В статье рассматриваются основные языковые и транслатологические особенности рекламного текста на английском языке и способы их передачи на русский язык. Исследование проводится на материале текстов рекламных видеороликов Coca-Cola Happiness Machines («Машины счастья»), Reasons to Believe in a Better World («Причины верить в лучшее»), The Last Customer («Последний покупатель»), For Everyone («Для всех») и др. Рассматриваются основные преобразования, применимые при переводе английских рекламных текстов на русский язык.

Ключевые слова: рекламный текст, межстилевое положение, типы информации, транслатологическая специфика, переводческие трансформации.

В эпоху рыночной экономики в большинстве развитых стран превышение предложения над спросом и, как следствие, высокая конкуренция вынуждают производителей товаров и услуг использовать любые возможные средства для привлечения потенциального покупателя — от раздачи листовок прохожим и распространения брендированной продукции компании до записи джинглов, звучащих из динамиков торгового зала. Станет ли рекламная кампания успешной или провальной, зависит от множества факторов, один из которых — выбор компанией коммуникативно-эффективных способов воздействия на целевую аудиторию, а также ясность намерений и возможностей продавца. Если реклама осуществляется не только через графический, но и через текстовый носитель, она становится объектом интереса исследователей в области языкознания.

Согласно трудам Е. Н. Ежовой, рекламный, или «медийно-рекламный текст», «представляет собой особое когнитивно-суггестивное образование, информационным содержанием которого является рекламный образ; оно формируется гетерогенными семиотическими единицами, транслируется различными каналами СМИ с целью коммерческого информирования и побуждения аудитории совершить конкретное действие — покупку» [3, с. 12]. Это подробное, исчерпывающее определение позволяет нам заключить, что реклама имеет информирующую и императивную функции, целью является убеждение потребителя в необходимости покупки, а единицы, из которых состоит рекламный текст, могут принадлежать разным семиотическим системам.

В. Л. Полукаров приводит краткий перечень основных носителей рекламных текстов, разделенных на три категории — печатная реклама, радиореклама и кино-, видео-, телевизионная реклама. Среди печатных носителей упомянуты плакат, афиша, каталог, газетно-журнальная реклама и др. [6, c. 11]. Аудиально-визуальные носители позволяют использовать голоса, звуковые эффекты, музыку, изображение, свет, что делает подобную рекламу более цепляющей, сложной в исполнении и популярной среди заказчиков. Как утверждает Я. Н. Романенко, телевизионную рекламу можно считать одним из самых эффективных видов рекламы, так как вербальное сообщение поддерживается аудиальным и графическим, что позволяет воздействовать сразу на несколько типов сенсорного восприятия [9, c. 2]. Фокусом нашего внимания является именно рекламный текст, транслируемый через аудиовизуальный носитель.

Авторитетный отечественный лингвист М. Н. Кожина подчеркивает уникальную черту стилистики рекламного текста — «аграмматизм, то есть нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений», сопровождаемое высоким уровнем сжатия и сочетанием вербальных и невербальных средств [10, c. 637]. Эту же точку зрения поддерживает и А. Я. Чернушевич, выделяя отклонения от языковой нормы в качестве особой стилистической характеристики рекламного текста. Автор указывает, что в нем «неправильное написание, грамматические ошибки, использование неологизмов, каламбура, оксюморона, семантических трансформаций и экспрессивных контекстов» являются способом привлечения внимания реципиента» [11, c. 386].

По классификации И. С. Алексеевой существует четыре основных типа информации: когнитивная, оперативная, эмоциональная, эстетическая [1, c. 249–250]. Особенность рекламного текста состоит в том, что он реализует все четыре типа в разном соотношении. Это значит, что кроме когнитивной текст обязательно должен быть насыщен оперативной (осуществление прагматического эффекта), эстетической (для придания тексту коммуникативно-адекватной формы) и, безусловно, эмоциональной информацией, без которой более сложно осуществление императивной функции.

Действительно, объем когнитивной информации в рекламном тексте уступает другим видам информации, как утверждает И. С. Алексеева. Это названия фирмы и товара, цены, технические характеристики, проценты, контактные сведения, и т. п. Стоит также отметить, что такая информация может быть помещена в некую стилистическую фигуру — например, название компании может быть зарифмовано — и в таком случае когнитивная информация также облекается в эстетическую форму. Оперативная информация обычно имплицирована, и предпочтение отдается лексике с императивной окраской. Носителями эмоциональной информации являются экспрессивно-окрашенные слова и выражения, положительно характеризующие продукт или компанию, а в синтаксисе можно наблюдать парцелляцию, инверсию, незаконченные предложения, восклицания и вопросы, параллелизм и другие стилистические средства выразительности [1, c. 301]. Все это делает передачу рекламного текста на другой язык комплексной задачей, требующей тщательной проработки переводческой стратегии.

