Поколение Z, охватывающее людей, родившихся в период с 1997 по 2012 год, представляет собой одну из самых значимых и влиятельных групп на современном потребительском рынке. Выросшие в условиях цифровой революции, представители этого поколения обладают уникальными предпочтениями и ценностями, которые отличают их от предшествующих поколений. Для брендов, стремящихся установить прочные связи с молодежной аудиторией, критически важно понимать приоритеты и ожидания поколения Z.
1. Кто такие представители поколения Z
Цифровые аборигены
Поколение Z — это первое поколение, которое полностью выросло в условиях цифровых технологий. С самого раннего возраста они окружены смартфонами, социальными сетями и мгновенным доступом к информации. Эта постоянная подключенность формирует их ожидания от брендов, которые должны предлагать бесшовный цифровой опыт. Для поколения Z важна скорость, удобство и доступность информации, что требует от компаний постоянного обновления и адаптации своих стратегий.
Ценностно-ориентированные потребители
Представители поколения Z не просто ищут продукты — они стремятся взаимодействовать с брендами, которые разделяют их личные ценности. Аутентичность, инклюзивность и социальная ответственность становятся ключевыми факторами в принятии решений о покупке. Они предпочитают поддерживать компании, которые занимают активную позицию по важным общественным вопросам и демонстрируют свою приверженность к социальным и экологическим инициативам.
Индивидуальность и самовыражение
Поколение Z ценит уникальность и самовыражение. Они ищут бренды, которые предлагают персонализированные продукты и услуги, а также платформы для демонстрации своей индивидуальности. Бренды, которые понимают и учитывают разнообразие идентичностей и жизненного опыта, находят отклик у этой аудитории, способствуя созданию более глубоких и значимых связей.
2. Ключевые ценности, влияющие на предпочтения брендов
Аутентичность и прозрачность
Современные потребители поколения Z требуют подлинных взаимодействий с брендами. Они быстро распознают неискренность и предпочитают компании, которые открыто делятся информацией о своих практиках и ценностях. Прозрачность в операциях и коммуникациях помогает создать доверие и лояльность, что критически важно для успешного взаимодействия с этой аудиторией.
Социальная и экологическая ответственность
Поколение Z глубоко обеспокоено глобальными проблемами, такими как изменение климата, социальная справедливость и равенство. Они поддерживают бренды, которые активно участвуют в устойчивых практиках и вносят положительный вклад в общество. Компании, которые только декларируют свою приверженность этим вопросам, но не предпринимают реальных действий, рискуют потерять доверие потребителей.
Отражение разнообразия и инклюзивности в брендах
Поколение Z, отличающееся беспрецедентным уровнем разнообразия по расовому, этническому и гендерному признакам, ожидает, что бренды будут искренне отражать и поддерживать это многообразие. Для них важно видеть представительство различных идентичностей не только в рекламных кампаниях, но и в корпоративной культуре, ассортименте продуктов и руководящих структурах компаний. Исследования показывают, что более половины представителей поколения Z предпочитают бренды, демонстрирующие разнообразие в рекламе и руководстве. Однако они также чувствительны к попыткам поверхностного использования тем инклюзивности в маркетинговых целях. Поэтому бренды, стремящиеся установить прочную связь с этой аудиторией, должны проявлять подлинную приверженность ценностям разнообразия и инклюзивности, внедряя их во все аспекты своей деятельности.
3. Цифровое взаимодействие и коммуникация
Ориентированность на социальные сети
Социальные сети, такие как TikTok, Телеграм и Snapchat, стали неотъемлемой частью жизни поколения Z. Брендам необходимо поддерживать активное и аутентичное присутствие на этих платформах, создавая релевантный контент и интерактивные кампании. Успех в этой области зависит от способности брендов адаптироваться к быстро меняющимся трендам и предпочтениям.
Сотрудничество с инфлюенсерами
Поколение Z придает большое значение рекомендациям сверстников и одобрению инфлюенсеров. Сотрудничество с такими личностями, которые искренне разделяют ценности бренда, может быть эффективным способом установить связь с этой аудиторией. Инфлюенсеры могут помочь брендам донести свои сообщения до целевой аудитории, используя свои платформы и влияние.
Контент, созданный пользователями (UGC)
Поощрение и демонстрация контента, созданного пользователями, способствует созданию чувства сообщества и аутентичности. UGC служит социальным доказательством и может значительно повлиять на решения о покупке, повышая доверие к бренду. Бренды, которые активно используют контент, созданный их клиентами, показывают, что ценят своих потребителей и готовы к диалогу.
