В статье проведен анализ эффективности маркетинговой деятельности крупной фармацевтической компании на внутреннем и внешнем рынках с использованием корреляционно-регрессионного анализа. Результаты показали, что вложения в маркетинг на внешнем рынке обеспечивают значительно более высокую отдачу по сравнению с внутренним. На внутреннем рынке выявлен предел насыщения после которого эффективность затрат резко снижается. Исследование подчеркивает различия в стратегиях маркетинга для разных рынков, связанные с уровнем узнаваемости компании. Полученные данные могут быть полезны для оптимизации маркетинговых бюджетов и повышения эффективности продвижения продукции.

Ключевые слова: маркетинговая деятельность, фармацевтическая компания, корреляционно-регрессионный анализ, внутренний рынок, внешний рынок, эффективность затрат.

The article analyzes the effectiveness of marketing activities of a large pharmaceutical company in the domestic and foreign markets using correlation and regression analysis. The results showed that investments in marketing in the foreign market provide a significantly higher return compared to the domestic one. In the domestic market, a saturation point was revealed after which the efficiency of costs decreases sharply. The study highlights the differences in marketing strategies for different markets associated with the level of company recognition. The data obtained can be useful for optimizing marketing budgets and increasing the effectiveness of product promotion.

Keywords: marketing activities, pharmaceutical company, correlation and regression analysis, domestic market, foreign market, cost efficiency.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий организационного и управленческого характера, которые направлены на сбытовую политику хозяйствующего субъекта. Значение маркетинговой деятельности состоит в увеличении и развитии рынка продукции с помощью максимального удовлетворения потребностей потребителя. Она призвана способствовать производству и распределению продукции [1]. Также маркетинговая деятельность представляет собой систему организации и управления элементами деловой активности предприятия и включает мероприятия от идеи создания нового продукта до доставки готовых товаров покупателю, также она включает выход и захват рынка, изучение потребностей покупателей как отправной точки для начала маркетинговой деятельности и завершения цикла [2]. Сущность маркетинговой деятельности предприятия передается через исполнение функций, представленных на рисунке 1.

Рис. 1. Функции маркетинговой деятельности [3]

В идеале маркетинговая деятельность должна стремиться к следующему алгоритму, представленному на рисунке 2.

Рис. 2. Усовершенствованный механизм управления маркетинговой деятельностью [4]

Сложность задач управления маркетингом, постоянный рост динамичности рынков и глобальной конкуренции, увеличение темпов перемен цифровой адаптивности являются движущей силой развития инструментов управления маркетинговой деятельностью и создания передовых моделей прогнозирования с множеством источников информации.

Есть масса вариантов оценки эффективности маркетинговой деятельности компании. В данной статье предлагается произвести оценку эффективности маркетинговой деятельности крупной фармацевтической компании с помощью корреляционно-регрессионного анализа, который даст возможность дополнительно оценить гипотезу о различии подхода к маркетинговой деятельности и ее эффективности для внутреннего и внешнего рынков

Необходимая исходная информация о результатах деятельности компании и её маркетинговых затратах за последние семь лет представлена в таблице 1.

Таблица 1

Статистика доходов и маркетинговых затрат фармацевтической компании, млн. руб.

Таким образом, как показывает анализ доходов и расходов за последние семь лет, % затрат от выручки варьируется в пределах 12,82–19,96 %, в том числе, на внутреннем рынке — в границах 13,52–23,75, а на внешнем — 6,67–10,95.

Произведём корреляционно-регрессионный анализ с целью определения зависимости результатов функционирования компании от затрат на маркетинг (таблица 2).

Таблица 2

Оценка зависимости выручки фармацевтической компании от финансирования маркетинговой деятельности в соответствующем периоде

Расчеты позволили сформировать следующее уравнение регрессии:

Y = 6552 + 2,608X

То есть, вложение в маркетинг одного миллиона рублей, согласно данной зависимости, соответствует приросту выручки в 2,61 миллионов рублей.

Чтобы подтвердить легитимность данной зависимости, необходимо рассчитать коэффициент парной корреляции.

Расчеты показывают, что коэффициент корреляции составляет 0,842, что соответствует уровню сильной положительной связи и означает высокую уверенность в существовании устойчивого паттерна.