Как утверждает И. Ю. Рахманова, «эффективность рекламной кампании во многом зависит от языкового оформления рекламного текста», а именно от фонетических, графических, морфологических, синтаксических, словообразовательных средств, которые составляют специфику рекламы. В связи с этим «рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно», для осуществления коммуникативной функции текст недостаточно перевести — его нужно «включить в культурную среду языка перевода» [7, c. 86]. Таким образом, возникает необходимость в осуществлении комплексных преобразований в рамках текста на фонетическом, лексическом, грамматическом уровнях, т. е. трансформаций.

В тексте с усиленной императивной интенцией, каким является реклама, применение разного рода выразительных средств и стилистических приемов, например, парадокса, оксюморона, рифмы, анафоры, параллелизма и т. д., влечет за собой реализацию большого количества эмоциональной и экспрессивной информации, в связи с чем для ее целостной передачи переводчику приходится прибегнуть к коренным преобразованиям, замене непереводимой игры слов или культурной реалии на стилистические приемы, существующие в языке перевода. Опущение приема или тропа, как известно в переводоведении, крайне нежелательно, поскольку это повлечет за собой потерю языковых средств, использованных в оригинале с целью воздействия. В отношении этого И. Н. Махова упоминает, что сохранение экспрессии является ключевым способом достижения одинаковой реакции реципиента оригинала и перевода, а также надлежащего для этого уровня адекватности [5, c. 218]. В таком случае, в первую очередь необходимы лексико-грамматические преобразования, используемые при переводе художественных текстов, позволяющие сохранить стилистику рекламного текста. Для рассмотрения перевода рекламы на практике приведем некоторые примеры, иллюстрирующие данную нами теоретическую базу, в частности, отрывки текстов рекламных видеороликов Coca-Cola.

Описательный перевод применим в случае, если используются единицы, непереводимые дословно в силу отсутствия некоторых понятий или терминов в языке перевода. Например, Coca-Cola назвали героев своего рекламного ролика The Last Customer, филиппинцев, Taga-hatid Pasko на тагальском языке, что буквально значит «те, кто приносит Рождество». Для обеспечения понимания фразы и сохранения атмосферы кануна Рождества был выбран вариант перевода, содержащий и исходное иностранное название, в котором состоит колорит представляемого народа, и объяснение понятия.

They are our « Taga-hatid Pasko ».

«Они — « Taga-hatid Pasko » — волшебники, несущие нам Рождественские чудеса».

В случае, если в языке перевода отсутствует конкретное понятие или явление языка оригинала, применима и генерализация, то есть «замена единицы исходного языка, имеющей более узкое значение, единицей переводящего языка с более широким значением» [4, c. 161]. Семантическая общность единиц сохраняется, и текст встраивается в систему национального мышления реципиента перевода без существенных потерь. Так, в следующих примерах мы адаптируем названия профессий, которые не имеют отдельных лаконичных названий в русском языке (буквально — «сотрудник, упаковывающий подарки» и «сотрудник, упаковывающий продукты»).

Gift wrapping clerk — упаковщица

Grocery bagger — кассир

Зачастую для того, чтобы сместить фокус в предложении или придать ему определенное настроение, в рекламных текстах может понадобиться использование модуляции — замены словарного соответствия при переводе контекстуальным, логически связанным с ним [8, c. 51]. В первом предложении рекламного ролика Coca-Cola, посвященного теме разъединенности Индии и Пакистана, эта трансформация была применена с целью сообщения фразе дипломатической направленности, поскольку затрагивается тема взаимоотношений двух стран, и ослабления акцента на разногласиях.

The relationship between India and Pakistan is one that has seen a lot of lows .

Отношения Индии и Пакистана всегда были непростыми .

К такой же трансформации мы прибегали и при переводе еще одного отрывка этой рекламы.

They have this perception that has been ingrained in their heads as the bad guy, but when we actually meet them, they realize: « You’re just like me ».

Им вбили в голову , что мы плохие, но, встречаясь с нами лицом к лицу, они понимают: « Мы так похожи ».

Во фрагменте «They have this perception that has been ingrained in their heads» мы также производим грамматическую замену, то есть «преобразование синтаксической структуры предложения», заменяя в данном случае активный залог на пассивный («им вбили в голову»), благодаря чему смещается фокус с героев на обстоятельства, разделяющие их, которые и необходимо изменить [8, c. 84]. Второй пример — «You’re just like me», или в переводе «Мы так похожи» — концентрирует в себе основную мысль видеоролика: мы похожи, и, несмотря на разногласия, многое нас объединяет. Такая социальная злободневность в целом характеризует рекламные тексты и видеоролики компании Coca-Cola, что очевидно из нескольких приведенных ранее примеров.

