В статье рассматриваются технологии и производственные процессы создания рекламных интеграций на телевидении как ответ на снижение эффективности традиционной рекламы. Автор анализирует ключевые форматы интеграций (продакт-плейсмент, брендированный контент, спонсорство) и их адаптацию к современным медиареалиям, включая изменения в поведении аудитории и развитие цифровых технологий. Особое внимание уделяется технологическим аспектам (CGI, динамический product placement) и трехэтапному процессу производства (пре-продакшн, продакшн, пост-продакшн). В статье также раскрываются типичные проблемы интеграций — от органичности вплетения в контент до юридических сложностей — и предлагаются пути их решения. Материал подкреплен примерами успешных кейсов на российском и международном рынках. Статья представляет интерес для маркетологов, медиапродюсеров и исследователей современного медиапространства, предлагая системный взгляд на рекламные интеграции как инструмент, сочетающий технологические инновации и психологию восприятия контента.

Ключевые слова: рекламные интеграции, product placement, branded content, телевидение, CGI, медиапотребление, маркетинговые коммуникации.

The article studies technologies and production processes of creating advertising integrations on television as a response to the decline in the effectiveness of traditional advertising. The author analyzes key forms of integration (product placement, branded content, sponsorship) and their adaptation to modern media realities, including changes in behavior and the development of digital technologies. Particular attention is paid to technological aspects (CGI, stimulating product placement) and the three-stage production process (pre-production, production, post-production). The article also reveals typical integration problems — from organic weaving in content to legal complexities — and suggests ways to solve them. The material is reinforced by examples of successful cases in the Russian and international markets. The article is of interest to marketers, media producers and the modern media space, including a systemic view of advertising interests as a tool combining technological innovations and the psychology of content perception.

Keywords: advertising ideas, product placement, branded content, television, CGI, media consumption, marketing communications.

В современных условиях традиционная реклама стремительно теряет эффективность. Зрители массово используют блокировщики рекламы — по данным PageFair, почти половина интернет-пользователей игнорируют баннеры и прероллы, а 90 % пропускают рекламу на стриминговых платформах при первой возможности. На этом фоне рекламные интеграции (producn placement/. Branded content. Спонсорство) становятся стратегическим инструментом брендов. В отличие от прямых рекламных вставок, они не блокируются, поскольку воспринимаются аудиторией как ограниченная часть контента. Исследование Nielson подтверждают: 65 % потребителей скептически относятся к классической рекламе, но лояльны к брендам, естественно вплетенным в сюжеты фильмов и телепередач.

Медиапотребление также радикально изменилось. Зрители все реже смотрят линейное телевидение, черпая контент из интернета, где стандартная реклама почти отсутствует. Зато та активно используются скрытые интеграции — например, Coca-Cola в «Очень странных делах или Samsung в «Секретных материалах. При этом современный пользователь редко фокусируется на одном экране, гораздо чаще он одновременно смотрит сериал и листает соцсети. В таком контексте рекламные интеграции, встроенные в повествование, удерживают внимание лучше 30-секундных роликов, которые легко пропустить.

Технологический прогресс открыл новые возможности для интеграций. Благодаря CGI (Computer Generated Imagery, Компьютерно-генерируемое изображение) и динамическому product placement бренды теперь могут незаметно заменяться в уже готовом контенте под разные рынки. Искусственный интеллект ещё больше упрощает процесс.

Ключевое преимущество интеграций — способность создавать эмоциональную связь с аудиторией. Когда бренд становится частью истории, как Delivery Club в сериале «Кухня», он начинает ассоциироваться у зрителей с любимыми героями и моментами. Нейромаркетинговые исследование Neuro-Insight показывают, что такой формат активирует на 20 % больше эмоциональных реакций, чем стандартная реклама. В России это особенно заметно по успешным кейсам МТС в сериалы — зрители не просто запоминают бренд, но и переносят на него симпатию к проекту.

Иными словами, рекламные интеграции — это не просто тренд, а ответ на системные изменения в медиаиндустрии. Они сочетают технологические инновации, психологию восприятия и адаптацию к новым правилам игры, а в будущем этот инструмент станет еще более персонализированным, превратив каждый эпизод сериала или телешоу в уникальный рекламный опыт для конкретного зрителя.

Рекламные интеграции на телевидении представляют собой сложную систему взаимодействия брендов и контента, которую можно структурировать по нескольким ключевым параметрам. В современной медиасреде выделяются различные виды интеграций, каждый из которых обладает уникальными характеристиками и применяется в зависимости от маркетинговых задач.

