Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 26 июля, печатный экземпляр отправим 30 июля
Опубликовать статью

Молодой учёный

Реклама как инструмент влияния на потребительский выбор молодёжи

Маркетинг, реклама и PR
11.06.2025
8
Поделиться
Библиографическое описание
Махинов, М. М. Реклама как инструмент влияния на потребительский выбор молодёжи / М. М. Махинов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2025. — № 24 (575). — С. 156-158. — URL: https://moluch.ru/archive/575/126575/.


В статье анализируется механизм социального влияния рекламы на потребности и поведение молодого индивида, характеризуется реклама как инструмент влияния на потребительский выбор молодежи.

Ключевые слова: влияние, молодежь, потребительский выбор, реклама.

Современная реклама непосредственным образом воздействует на индивида с помощью механизмов социального влияния, которые реализуются посредством воздействия на потребности индивида.

Существует множество классификаций потребностей. А. Маслоу выделял пять уровней потребностей: физиологические потребности, потребности в безопасности, потребности в любви и принадлежности, потребности в удовлетворении чувства собственного достоинства, потребности в самоактуализации. В основе поведения человека лежит стремление к удовлетворению потребностей [4, с. 59].

В каждый конкретный момент человек стремится к удовлетворению той потребности, которая является для него предпочтительней. При этом, прежде чем потребность следующего уровня станет определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Наличие у человека потребностей является фундаментальным условием его существования. Испытывая потребность, человек ощущает физиологический или психологический недостаток в чем-либо, что заставляет искать пути его устранения.

Данный процесс побуждает человека к деятельности, основным компонентом которой является мотив. Согласно теории Маслоу, в основе мотивов человека лежит последовательное расположение нужд в иерархии потребностей. Все мотивы ученый разделил на две категории: дефицитарные, или д-мотивы, соответствующие двум нижним категориям потребностей, являющиеся детерминантами поведения и способствующие удовлетворению дефицитарных состояний, и бытийные, или б-мотивы, соответствующие трем высшим категориям потребностей, связанные со стремлением личности актуализировать свой потенциал.

Процесс формирования мотива начинается с возникновения потребности и заканчивается возникновением намерения и побуждения к достижению цели. Стоит отметить, что реклама не способна сформировать мотивы человеческого поведения, она может только способствовать этому процессу.

Сами по себе потребности не являются причиной для совершения покупок. Они ощущаются людьми в виде желаний, которые являются причиной приобретения и определяют форму удовлетворения потребности. Выбор конкретных форм потребления обусловлен как индивидуальными факторами, зависящими от личностных характеристик человека, так и социальными факторами, в основе которых лежат стандарты потребления различных социальных групп. В данном процессе реклама играет важную роль — предоставляя информацию о способах удовлетворения потребностей, стимулирует желания потребителей.

Механизм косвенного влияния на потребительский выбор реализуется посредством воздействия на социальные группы, в результате которого происходят изменения в ценностной системе. Элементами данного механизма являются ценности и ценностные ориентации. Выбор конкретных ценностей в качестве нормы поведения отражает ценностные ориентации человека, с помощью которых формируется отношение человека к окружающему миру, происходящим событиям, поступкам и поведению других людей.

В. А. Ядов сформулировал теорию диспозиционной системы личности, согласно которой поведение индивида в различных социальных ситуациях регулируется установками различного уровня. Под диспозицией личности ученый понимает «предрасположенность личности к определенному поведению [30, с. 191].

В основе данной теории лежит выделение в структуре личности диспозиций, которые определяют готовность человека к типичным действиям и выражают его направленность к удовлетворению потребностей определенным образом. Таким образом, ценностные ориентации оказывают влияние на потребительские предпочтения и особенности потребительского поведения посредством установления связи между ценностями человека и потребительскими характеристиками товара или услуги. Человек усваивает ценностные ориентации из социальной среды. При этом, испытывая потребность быть включенным в определенную социальную группу, человек выбирает соответствующие ценностные ориентации.

Таким образом, реклама, воздействуя на потребности и мотивы потребителей, оказывает влияние на изменения в ценностной системе, что определяет объемы и характеристики потребления. Эффективность рекламы в достижении цели оказания влияния на потребительское поведение зависит не только от степени соответствия ценностных ориентаций, транслируемых рекламным сообщением, ценностным ориентациям, разделяемым целевыми группами потребителей, но и от других характеристик рекламного сообщения — информационного содержания, объёма, уникальности, используемых структурных элементов, а также от таких факторов, как повторяемость и продолжительность рекламных размещений, объем затрачиваемых средств, каналы распространения и целевые группы потребителей. Свои определённые особенности есть у рекламы как инструмента влияния на потребительский выбор молодежи.

