Статья посвящена теме ребрендинга российских брендов, его видам, причинам и особенностям в отечественных условиях. Автор раскрывает отличие частичного и полного ребрендинга, иллюстрируя примеры успешных изменений. Особое внимание уделено специфике восприятия ребрендинга российскими потребителями, склонными к консерватизму и эмоциональной привязанности к брендам. Также рассматриваются риски, связанные с неудачным ребрендингом, и приводятся примеры негативной реакции на обновление брендов. Статья подчеркивает важность стратегического подхода к ребрендингу с учетом менталитета и ожиданий целевой аудитории.

Ключевые слова: ребрендинг, частичный ребрендинг, полный ребрендинг, брендинг в России, потребительское восприятие, маркетинг, фирменный стиль, стратегическое позиционирование.

Ребрендинг включает в себя комплекс мероприятий по изменению бренда или его составляющих. Целью компаний, проводящих ребрендинг, является изменения восприятия бренда для целевой аудитории. Это необходимая мера, если компания хочет повысить свою конкурентоспособность или привлекательность для целевой аудитории.

Ребрендинг является мощным инструментом для бизнеса, он помогает в развитии компании, адаптации к меняющимся условиям, расширяет аудиторию. Несмотря на все плюсы данного мероприятия, если неумело подойти к ребрендингу, можно все испортить. Ребрендинг включает в себя изменения ценностей, стиля, стратегий и даже корпоративной культуры.

Поговорим подробнее, почему компании решаются на ребрендинг. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, брендам необходимо не только держать планку, но и стремиться к большему. Компаниям необходимо увеличивать продажи, повышать лояльность потребителей и их охват, за счет позиционирования, модернизации и улучшения репутации. Ребрендинг позволяет обновить облик и направить компании в нужно русло.

В России ребрендинг имеет свою специфику, он носит вынужденный характер. В отличии от потребителей в западных странах, российские более чувствительны к изменениям, так как более консервативны. Российские потребители отличаются высокой эмоциональной привязанностью к брендам, они ценят надежность, стабильность и качество, а также скептически относятся к резким изменениям.

Ребрендинг в России часто связан с адаптацией под местный менталитет, особенно в последнее время. Компании делают акцент на патриотичное позиционирование брендов, переименовывая английские названия на русский язык, используя русские образы в реклама (например, деревни), чтобы повысить доверие потребителей. Кроме того, потребители в России часто ожидают от ребрендинга не только изменения внешнего вида компании, но и улучшения качества продукт и сервиса.

Поговорим о видах ребрендинга. В зависимости от цели компании, причин или масштаба, бывает частичный или полный ребрендинг.

Частичный ребрендинг это обновление отдельных элементов бренда, при котором основная суть остается неизменной. Например, изменение логотипа и фирменного стиля, но без смены названия, обновление маркетинговой стратегии (новый слоган или рекламные компании), небольшие корректировки позиционирования, например, смена ключевого мессенджа или целевой аудитории, а также адаптация продукта, например, изменение упаковки. Такой ребрендинг позволяет освежить имидж бренда без кардинальных изменений.

Частичный ребрендинг применяется в нескольких случаях. Когда бренд визуально устарел, но его ценности и стратегия остаются актуальными. Когда нужно адаптироваться к современным трендам, но не терять узнаваемость. Если компания хочет обновить восприятие, но при этом сохранить преемственность. А также может использоваться для привлечения новой аудитории.

Пример успешного частичного ребрендинга — Сбер (Сбербанк). Основные изменения коснулись названия, логотипа, фирменного стиля и позиционирования. Бренд отказался от привычного названия «Сбербанк» в пользу лаконичного «Сбер», что подчеркнуло его стремление выйти за рамки традиционного банковского сектора. Логотип также потерпел изменения, стал более минималистичным: теперь он представляет собой круг с галочкой, символизирующий надежность и современный подход.

Помимо визуальных изменений, ребрендинг сопровождался стратегическим расширением экосистемы. В рамках новой концепции появились целые суббренды: «СберМаркет», «СберЗвук», «СберЕаптека», «СберЛогистика» и другие. Это позволило компании позиционировать себя не только как финансовую организацию, но и как технологичный холдинг, предлагающий широкий спектр цифровых сервисов.

Фирменный стиль также был обновлен. Традиционная зеленая цветовая палитра сохранилась, но стала более современной за счет градиентов, что создало ощущение движения и инновационности. Использование нового шрифта и общей визуальной концепции помогло сделать бренд более технологичным и дружелюбным для пользователей. Ребрендинг «Сбера» считается успешным, так как не только сохранил узнаваемость, но и позволил бренду раскрыться с другой стороны — как целая технологичная экосистема.

Полный ребрендинг это кардинальное обновление бренда, затрагивающее все его аспекты. Например, название компании, если старое название ассоциируется с негативом или не отражает суть бренда. Логотип, фирменный стиль и визуальная идентичность (новые цвета, шрифты, слоган, айдентика). Позиционирование на рынке (изменение целевой аудитории, переработка миссии и ценностей). Продуктовая стратегия (обновление ассортимента, изменение бизнес-модели). Каналы коммуникации и маркетинговая стратегия (новый тон общения с потребителями, обновленные рекламные кампании). Полный ребрендинг практически создает новый бренд на основе старого или заменяет его полностью.