Product placement (продакт-плейсмент) остается одним из самых распространенных видов интеграций. Он может проявляться в визуальной форме, когда товар просто присутствует в кадре, как ноутбук определенного бренда в сериале, или в вербальной — когда бренд упоминается в диалогах персонажей. Наиболее эффективным считается сюжетный продакт-плейсмент, где продукт становится неотъемлемой частью повествования.

Особую категорию составляет branded entertainment — брендированный контент, где компания участвует в создании материала. Это могут быть отдельные кадры, эпизоды популярных шоу, полностью посвященные бренду, или специальные проекты вроде кулинарного реалити-шоу с использованием определенной посуды и ингредиентов. Спонсорство представляет собой более традиционный формат, включающий упоминания в титрах, размещение логотипов на декорациях или рекламные вставки ведущими программ.

Современные технологии открыли новые возможности виртуального product placement’а, когда бренды можно встраивать или заменять в уже готовом контенте с помощью компьютерной графики. Это особенно актуально для международных проектов, где один и тот же продукт может демонстрироваться в разных странах с учетов локальных особенностей рынка и местного законодательства.

Что касается форматов интеграции, то здесь важную роль играет тип контента. В сериалах возможны длительные, продуманные вплетения брендов в сюжетные линии, тогда как в ток-шоу чаще используются краткие, но эмоционально заряженные упоминания. Реалити-шоу позволяют демонстрировать продукты в действии, а новостные и спортивные программы — создавать тематические рубрики.

Разберем подробнее этапы производства рекламных интеграций на телевидении. Это сложный многоэтапный механизм, требующий слаженной работы на всех этапах производства. Весь цикл можно разделить на три основных фазы: подготовительную (пре-продакшн), съемочную (продакшн) и завершающую (пост-продакшн).

На подготовительном этапе происходит формирование концепции будущей интеграции. Маркетологи бренда совместно с продюсерами телепроекта определяют оптимальный формат взаимодействия — будет ли это естественное вплетение продукта в сюжет или более явное спонсорское участие. Особое внимание уделяется юридическим аспектам: заключаются договоры, прописываются условия использования товарных знаков, оговариваются требования к маркировке «на правах рекламы». Параллельно сценаристы работают над органичным включением бренда в повествование, чтобы упоминание не выглядело навязчивым или искусственным. На этом же этапе решаются вопросы логистики — доставка необходимой продукции на съемочную площадку, подготовка реквизита.

Съемочный процесс требует особой тонкости. Операторы выстраивают кадры таким образом, чтобы продукт был хорошо виден, при этом не нарушал естественный ход действия. Для этого используются специальные приемы — крупные планы, паузы в диалогах, акцентирование внимания на нужном объекте. Во избежание возможных нюансов в будущем (на пост-продакшне) на съемочной площадке часто присутствует заказчик интеграции в лице маркетолога. В согласовании плана последнее слово всегда за ним.

В случае с живыми эфирами, как в ток-шоу или спортивных трансляциях, ведущие заранее репетируют моменты упоминания бренда, чтобы это выглядело непринужденно. При съемках с участием актеров важно, чтобы их взаимодействие с продуктом соответствовало характеру персонажей и общей атмосфере проекта.

Завершающая стадия — пост-продакшн — сегодня приобретает особое значение благодаря развитию компьютерных технологий. Монтажеры могут усиливать присутствие бренда в уже отснятом материале: добавлять логотипы, продлевать время демонстрации продукта, корректировать цветовое решение. Помимо всего прочего, пост-продакшн исправляет не только свои ошибки, но и допущенные на этапе съемки: от неправильно заданных настроек камеры до брака по звуку и бликов на упаковке продукта.

Нельзя не упомянуть возможность полностью заменять одни бренды на другие или добавлять их в сцены, где они изначально отсутствовали. Чаще всего это востребовано при локализации контента для разных рынков.

На финальном этапе также проводится проверка соответствия все юридическим требованиям и стандартам телеканала.

Качественная реализация каждого из этих этапов обеспечивает баланс между рекламными целями бренда и сохранением художественной ценности контента. Именно такой комплексный подход позволяет создавать интеграции, которые не раздражают зрителя, а становятся органичной частью просмотрового опыта.

Проблемы и решения.