В первую очередь отметим, что «молодежь — социально-демографическая группа, выделяемая на основе совокупности возрастных характеристик, особенностей социального положения и обусловленных тем и другим социально-психологических свойств» [5, с. 102]. Молодость как отдельная фаза и важный этап жизненного цикла биологически универсальна, но конкретные возрастные рамки и связанный с ней социальный статус, а также социально-психологические особенности имеют социально-историческую природу и зависят от общественного строя, культуры и свойственных данному обществу закономерностей социализации.

В соответствии с Федеральным законом «О молодежной политике в Российской Федерации» молодежь (молодые граждане) — «социально-демографическая группа лиц в возрасте от 14 до 35 лет включительно (за исключением случаев, предусмотренных частью 3 статьи 6 настоящего Федерального закона), имеющих гражданство Российской Федерации» [6].

Отличительной особенностью молодежи как социально-демографической группы является то, что эта группа находится в процессе обретения социально-экономического статуса. В период молодости происходит переход от предписанного социального статуса, который определяется социальным статусом семьи, к приобретенному, который достигается человеком благодаря собственным усилиям.

Испытывая потребность быть принятыми обществом, ощущать себя частью социальной группы и позитивно оцениваться её членами, молодые люди стремятся достичь профессиональной состоятельности и материальной независимости. Данное стремление укрепляется в сознании молодежи под влиянием рекламы. Она воздействует на сознание молодых людей путем создания и демонстрации образа современного, успешного человека, обладающего определенными признаками и атрибутами, которые делают его привлекательным для определенных групп или отдельных индивидов. Каналами распространения рекламы являются средства массовой коммуникации. Они включают в себя печатную прессу, радио, телевидение и интернет.

Наиболее популярным средством массовой коммуникации у молодежи является интернет. Это подтверждается данными совместного исследования «Google» и «Ipsos». По его результатам, 65 % россиян используют интернет ежедневно, но если речь идет о молодом поколении, то эта цифра вырастает до 98 % [2]. Согласно исследованию «Сбербанка» и агентства «Validata», для современных молодых людей онлайн является ведущим определением реальности, которое формирует тренды [1].

Социализация — важнейший процесс, с помощью которого молодые люди адаптируются в обществе путем усвоения образцов поведения, психологических механизмов, социальных норм и ценностей. Значимыми другими в современном мире становятся персонажи из средств массовой коммуникации — медийные лица, блогеры, инфлюенсеры, владельцы персональных страниц в социальных сетях и каналов в мессенджерах и другие акторы информационного пространства.

Привлечение значимых других к участию в рекламных кампаниях значительно повышает интерес к рекламируемому объекту, а транслируемый образ воспринимается молодыми людьми как образец социально одобряемого поведения, образа и стиля жизни. «Суть рекламы, направленной на молодежную аудиторию, заключается в трансляции желательных для данной социокультурной группы моделей потребления и интернирования этих моделей в данную потребительскую группу».

Таким образом, под воздействием рекламы у молодых людей появляется желание соответствовать рекламируемому образу, что влияет на формирование определенного образа жизни и стиля поведения.

Литература:

  1. 30 фактов о современной молодежи: исследование Сбербанка и Validata. — Текст: электронный // youngspace.ru: [сайт]. — URL: https://youngspace.ru/faq/sberbank-issledovanie-molodezhi (дата обращения: 09.06.2025).
  2. Google: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн. — Текст: электронный // AdIndex: [сайт]. — URL: AdIndex: https://adindex.ru/news/researches/2017/03/10/158475.phtml (дата обращения: 09.06.2025).
  3. Гордеева, С. С. Диспозиционная концепция В. А. Ядова в исследовании установки на потребление алкоголя у подростков / С. С. Гордеева. — Текст: непосредственный // Социально-гуманитарные знания. — 2016. — № 10. — С. 191–197.
  4. Игебаева, Ф. А. Классификация потребностей А. Маслоу / Ф. А. Игебаева, А. Р. Гайфуллина. — Текст: непосредственный // Экономика и социум. — 2015. — № 6–3 (19). — С. 59–60.
  5. Накашидзе, Д. Д. Молодежь как особая социально-возрастная группа в современном обществе / Д. Д. Накашидзе. — Текст: непосредственный // Science Time. — 2016. — № 8 (32). — С. 102–106.
  6. О молодежной политике в Российской Федерации. Федеральный закон от 30 декабря 2020 г. № 489-ФЗ. — Текст: непосредственный // Собрание законодательства РФ. — 04 января 2021 г. — № 1 (часть I). — Ст. 28.
Можно быстро и просто опубликовать свою научную статью в журнале «Молодой Ученый». Сразу предоставляем препринт и справку о публикации.
Опубликовать статью
Ключевые слова
влияние
молодежь
потребительский выбор
реклама
Молодой учёный №24 (575) июнь 2025 г.
Скачать часть журнала с этой статьей(стр. 156-158):
Часть 3 (стр. 153-225)
Расположение в файле:
стр. 153стр. 156-158стр. 225

Молодой учёный