного запроса в период с июнь по август 2023 года составляет 35 672 единицы, что говорит об увеличении заинтересованности российской аудитории в мероприятиях подобного формата. Соответственно, количество организаций, проводящие киносеансы на свежем воздухе, увеличивается (это обусловлено законами рынка) так же, как и конкуренция в сфере. Для выделения среди конкурентов необходимо определение наиболее подходящих инструментов и технологий продвижения.
Практическая значимость научного исследования заключается в возможности применения арт-пространствами разработанных рекомендаций по продвижению развлекательных региональных мероприятий для совершенствования стратегии продвижения и коммуникации с аудиторией.
При проведении исследования были использованы теоретические и практические методы:
- Метод анализа. В работе метод предполагает изучение особенностей инструментов и каналов продвижения региональных мероприятий арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes и специфики конкретного бизнеса.
- Метод описания. Использование метода в нашем научном исследовании предназначен для описания специфических характеристик, присущих арт-пространствам Gorkiy Cinema и Apes для дальнейшего определения особенностей их продвижения.
- Метод синтеза. Данный метод применяется для точечного исследования действующих инструментов и каналов продвижения и их объединение и переосмысление в конкретные особенности.
Одна из эффективных применяемых технологий для продвижения мероприятий арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes в Тюменской области — проведение event-мероприятий. Такая технология предполагает продвижение услуг или товаров в форме презентаций, званых вечером и других подобных событий [6], однако именно такой инструмент редко используется для продвижения культурных проектов и услуг, потому что и так предполагает культурное мероприятие [5]. Такой инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций предлагает добиться расширения круга потребителей и аудитории в целом, установить потенциальные партнерские отношения, повысить узнаваемость и увеличить доверие к бренду или проекту, повысив свой имидж и укрепив позиции на рынке услуг [2]. Сфера мероприятий в арт-пространствах требует особого подхода к реализации подобных событий по нескольким причинам:
- Арт-пространства в Тюменской области разделяются на несколько наиболее стандартных категорий по критерию их использования аудиторией: аренда для проведения частных коммерческих развлекательных мероприятий и фотосессий или площадка для реализации некоммерческих событий. Однако Gorkiy Cinema и Apes в общем понимании не относится ни к одной из них: они могут быть арендованы для частного использования, но в основном существуют для проведения владельцами бизнеса любительских кинопоказов с возможностью приобретения напитков и закусок в баре. Таким образом, в конкретном регионе они ранее не имели конкурентов, поскольку ни одно арт-пространство не использовалось для подобных целей по причине локации: Gorkiy Cinema и Apes — это пространства под открытым небом, что предполагает их работу и существование исключительно в определенные теплые времена года без осадков. Из этого следует, что они должны привлекать к пользованию в конкретный, ограниченный по времени период;
- Арт-пространства должны быть уникальными и интересными для нескольких отличных сегментов целевой аудитории: и для молодежи, и для взрослых людей с семьями и детьми в частности;
- Сезонность бизнеса обуславливает необходимость частого проведения мероприятий для получения максимального объема прибыли.
- Площадки также должны предлагать уникальное торговое предложение, которое отстранит их от «косвенных» конкурентов — кинотеатров в стандартном понимании, которые предлагают своим клиентам комфортный просмотр новинок из киноиндустрии с использованием профессионального оборудования для публичной демонстрации.
Приведем примеры использования технологий event-маркетинга в рамках арт-пространств Gorkiy Cinema и Apes.
Во-первых, регулярным мероприятием стало проведение кинопоказов, которое собирало несколько десятков гостей. Именно такие события стали главным инструментом продвижения. Особенно знаковым стал кинопоказ не вышедшего официально в России фильма «Барби», презентованного в сфере киноиндустрии в 2023 году. Именно он обеспечил регулярные публикации в российских и зарубежных СМИ:
- Электронных:
– интернет-сайты: CNN, Daily Mail, The Telegraph, Le Monde, «РБК», «Аргументы и Факты», URA.ru, Daily Storm, «Афиша Daily» и другие;
– блогах: «Okkoлокино», «Дзен», VC.ru, «Рифмы и Панчи», «Темы Тюмени», «ВПШ», «Лентач» и другие.
- Видео-: RTVI.
- Аудио-: NPR radio, BBC radio.