Лексический повтор — важное экспрессивно-выразительное средство для рекламного текста, так как оно позволяет акцентировать внимание на том или ином фрагменте или придать речи разговорный характер, а также сообщить ей определенную эмоциональную окраску. Например, реклама Coca-Cola 2011 года «Причины верить» (Reasons To Believe) и реклама, выпущенная в разгар пандемии Covid-19, буквально построены на анафоре и параллелизме. Параллелизм И. В. Арнольд рассматривает как один из видов повтора наряду с анафорой, эпифорой, аллитерацией, хиазмом как повтор конструкций, а не семантических элементов [2, c. 201]. В таком случае, нецелесообразно опускать повторяющиеся части, и по возможности использовать дословный перевод — по определению В. Н. Комиссарова, «синтаксическое уподобление», то есть способ перевода, при котором синтаксическая структура оригинала преобразуется в аналогичную структуру переводящего языка с сохранением набора полнозначных слов и порядка их расположения в оригинале и переводе [4, c. 413].

For every tank being built in the world… 131000 stuffed dolls are made. For every corrupt person… there are 8000 giving blood. For every fence someone puts up… 200000 Welcome mats are placed.

На каждый произведенный в мире танк… производится 131000 мягких игрушек. На каждого коррупционера… приходится 8000 доноров крови. На каждый возведенный забор… приходится 200000 ковриков «Добро пожаловать».

В данном случае мы сохранили дословность в передаче анафоры — с той лишь оговоркой, что в русском языке существуют требования склонения по родовому признаку, поэтому форма слова «каждый» непостоянна. Параллелизм в построении каждого высказывания также сохранен.

For those who are apart, for those who are together. For our friends, for our families. For those we know well, for those we barely know.

Для тех, кто в разлуке, для тех, кто вместе. Для друзей, для наших родных. Для тех, с кем мы близки, и для тех, с кем едва знакомы.

Этот пример из рекламного ролика, посвященного борьбе с Covid-19, иллюстрирует отношение бренда к происходящему и его место в этой борьбе. Мы сохранили анафорический повтор, осуществив лишь некоторые опущения, и заменив в последнем приведенном предложении грамматическую замену бессоюзной связи на сочинительную.

Из приведенных примеров очевидно, что рекламному тексту, в частности, относящемуся к продвижению пищевых продуктов, свойственно обилие экспрессивно-выразительных языковых единиц, различного рода стилистических приемов и средств, затрудняющих передачу на русский язык и обеспечение ожидаемого производителем прагматического эффекта. Для решения этой переводческой задачи релевантен ряд лексико-грамматических преобразований, обеспечивающих не только эквивалентность текста, но и его коммуникативную адекватность. Этот комплекс включает в себя целостное преобразование, функциональную замену, грамматические замены синтаксической структуры, модуляцию, генерализацию, описательный перевод и др.

Литература:

1. Алексеева, И. С. Введение в переводоведение: учеб. пособие для студ. филол. и лингв., фак. высш. учеб. заведений / И. С. Алексеева. — Москва: Издательский центр «Академия», 2004. — 352 c. — Текст: непосредственный.
2. Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык. / И. В. Арнольд. — Москва: Флинта: Наука, 2002. — 384 c. — Текст: непосредственный.
3. Ежова, Е. Н. Лингвистика рекламного текста: монография / Е. Н. Ежова. — Ставрополь: Изд-во СКФУ, 2018. — 211 c. — Текст: непосредственный.
4. Комиссаров, В. Н. Современное переводоведение. Учебное пособие / В. Н. Комиссаров. — Москва: ЭТС, 2002. — 424 c. — Текст: непосредственный.
5. Махова, И. Н. Специфика трансляции маркеров эмоционально-эстетической информации / И. Н. Махова, О. А. Чуднова. — Текст: непосредственный // Гуманитарные и юридические исследования. — 2020. — № 4. — С. 217–222.
6. Полукаров, В. Л. Разработка и технологии производства рекламного продукта / В. Л. Полукаров, С. Н. Рощупкин, К. А. Кобулашвили. — Москва: КНОРУС, 2006. — 352 c. — Текст: непосредственный.
7. Рахманова, И. Ю. Особенности перевода англоязычной рекламы / И. Ю. Рахманова. — Текст: непосредственный // Международный научный журнал «Инновационная наука». — 2016. — № 2. — С. 85–87.
8. Рецкер, Я. И. Теория перевода и переводческая практика. Очерки лингвистической теории перевода / Я. И. Рецкер. — 3-е изд. — Москва: Р.Валент, 2007. — 244 c. — Текст: непосредственный.
9. Романенко, Я. Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: специальность 10.02.01 «русский язык»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Романенко Яна Николаевна; Московский педагогический государственный университет. — Москва, 2007. — 21 c. — Текст: непосредственный.
10. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / М. Н. Кожина, Е. А. Баженова, М. П. Котюрова, А. П. Сковородников. — Москва: Флинта: Наука, 2011. — 696 c. — Текст: непосредственный.
11. Чернушевич, А. Я. Стилистические особенности рекламного текста / А. Я. Чернушевич. — Текст: непосредственный // Молодой ученый. — 2022. — № 21 (416). — С. 386–387.