Везде, на любом производстве бывают форсмажорные обстоятельства. Производство рекламных интеграций на телевидении сталкивается с комплексом технологических и организационных вызовов, требующих тщательного планирования и нестандартных решений. Одной из ключевых проблем остается органичность интеграции бренда в контент. Когда продукт демонстрируется слишком навязчиво или его упоминание противоречит характеру персонажей, у зрителей возникает эффект отторжения. Решение этой проблемы лежит в области тесного взаимодействия сценаристов и маркетологов на этапе пре-продакшна, когда интеграция проектируется как естественная часть повествования. Современные технологии позволяют корректировать степень заметности бренда уже после съемок, делая его присутствие более ненавязчивым.

Технические ограничения съемочного процесса создают дополнительные сложности. Неудачные ракурсы, плохое освящение или жесткие временные рамки могут свести на нет усилия по демонстрации продукта. Здесь помогает тщательная предварительная раскадровка с учетом рекламных задач, а также использование компьютерной графики в пост-продакшне для усиления визуального присутствия бренда. Особенно перспективна технология динамического product placement, позволяющая вносить изменения в уже отснятый материал, адаптируя его под разные рынки или новые маркетинговые стратегии.

Юридические аспекты представляют отдельный пласт проблем. Скрытая реклама запрещенных товаров, несоответствие возрастному рейтингу или нарушение требований к маркировке могут привести к серьезным штрафам. Эти риски минимизируются за счет четких договоренностей между всеми участниками процесса, включая прописывание всех условий интеграции в контрактах, и тщательной проверки контента перед эфиром на соответствие законодательным нормам. В международных проектах особое значение приобретает локализация интеграций с учетом правовых особенностей разных стран. Юридические проблемы чаще всего решаемы, однако требуют дополнительного времени, что может тормозить работу производства.

Эффективность интеграции гораздо выше, чем у традиционной рекламы. Так происходит из-за того, что аудитория привыкла игнорировать прямую рекламу, в то время как отношение к интеграциям еще не выработало защитный механизм такого же уровня. Прежде чем переключить внимание или промотать рекламный фрагмент – зритель вникает, нужна ли ему эта информация. Именно здесь и возникает возможность для брендов сообщить о своем существовании и преимуществах.

Заключение.

Рекламные интеграции на телевидении доказали свою эффективность как стратегический инструмент маркетинга в условиях снижения результативности традиционной рекламы. Анализ технологий и производственных процессов их создания показал, что успешная интеграция требует комплексного подхода, сочетающего творческие, технические и юридические аспекты. Совмещенные решения, такие как компьютерная графика и динамический product placement, открывают новые возможности для органичного вплетения брендов в контент, позволяя адаптировать его под разные рынки и аудитории. Однако ключевым фактором остается сохранение баланса между рекламными целями и художественной ценностью материала — только так можно добиться эмоционального отклика у зрителей и избежать эффекта отторжения.

Литература:

1. Balasubramanian S. K. Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues // Journal of Marketing. 1994. Vol. 58. P. 71–82.
2. Hudson S., Hudson D. Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. Kogan Page, 2006. 256 p.
3. Russell C. A., Belch M. A Managerial Investigation into the Product Placement Industry // Journal of Advertising Research. 2005. Vol. 45(1). P. 73–92.
4. Gupta P. B., Lord K. R. Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall // Journal of Current Issues and Research in Advertising. 1998. Vol. 20(2). P. 47–59.
5. Голядкин Н. А. Творческая телереклама /Н. А. Голядкин. — М.: Аспект Пресс, 2005. -171 с
6. Муратов, С. А. Телевизионное общение в кадре и за кадром: учебник и практикум для вузов / С. А. Муратов. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2025. — 188 с.
7. Киселева, П. А. Product placement по-русски / Киселева П. А. — М.: Вершина, 2008. — С. 14
8. Берёзкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. — СПб.: Питер, 2009. — С. 21
9. Deloitte. 2023 Digital Media Trends Survey [Электронный ресурс]. URL: https://www2.deloitte.com (дата обращения: 01.05.2025).
10. Mediascope. Исследование медиапотребления в России, 2023 [Электронный ресурс]. URL: https://mediascope.net (дата обращения: 01.06.2024).
11. Nielsen. Trust in Advertising Report, 2023 [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com (дата обращения: 01.05.2025).
12. PageFair. 2023 Ad Blocking Report [Электронный ресурс]. URL: https://pagefair.com (дата обращения: 24.04.2025).
13. WARC. Effective Use of Branded Content in TV [Электронный ресурс]. URL: https://www.warc.com (дата обращения: 13.04.2025).
14. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (от 13.03.2006).