Во-вторых, проведение тематических мероприятий, приуроченных к определенным событиям или праздникам, также обеспечили успешную коммуникацию со СМИ и дальнейших выход информационных материалов. Например, 29 июля, в День города Тюмени, в Gorkiy Cinema проходил однодневный фестиваль, посвященный локальному празднику. Он предполагал не только показ фильма, но и бесплатные и платные мастер-классы, выступления местных исполнителей, музыкальных групп и диджеев, маркеты локальных создателей, турниры по футболу и бирпонгу, дегустацию от тюменского бара и другие интерактивы.
В настоящий момент для продвижения арт-пространств активно используются event-технологии, которые помогают не только привлечь новую аудиторию и сформировать имидж бренда, но и повысить уровень лояльности аудитории и конкурентоспособности. На данный момент в Тюмени существует более 10 организаций, которые устраивают подобные мероприятия — кинопоказы — однако такая их деятельность нерегулярная, является «дополнительной» к основной или же лишена уникального торгового предложения — формата «под открытым небом». Чаще всего такие же кинопоказы проводят рестораны с летними террасами или кафе и бары.
Другой не менее важный инструмент — продвижение с помощью SMM. Social Media Marketing стал относительно новым инструментом продвижения для современных организаций, которые, тем не менее, активно им пользуются вне зависимости от специфики деятельности и его масштаба. Однако в отечественной науке не существует единой дефиниции для данного термина. Н. С. Андросов в своей работе «Интернет-маркетинг за 55 минут» определяет термин следующим образом: «SMM — комплекс мероприятий по продвижению товаров или услуг в социальных сетях» [1]. А. Сенаторов в книге «Битва за подписчика: SMM-руководство» дает другое определение SMM: «продвижение товаров и услуг в социальных сетях», особенностью которого является эффективность данного инструмента, с помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей, сообществ, блогов и так далее [7]. Таким образом, SMM является необходимой технологией для продвижения и арт-пространств в Интернет-пространстве.
Для получения максимально возможного охвата и вовлеченности пользователей необходимо было определить наиболее подходящие каналы коммуникации для размещения постов, сторис и видео в формате вертикального контента. Согласно отчету исследовательской компании Mediascope от апреля 2023 года, «ВКонтакте» стала самой популярной социальной сетью в России.
Рис. 1. Статистика по актуальным позициям топовых социальных сетей
Однако в связи с популярностью социальной сети Instagram[1] среди молодежи, присутствие и реализация контент-маркетинга в ней также была необходима для повышения уровня узнаваемости и брендов среди аудитории и её лояльности. Таким образом, работа проводилась на двух социальных площадках.
Для выбора подходящих форматов контента и составления контент-плана необходимо изучить целевую аудиторию мероприятий обоих арт-пространств. Их основной сегмент — похожий (приведем кратко): это мужчины и женщины от 18 до 34 лет, которые любят кино, необычный отдых и ценят время, проведенное с друзьями и семьей. Их основная боль — отсутствие интересных форматов проведения свободного времени в регионе.
При составлении контент-плана важно было учитывать необходимость реализации разнообразных видов контента для достижения различных целей:
- Продающий контент требовался для достижения бизнес-целей организаций — увеличение чистой прибыли на 300 % по сравнению с предыдущим годом, а также сохранение лидирующей позиции на рынке подобных услуг. Такой тип был реализован в постах с афишей на неделю, которые содержали информацию о предложениях и призывы к покупке билетов — услуги, а также в историях, которые напоминали о предстоящем показе и содержали ссылку на покупку прохода на мероприятие.
- Пользовательский контент необходим для повышения лояльности аудитории к брендам и соответствию тренду на искренность, что также вызовет доверие к пространствам. Для реализации такого типа контента использовались фотографии и видео гостей в виде репоста в социальные сети.
- Вовлекающий контент побуждает к коммуникации аудитории с пространствами или любому другому взаимодействию. Для этого публиковались посты и вертикальные видео с вопросами, требующих ответа или обсуждения в комментариях.
- Информационный контент предоставлял для подписчиков полезную информацию с целью разобраться в конкретных вопросах. Реализация такого типа контента выполнялась в формате историй с привлечением комментариев экспертов в области кино: например, в июле выходила серия контента на тему «Философия Барби» с комментариями локального преподавателя философии.
- Развлекательный контент увеличивает лояльность подписчиков, предлагая им отдохнуть и повеселиться. Это было реализовано в формате вертикальных видео.
Сочетание нескольких типов контента позволило увеличить статистику охватов и вовлеченности пользователей, а в следствие и объем продаж на мероприятия (см. таблицу 1).