Полный ребрендинг применяется в разных случаях. Например, репутационный кризис, если компания потеряла доверие потребителей из-за скандала или ухудшения качества услуг. Существенное изменение бизнеса, если компания сменила сферу деятельности и вышла на новые рынки. Если старый бренд устарел и больше не соответствует современным тенденциям. Когда 2 компании объединяются и создают новый бренд. А также в случае, если старое название или логотип стали предметом судебных разбирательств.

Пример успешного полного ребрендинга — Wildberries. Wildberries изначально начинался как небольшой интернет-магазин, специализирующийся на продаже одежды и обуви. Основной фокус был сделан на доступные цены и европейские бренды. Компания не имела четкой визуальной айдентики, а ее стиль был довольно простым и нейтральным. Сам бренд воспринимался скорее как нишевый магазин модных товаров, чем как крупный игрок на рынке. Однако с ростом интернет-торговли и изменением потребностей аудитории Wildberries принял стратегическое решение полностью изменить свое позиционирование и бизнес-модель.

Основные изменения коснулись названия и позиционирования. Бренд сохранил свое название, но перестал ассоциироваться исключительно с одеждой и обувью. Вместо этого он превратился в крупнейший маркетплейс России, предлагающий миллионы товаров самых разных категорий — от электроники и бытовой техники до косметики, детских товаров и продуктов питания. Вместо акцентов на моду и бренды был сделан упор на доступность, широкий ассортимент, быструю доставку и удобство покупок. Также был обновлен фирменный стиль и визуальная айдентика. Компания отказалась от устаревшей дизайна и представила современный яркий дизайна и представила современный, яркий и запоминающийся образ. Фирменным цветом стал фиолетовый, который помог компании выделиться среди конкурентов. Логотип стал более лаконичным и современным.

Еще одним ключевым аспектом стало повышение технологичности и удобства сервиса. Компания сделала упор на мобильное приложение и онлайн-платформу, благодаря чему процесс покупок стал максимально простым и быстрым. Кроме того, компания значительно оптимизировала логистику, увеличив количество пунктов выдачи и улучшив систему доставки. Маркетинговая стратегия также потерпела изменения. Компания начала использовать простой и понятный язык, ориентированный на массового покупателя. Ребрендинг Wildberries оказался чрезвычайно успешным. Во-первых, он привел к расширению аудитории. Во-вторых, компания значительно увеличила продажи и бизнес. Благодаря ребрендингу, Wildberries превратился из обычного интернет-магазина в крупнейший маркетплейс России, который продолжает активно расти и развиваться.

Несмотря на потенциальные выгоды, процесс ребрендинга сопряжен с серьезными рисками, которые могут привести к потере узнаваемости, снижению лояльности потребителей и даже с финансовыми убытками.

Перед ребрендингом компания должна провести тщательный анализ рынка, конкурентной среды и целевой аудитории. Недостаточное внимание к этим аспектам, может привести к тому, что новый бренд не найдет отклика у потребителей и не будет соответствовать ожиданиям.

Также компаниям нужно находить баланс, чтобы не потерять старую аудиторию и привлечь новую. Если изменения будут слишком радикальными, то старые клиенты могут испытывать недовольство, а незначительные изменения могут не помочь достичь желаемого результата.

Поговорим теперь о неудачных ребрендингах в России. Компания МТС поменяли логотип. Теперь на логотипе не было фирменного «яйца» и сам он стал выглядеть скучно. Логотип выглядел как квадрат с белой надписью МТС шрифтом без особенностей. Новый стиль компании стал абсолютно безликим и не получил никакого эмоционального отклика. К тому же, «яйцо» не давало потеряться среди красно-белых брендов в этой отрасли. Люди просто не понимали, зачем произошел ребрендинг. В итоге, компания столкнулась с насмешками в соцсетях. С насмешками столкнулась и компания Тинькофф. Из-за громкого ухода основателя, компания захотела «отбелить бренд». Они убрали герб Тинькова из логотипа и переименовали компанию в Т-банк. Это вызвало насмешки не только со стороны потребителей и других банков, но и со стороны бывшего основателя. Все из-за того, что хоть компания и хотела «отбелить» бренд, все же оставила первую букву названия. «Т-Банк» так и останется «Тинькофф» среди людей в ближайшие годы.

В заключение следует отметить, что несмотря на специфику российского ребрендинга, а именно на чувствительных к изменениям российских потребителей, зачастую ребрендинг только встречают с подозрением и недоверием. Однако со временем российский потребитель адаптируется и привыкает к новому формату.

Литература:

1. Громкие ребрендинги 2024. — Текст: электронный // Sostav: [сайт]. — URL: https://www.sostav.ru/publication/gromkie-rebrendingi-2024–72155.html (дата обращения: 24.05.2025).
2. Ребрендинг. — Текст: электронный // SendPulse: [сайт]. — URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/rebranding#Rebranding_types (дата обращения: 24.05.2025).
3. Самые громкие ребрендинги России. — Текст: электронный // Z&G. Branding: [сайт]. — URL: https://zg-brand.ru/statiy/branding/samye_gromkie_rebrendingi_rossii/ (дата обращения: 24.05.2025).
4. Что такое ребрендинг: когда и зачем он нужен, этапы проведения и метрики успеха. — Текст: электронный // Блог Практикума: [сайт]. — URL: https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-rebrending-zachem-on-nuzhen/ (дата обращения: 24.05.2025).