Международный маркетинг: стратегические подходы и особенности внедрения

В статье рассматривается роль маркетинга как ключевой концепции современного управления предприятием, с акцентом на международный маркетинг. Анализируются предпосылки его возникновения, особенности и значение в условиях глобализации. Особое внимание уделяется стратегическому подходу к продвижению продукции на внешние рынки, адаптации маркетинговых стратегий с учетом культурных и экономических различий, а также эффективности взаимодействия компаний с международной средой. Подчеркивается необходимость гибкости, аналитического подхода и интеграции маркетинга с общей корпоративной стратегией для достижения устойчивого успеха на глобальном рынке.

Ключевые слова: международный маркетинг, маркетинговая стратегия, глобализация, адаптация, конкурентоспособность, рынок, управление, внешнеэкономическая деятельность, маркетинговая среда.

В современных условиях маркетинг становится неотъемлемой частью управления предприятием, играя ключевую роль в разработке эффективных производственных стратегий и обеспечении конкурентоспособности. Это не только набор методик и инструментов, но и философия, определяющая бизнес-процессы и принципы принятия решений на всех уровнях. Особое значение в этом контексте приобретает международный маркетинг, который помогает компаниям адаптироваться к меняющимся условиям внешнего рынка, выявлять новые потребности и эффективно продвигать продукцию. Как отмечает А. Л. Абаев, компании стремятся расширить свою деятельность, выйти на новые рынки сбыта, увеличить объем продаж и оптимизировать маркетинговую стратегию [4]. В условиях глобализации и усиливающейся интернационализации производства, международный маркетинг становится важнейшим инструментом для достижения коммерческого успеха на зарубежных рынках, требуя тщательного анализа местных особенностей, культурных традиций и экономических факторов.

Концепция международного маркетинга начала развиваться в 60–70 годы XX века, когда мировой рынок стал трансформироваться в условиях глобализации. Маркетинг, доказавший свою эффективность на национальных рынках, был признан необходимым для организации международной деятельности. Этот процесс обусловлен глобальными изменениями в мировом сообществе, где страны начали активно взаимодействовать, преодолевая политические и торговые барьеры.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга стали рост независимости государств, развитие международных законодательных норм, усиление конкуренции и повышение жизненного уровня населения, что повлекло за собой рост спроса на разнообразные товары. Международный маркетинг стал важным инструментом, который помогает компаниям оптимизировать свою деятельность на внешних рынках, соединяя производственные цели с потребностями зарубежных потребителей [6].

В научной литературе существует множество подходов к определению маркетинговой стратегии. Классик маркетинга Ф. Котлер рассматривает ее как часть корпоративной стратегии, направленную на эффективное использование ресурсов для максимизации продаж и доходности компании в долгосрочной перспективе [1].

Е. Винд и Т. Робертсон предложили модель построения маркетинговой стратегии, включающую анализ возможностей рынка, ключевые маркетинговые переменные и бизнес-цели. Авторы подчеркивают важность интеграции маркетинговой стратегии с общей стратегией компании и выделяют семь стратегических ограничений, препятствующих эффективному развитию: краткосрочный период планирования, междисциплинарная обособленность маркетингового направления, отсутствие интеграции, трудность оценки эффективности маркетинговой стратегии, игнорирование глобальных рыночных пространств, отсутствие конкурентного исследования, концентрация на локальных задачах единственного подразделения, а не на целостной стратегии предприятия [3].

П. Смит рассматривает маркетинговую стратегию как поведенческий фокус компании, способность адаптировать маркетинговые структуры к различным рынкам. По его мнению, успешность международной компании напрямую зависит от качества управления [2].

Исследователи уделяют особое внимание неаналитическим моделям стратегического планирования, которые играют важную роль в разработке и реализации эффективных бизнес-стратегий. К ним относятся экспертные оценки, которые позволяют получить мнение специалистов в данной области, а также метод Дельфи, который включает в себя сбор анонимных прогнозов от группы экспертов для формирования усредненной коллективной точки зрения, которая считается наиболее точной. Эти методы способствуют более глубокому пониманию рыночной ситуации и потребностей целевой аудитории.