Таблица 1
Статистические данные социальных сетей арт-пространств
Месяц |
Критерий |
Суммарный показатель (все социальные сети обоих арт-пространств) |
Июнь |
Пользовательский охват |
115384 |
Количество реакций (лайки, комментарии и репосты) |
2036 | |
ERR |
1,76 | |
Июль |
Пользовательский охват |
177201 |
Количество реакций (лайки, комментарии и репосты) |
5698 | |
ERR |
3,21 | |
Чистая прибыль |
+30 % по сравнению с предыдущим месяцем | |
Август |
Пользовательский охват |
196033 |
Количество реакций (лайки, комментарии и репосты) |
7587 | |
ERR |
3,8 | |
Чистая прибыль |
+65 % по сравнению с предыдущим месяцем |
В качестве инструментов продвижения в социальных сетях было предложено внедрение вертикальных видео, стимулирование сбыта с помощью регулярных розыгрышей билетов на кинопоказы и покупки рекламы предстоящих мероприятий у лидеров общественных мнений в их профилях. Бизнес-цель была достигнута — чистая прибыль увеличилась на 450 %. Таким образом, бизнес-цели и медиацель, которая заключалась в увеличении подписчиков на 2000 человек, были достигнуты (суммарное количество подписчиков на всех площадках увеличилось на 4297 единицы по сравнению с предыдущим 2022 годом) благодаря ведению аккаунтов арт-пространств в соответствии с разработанными контент-планами на 3 месяца, при этом выделение бюджета на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» не потребовалось в связи с требованиями заказчика. Достигнутые результаты позволяют сделать вывод, что SMM — необходимый элемент продвижения.
Третий важный инструмент продвижения, который использовался для Gorkiy Cinema и Apes — это коллаборации с локальными брендами и некоммерческими проектами. В последнее время они стали некоторым трендом современного мира. Сам термин означает совместную деятельность или сотрудничество нескольких брендов, автором, компаний и т. п. [3] Все стороны процесса получают примерно равную выгоду: приток новой аудитории и, соответственно, новых клиентов, которые, в свою очередь, обеспечивают рост продаж, улучшение репутации бренда и укрепление его позиции на рынке. Коллаборации арт-пространств с другими проектами реализовывались в формате промоакций — развлекательных ивентов.
Важно отметить: Gorkiy Cinema и Apes никогда не устраивали коллабораций, потому что фактически являются двумя филиалами одной организации, которые, однако, позиционируются как самостоятельные арт-пространства, не связанные с друг другом. При предварительном анализе возможностей объединения организаций друг с другом для проведения мероприятия было установлено, что это не предоставит ту выгоду, которую можно получить с другими региональными и локальными коммерческими проектами.
Цели арт-пространства на крыше Apes были сформулированы следующим образом:
- Привлечение взрослой аудитории мужчин и женщин возрастом от 35 лет;
- Увеличение объемов продаж.
Для их достижения была организована коллаборация Apes и фитнес-центра FITBERRI, который существует на тюменском рынке уже 10 лет. Основной сегмент целевой аудитории спортивного клуба — мужчины и женщины старше 35 лет, которые увлекаются здоровым образом жизни и ценят качественный, интересный отдых в свободное время. Такая категория полностью удовлетворяла запросы арт-пространства. Для совместного продвижения организаций были реализованы неделя кинопоказов, связанных со спортом, и розыгрыш с призами от обеих сторон. Результатом стало увеличения количества подписчиков в профиле Apes на 305 единиц и объема продаж.
Gorkiy Cinema ставил перед собой немного иные цели:
- Привлечение новой аудитории и увеличение суммарного количества подписчиков во всех социальных сетях, где присутствует бренд;
- Увеличение объема продаж.
Для достижения поставленных целей было согласовано и реализовано 7 коллабораций. Приведем несколько примеров:
- Сотрудничество с локальными креативными создателями и пиццерией RONI — с ними был проведен кинопоказ под названием «Середина 90-х», где заведение общественного питания предоставляло бесплатную пиццу, а создатели организовывали досуг для зрителей перед фильмом: играли музыку, рассказывали о современном искусстве и проч. Был также реализован совместный розыгрыш.
- Коллаборация с некоммерческим проектом «Морфология улиц», посвященным уличному искусству. Итогом сотрудничества стал показ киноленты о художнике Бэнкси, на который было продано 70 билетов (изначально установленное количество — 50, однако из-за высокого спроса и вместимости площадки оно было увеличено, а добавленные билеты продавались по цене выше, чем первые 50 штук).