4. Персонализация и интерактивный опыт
Индивидуализированные предложения
Поколение Z ценит продукты и услуги, которые адаптированы к их индивидуальным предпочтениям и потребностям. Бренды, использующие данные для предоставления персонализированного опыта, демонстрируют внимательность и заботу о своих клиентах. Это может включать рекомендации на основе предыдущих покупок, индивидуальные предложения и эксклюзивные акции.
Интерактивное взаимодействие
Интерактивные элементы, такие как геймифицированные опыты, викторины и функции дополненной реальности, привлекают внимание поколения Z. Эти элементы не только развлекают, но и углубляют отношения между потребителем и брендом. Создание уникального и запоминающегося взаимодействия может значительно повысить уровень вовлеченности и лояльности клиентов.
5. Примеры брендов, находящих отклик у поколения Z
Bubble Skincare
Основанный в 2020 году Шай Эйзенман, Bubble Skincare быстро завоевал популярность среди поколения Z благодаря своей доступности, прозрачности и фокусе на потребностях молодежи. Бренд предлагает эффективные продукты по уходу за кожей по ценам от 13 до 20 долларов, что делает их привлекательными для молодых потребителей с ограниченным бюджетом.
Ключевые особенности:
Продукты, разработанные с учетом потребностей молодежи: Bubble Skincare предлагает линейку продуктов, включая увлажняющие кремы, очищающие гели и сыворотки, разработанные специально для молодой, чувствительной и склонной к акне кожи.
Прозрачность и участие сообщества: Бренд активно вовлекает свою аудиторию в процесс разработки продуктов, проводя опросы и учитывая отзывы потребителей при создании новых формул.
Поддержка психического здоровья: Bubble Skincare жертвует 1 % своих доходов организациям, поддерживающим психическое здоровье молодежи, таким как BetterHelp и The Trevor Project, демонстрируя свою приверженность социальной ответственности.
Активность в социальных сетях: Благодаря яркому дизайну упаковки и активному присутствию на платформах, таких как TikTok и Instagram, бренд эффективно взаимодействует с аудиторией поколения Z.
Coach
С момента назначения Тодда Кана генеральным директором в 2020 году, Coach успешно адаптировал свою стратегию, чтобы привлечь внимание поколения Z. Бренд внедрил концепцию «выразительной роскоши», сочетая доступность с индивидуальностью и самовыражением.
Ключевые инициативы:
Кампании, ориентированные на молодежь: Coach активно использует образы и стили, популярные среди молодежи, включая элементы уличной моды и 90-х годов, чтобы установить эмоциональную связь с поколением Z.
Устойчивое развитие: Бренд запустил суббренд Coachtopia, фокусирующийся на устойчивом производстве и использовании переработанных материалов, что соответствует экологическим ценностям молодежи.
Инновационные продукты: Такие продукты, как сумка Pillow Tabby, стали вирусными благодаря своей привлекательности и соответствию эстетике поколения Z.
Доступность: Coach предлагает продукцию по более доступным ценам по сравнению с другими люксовыми брендами, что делает его привлекательным для молодых потребителей.
6. Проблемы при взаимодействии с поколением Z
Скептицизм по отношению к традиционной рекламе
Поколение Z с недоверием относится к традиционным маркетинговым тактикам. Они предпочитают подлинные истории и искренние повествования, которые находят отклик в их собственном опыте. Бренды должны адаптироваться, создавая искренние и значимые сообщения, которые располагают к взаимодействию.
Требование ответственности
Это поколение привлекает бренды к ответственности за их действия. Любое несоответствие между заявленными ценностями компании и реальными практиками может вызвать общественное осуждение и потерю доверия. Брендам необходимо быть готовыми к открытым обсуждениям и критике, чтобы сохранить свою репутацию и лояльность клиентов.
Заключение
Для успешного взаимодействия с поколением Z брендам необходимо выйти за рамки традиционных стратегий маркетинга. Принятие аутентичности, поддержка социальных и экологических инициатив, а также стремление к созданию подлинных связей с клиентами помогут компаниям построить прочные отношения с этой влиятельной демографической группой. Понимание и соответствие ценностям поколения Z не только полезно, но и необходимо для брендов, стремящихся процветать.
Литература:
- Работа с поколениями. Построение системы адаптации для Y и Z. — Текст: электронный // Shoes report: [сайт]. — URL: (дата обращения: 20.05.2025).
- ВШЭ и «ВКонтакте» выяснили, что толкает поколение Z к осознанному потреблению. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: (дата обращения: 20.05.2025).
- Кто такие люди поколения Z и почему про них говорят, что они лучше нас. — Текст: электронный // ADME: [сайт]. — URL: (дата обращения: 27.05.2025).