Эффективная маркетинговая стратегия международной компании должна учитывать несколько важных аспектов. Во-первых, она должна соответствовать общей стратегии компании, чтобы обеспечить согласованность всех действий и инициатив. Во-вторых, необходимо учитывать специфику различных рынков, так как культурные, экономические и правовые условия могут значительно различаться. В-третьих, стратегия должна базироваться на комплексном анализе как внутренних факторов (например, ресурсов и возможностей компании), так и внешних факторов (таких как конкурентная среда и потребительские тренды). Наконец, она должна обладать гибкостью и способностью к адаптации, что позволит компании быстро реагировать на изменения в рыночной ситуации и корректировать свои действия в соответствии с новыми вызовами и возможностями.

1. Стратегия интернационализации — подход, при котором товар теряет национальную принадлежность, становясь интернациональным за счет научно-технических и конструкторских решений из разных стран.
2. Стратегия адаптации — маркетинговый подход, учитывающий культурные особенности, обычаи и специфику потребительского рынка конкретной страны [7]. Яркий пример — компания Procter&Gamble, которая адаптирует свои продукты под региональные особенности.
3. Стратегия стандартизации — глобальная стратегия с едиными маркетинговыми подходами. Существуют универсальные товары с привлекательными свойствами вне зависимости от страны. Принцип: «Один взгляд, одно звучание, один сбыт» [7].

Международная маркетинговая среда включает в себя три основных компонента, которые играют ключевую роль в формировании стратегий компаний [5]:

1. Национальная среда маркетинга. Этот компонент охватывает уникальные характеристики и особенности конкретной страны, включая её экономическую, политическую и культурную среду. На национальном уровне компании должны учитывать такие факторы, как законодательство, налоги, правила ведения бизнеса, а также социальные и культурные нормы, которые могут влиять на потребительские предпочтения и поведение. Понимание этих аспектов позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые стратегии для успешного выхода на рынок.
2. Маркетинговые среды отдельных стран. Каждая страна имеет свои специфические условия, которые также требуют внимательного анализа. Это включает в себя изучение конкурентной среды, потребительских трендов, распределительных каналов и местных привычек. Например, то, что работает в одной стране, может не сработать в другой из-за различий в культуре или уровне экономического развития. Компании должны проводить детальный анализ и исследования для выявления этих различий и корректировки своих подходов к маркетингу.
3. Глобальная маркетинговая среда. Этот компонент отражает взаимодействие между различными национальными маркетинговыми средами и включает в себя глобальные тренды, такие как изменение потребительских предпочтений, влияние технологий и международные экономические отношения. Глобализация и развитие информационных технологий способствуют объединению маркетинговых стратегий разных стран, что позволяет компаниям использовать единые подходы на различных рынках. Однако это также означает, что компании должны быть внимательны к локальным особенностям и адаптировать свои стратегии к разнообразным условиям.

Ключевой особенностью международного маркетинга является необходимость тщательного изучения условий рынка перед выходом на новые территории. Маркетинг становится центральной концепцией управления, которая соединяет внутренние возможности компании с внешней средой. Конкуренция на международных рынках постоянно усиливается, что требует от компаний разработки уникальных стратегических подходов. Успех сопутствует тем организациям, которые своевременно адаптируются к меняющимся условиям глобального рынка.

Таким образом, международный маркетинг играет ключевую роль в стратегическом управлении предприятиями, обеспечивая их конкурентоспособность и рост на глобальных рынках. Эффективная международная маркетинговая стратегия должна учитывать локальные особенности, быть гибкой и адаптированной к различным условиям. Успех компаний на международной арене зависит от способности быстро реагировать на изменения внешней среды и адаптировать свои подходы и продукты к нуждам зарубежных потребителей.

Литература:

1. Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium edition (pp. 87–103). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
2. Schmitt P., Skiera B., Van den Bulte C. Referral programs and customer value //Journal of Marketing. — 2011. — Т. 75. — №. 1. — С. 46–59.
3. Wind, Y., Robertson, T. S. (1983). Marketing strategy: New directions for theory and research. The Journal of Marketing, 12–25.
4. Абаев А. Л. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. Л. Абаев, В. А. Алексунин. М.: Издательство «Юрайт», 2016. С. 48–55.
5. Воронина К. А. Эволюция основных стратегий в международном маркетинге с учетом особенностей международной среды маркетинга // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — 2022. — №. 7. — С. 207–209.
6. Колесова Е. А. Международный маркетинг // StudNet. — 2021. — Т. 4. — №. 5.
7. Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономист, 2005. С. 60–68.