Однако проверка показывает, что прирост в 2,61 миллиона рублей на каждый миллион вложений соответствует % затрат на прирост выручки сверх 6,5 млрд рублей на уровне 38,3 %, в то время, как верхняя граница интервала — менее 20 % (то есть, почти вдвое) Это может свидетельствовать о том, что у компании есть устойчивый рынок на уровне 6,5 млрд рублей и расширение его обходится достаточно дорого. При достаточно высокой маржинальности бизнеса это всё равно выгодно, но норма прибыли падает ощутимо. Либо полученный результат говорит о том, что верить ему нельзя и данных для оценки недостаточно. Тем не менее, с учетом того, внутренний и внешний рынок не идентичны, в частности разные время присутствия и известность компании, а также кратно различает % маркетинговых вложений от суммы выручки, попытаемся проанализировать влияние маркетинговых затрат на каждом из рынков по отдельности.

Произведём корреляционно-регрессионный анализ с целью определения зависимости результатов функционирования компании от затрат на маркетинг на внутреннем рынке (таблица 3).

Таблица 3

Оценка зависимости выручки фармацевтической компании от финансирования маркетинговой деятельности на внутреннем рынке

Расчеты позволили сформировать следующее уравнение регрессии:

Y = 6492 + 1,395X

То есть, вложение в маркетинговую деятельность на внутреннем рынке одного миллиона рублей, согласно данной зависимости, соответствует приросту выручки в 1,4 млн рублей.

Расчеты показывают, что коэффициент парной корреляции составляет 0,564, что соответствует уровню средней положительной связи при этом, располагается близко к нижнему краю.

Ко всему прочему, прирост в 1,4 млн. руб. на вложенный в маркетинг миллион означает присутствие в выручке (превышающей 6,5 млрд руб.) более 70 % затрат на маркетинг (при верхней границе фактического распределения — менее 24 %, то есть, более, чем в три раза), что делает реализацию свыше 6,5 млрд руб. невыгодной. Таким образом, результат по внутреннему рынку точно подвергается сомнению, ввиду относительно низкого коэффициента корреляции и крайне высокого расчетного значения удельных затрат на маркетинг, что, в лучшем случае, обещает надёжность в крайне невысоком диапазоне изменения выручки.

Произведём корреляционно-регрессионный анализ с целью определения зависимости результатов функционирования компании от затрат на маркетинг на внешнем рынке (таблица 4).

Таблица 4

Оценка зависимости выручки фармацевтической компании от финансирования маркетинговой деятельности на внешнем рынке

Расчеты позволили сформировать следующее уравнение регрессии:

Y = 684 + 8,138X

То есть, вложение в маркетинг на внешнем рынке одного миллиона рублей, согласно данной зависимости, соответствует приросту выручки в 8,14 миллионов рублей.

Коэффициент корреляции составляет 0,933, что соответствует уровню очень сильной положительной связи и означает высочайшую уверенность в существовании устойчивого паттерна и возможность формирования достоверных моделей.

Проверка показывает, что прирост в 8,14 миллиона рублей на каждый миллион вложений соответствует % затрат на прирост выручки сверх 0,7 млрд рублей на уровне 12,3 %, что почти соответствует верхней границе интервала (11 %). Это дополнительно свидетельствует о том, что расчеты обладают высокой надёжностью, а затраты на маркетинг высокоэффективны на внешнем рынке и могут быть описаны представленной линейной зависимостью.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговые расходы на внутреннем и внешнем рынке имеют разные характеры. На внутреннем рынке существует некий предел насыщения на уровне 6,5 млрд руб., далее эффективность вложений теряется. На внешнем рынке «некий гарантированный» объём сбыта, не поддержанный маркетингом, на порядок ниже, а далее, (скорее всего, экстраполяция возможна до определённого момента) достаточно высокий уровень отдачи. Такую ситуацию можно связать с тем, что компания давно представлена и хорошо известна на внутреннем рынке и имеет свою определённую ограниченную долю. На внешнем рынке узнаваемость компании значительно ниже и без маркетинговых вливаний удержать долю рынка будет достаточно сложно. При этом, коэффициент корреляции, стремящийся к единице, позволяет считать зависимость доли от величины вложений, практически, линейной на определённом отрезке с очень высоким коэффициентом отдачи — более 8-ми.

Данную ситуацию можно считать достаточно характерной для российских компаний, хорошо известных на внутреннем рынке и вынужденных постоянно вкладываться в рекламу и продвижение на внешнем.

Литература:

1. Гончарова И. В. Проблемы и перспективы совершенствования управления современным маркетингом // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. — 2021. — № 1. — С. 61

2. Исмагилов Р. Х., Мансимов Т. З. Разработка мер по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия // Журнал прикладных исследований. — 2022. — № 2. — С. 110–115.

3. Стукалова М. А., Борискина Т. Б. Маркетинговая деятельность и ее виды // «Экономика и социум». — 2022. — № 5 (96). — С. 649–650

4. Хациева Л. У., Самраилова И. С. Основы управления маркетинговой деятельности организации // E-Scio. — 2019. — № 5. — С. 32.