- Коллаборация с популярным в Тюмени мексиканским баром Fresca. Итогом сотрудничества так же, как и в других случаях, стал совместный кинопоказ мультфильма с мексиканским колоритом «Тайна Коко». Fresca также на площадке наливали напитки всем гостям.
Результатом всех сотрудничеств Gorkiy Cinema стало выполнение всех KPI и достижение поставленных целей: увеличились охват в социальных сетях на 53 % и объем продаж, а количество подписчиков возросло на 1300. Таким образом, можно сделать вывод, что для продвижения региональных мероприятий также необходимо пользоваться описанным ранее инструментом, поскольку это позволяет обмениваться аудиторией. В области также ценится философия «сделано в Тюмени» — это говорит о лояльности жителей к локальным проектам и брендам, соответственно, и большой вовлеченности, что позволяет продвигать местные проекты органично и эффективно.
Результаты проведенного исследования позволяют сделать ряд выводов:
- Event-маркетинг как технология продвижения актуальна как для брендов, так и для региональных развлекательных мероприятий, поскольку обеспечивает кратный результат. В качестве event-мероприятий могут выступать однодневные фестивали, которые позволят собрать сотни людей и получить большую вовлеченность и укрепление организаций на рынке.
- SMM позволяет выстроить необходимую коммуникацию с клиентом или гостем в разных каналах — для этого необходимо анализировать целевую аудиторию и её присутствие, поведение в разных социальных сетях. Правильный выбор площадок и внедрение различных форматов контента позволит увеличить количество подписчиков и вызвать доверие. Социальные сети становятся одним из основных инструментов маркетинговых коммуникаций.
- Коллаборации позволят расширить аудиторию или получить новый сегмент, который необходим для нового, переосмысленного позиционирования бренда или конкретного проекта. Для того, чтобы сотрудничество было эффективным, необходимо выстраивать новые гипотезы и тестировать их, не останавливаясь на привычных форматах.
В условиях изобилия развлекательных мероприятий в регионе для продвижения проекта необходимо не только налаживание внутренних процессов, но и выстраивание полной маркетинговой и PR-стратегий, которые будут охватывать большее количество каналов и инструментов продвижения, а также управлять коммуникацией с целевой аудиторией для налаживания устойчивых связей и доверия.
Литература:
- Андросов, Н. С. Интернет-маркетинг за 55 минут / Серия книг «Спроси Ingate», 2012. URL: https://uncleya.ru/wp-content/uploads/2021/11/internet-marketing-za-55-minut.pdf
- Герасимова И. А., Литвиненко В. А. Технологии событийного маркетинга в индустрии досуга москвичей: социально-культурный анализ // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2017. № 3 (26). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologii-sobytiynogo-marketinga-v-industrii-dosuga-moskvichey-sotsialno-kulturnyy-analiz (дата обращения: 27.05.2025).
- Корчагина Ю. Г. Коллаборация как метод продвижения современных брендов // Форум молодых ученых. 2018. № 3–1 (19). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-kak-metod-prodvizheniya-sovremennyh-brendov (дата обращения: 1.06.2025).
- Котлер Ф., Шефф Дж. Все билеты проданы: стратегии маркетинга исполнительских искусств / пер. с англ. Л. Акопян, Е. Дубинец, С. Грохотов. М.: Классика XXI, 2004. 687 с.
- Митрофанова Т. Ю. Специальное событие как инструмент повышения потребительской лояльности к организациям культуры (на примерах организаций культуры Рязанской области) // Культура и образование: научно-информационный журнал вузов культуры и искусств. 2016. № 1 (20). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsialnoe-sobytie-kak-instmment-povysheniya-potrebitelskoy-loyalnosti-k-organizatsiyam-kultury-na-primerah-organizatsiy-kultury (дата обращения: 27.05.2025).
- Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007. 282 с.
- Сенаторов А. Битва за подписчика «ВКонтакте». SMM-руководство. — М., Альпина паблишер, 2017–168 с.
- Шеншина Т. И. Ивент-менеджмент как средство продвижения культурно-досуговых услуг (на примере БГУНБ) // Теория и практика современной науки. 2018. № 8 (38). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/ivent-menedzhment-kak-sredstvo-prodvizheniya-kulturno-dosugovyh-uslug-na-primere-bgunb (дата обращения: 24.05.2025).
[1] Meta Platforms Inc. запрещена в Российской Федерации в связи с экстремистской деятельностью.