В настоящей статье изучаются теоретические основы создания позитивного имиджа образовательной организации (школы). Имидж школы изучается как междисциплинарное явление.

Ключевые слова: образовательная организация, имидж общеобразовательной организации, позитивный имидж, междисциплинарность, аспекты формирования имиджа.

Формирование позитивного имиджа общеобразовательной организации — это актуальная управленческая проблема, решение которой волнует не только научное сообщество, но и руководителей образовательных организаций.

Имидж общеобразовательной организации — «это эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определённой направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения» [1, с. 4]. Такое определение даёт в своём диссертационном исследовании Т. Н. Пискунова.

В настоящей работе мы опираемся на понятие позитивного имиджа общеобразовательной организации, под которым понимаем положительно эмоционально окрашенный образ, формирующийся у различных субъектов общеобразовательной организации под влиянием целенаправленной деятельности организации. Оценить имидж общеобразовательной организации как «позитивный» можно по следующим критериям: адекватность (т. е. соответствие реального и демонстрируемого имиджа), оригинальность (наличие «уникальных» услуг и товаров, характеристик конкретной организации), пластичность (актуальность, соответствие духу времени), целенаправленность (работа с отдельными субъектами формирования имиджа конкретной организации).

Для современной школы наличие позитивного имиджа — это не только «доброе имя» организации, но и возможность для получения различных финансовых преимуществ, касающихся внебюджетного финансирования, которое влияет на качество организации образовательного процесса и, как следствие, на выбор потенциальных потребителей образовательных услуг и партнёров.

Исследователи также отметают, что в последние десятилетия образовательная организация рассматривается как «корпорация» [2, с. 65]. Причиной стало «включение в деятельность образовательных организаций социальных задач, выходящих за рамки обучения и воспитания контингента обучающихся, активное взаимодействие школ и вузов с внешними партнерами, появление в структуре образовательных организаций новых подструктур (кружков, лабораторий, дополнительных образовательных курсов)» [2, с. 65]. Новые подструктуры в образовательных организациях появляются с целью привлечения внебюджетного финансирования, а условное присвоение организации статуса корпорации подразумевает использование для управления образовательной организацией средств и методов из сферы маркетинга.

У потребителей образовательных услуг появляется возможность выбора той или иной организации. Условиями выбора становится множество факторов, позитивная или негативная оценка которых различными субъектами создаёт соответствующий имидж общеобразовательной организации.

Школы, направленные на развитие, стремятся к приобретению позитивного имиджа, однако особенности его формирования не всегда понятны управленческому составу организации. Действительно имидж общеобразовательной организации — это сложное междисциплинарное явление, изучение которого находится «на стыке» наук, а для его формирования используются подходы и средства, изучаемые различными дисциплинами.

Нехорошаева Е. В. отмечает, что «исходя из множественности подходов и определений имиджа в современной отечественной и зарубежной литературе, можно сказать, что по объему и содержанию это понятие является сложным явлением, сформировавшимся на стыке разных наук, таких как менеджмент, маркетинг, социология, психология» [3, с. 79]. Рассмотрим некоторые особенности имиджа организации как междисциплинарной проблемы:

Во-первых, стоит отметить сложность объекта исследования. «Имидж организации — сложный, многомерный, многофакторный, динамично меняющийся социокультурный феномен» [4, с. 7]. Имидж многомерен, поэтому не может рассматриваться одной дисциплиной.

Во-вторых, необходимо заметить разнообразие подходов к определению термина (определения включают в себя различные аспекты, дополняющие друг друга).

В-третьих, неоспорима необходимость комплексного подхода. Для изучения имиджа организации нужно применять методы и средства различных областей научного знания. Проблема имиджа организации изучается в рамках нескольких дисциплин, среди которых имиджелогия, коммуникационный менеджмент, маркетинг, реклама и связи с общественностью, социология. Специфическими дисциплинами, связанными с формированием имиджа общеобразовательной организации, можно назвать педагогику и психологию.

Выделим следующие аспекты изучения проблемы имиджа образовательной организации: педагогический, психологический, маркетинговый, управленческий, экономический, социологический, культурологический. Проанализируем некоторые аспекты.

Педагогический аспект. С точки зрения педагогики позитивный имидж школы напрямую связан с качеством предоставляемых образовательных услуг, в том числе с инновациями в работе организации. Высокие академические результаты учеников, квалификация педагогов и использование современных методик обучения способствуют формированию положительного образа школы в глазах различных целевых групп. Направление, связанное с качеством услуг, является «базовым», о его важности рассуждает Темерханова Б. А.: «Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг» [5 с. 12].

Психологический аспект включает благоприятную, в том числе безопасную атмосферу. Школа должна создавать комфортную психологическую среду для обучающихся, учителей и родителей «во внешней социально-культурной и коммуникативной среде» [6, с. 1]. Психологическая атмосфера в школе влияет на её имидж, так как благоприятный социально-психологический климат в коллективе способствует формированию позитивного образа учебного заведения.

Социологический аспект включает в себя различные направления, связанные со внешним имиджем организации. Сюда можно отнести взаимодействие с обществом. Школа в процессе своей деятельности должна быть включена в жизнь местного сообщества. Например, это может происходить через организацию мероприятий, участие в социальных проектах, работу с родителями.

Маркетинговый аспект включает в себя бренд школы, PR и коммуникации. Создание уникального бренда школы — это не только логотип и слоган, но и её миссия, ценности и репутация. Бренд школы — это про то, как учреждение позиционирует себя на рынке образовательных услуг, где также представлены и другие организации. PR (от англ. Public Relations — связи с общественностью) — это то, с помощью чего организация создаёт и поддерживает позитивный имидж в глазах целевой аудитории будущих обучающихся. К PR-деятельности относится: публикация новостей на сайте и в социальных сетях, участие в СМИ (интервью, комментарии, статьи о школьных проектах и др.), проведение дней открытых дверей, использование наружной рекламы.

Управленческий аспект включает в себя деятельность администрации школы по улучшению имиджа. Со стороны этого аспекта важными становятся управленческие (лидерские) характеристикой директора. Стратегическое планирование также можно отнести к этому направлению. Управленческий аспект включает в себя ещё и прозрачность деятельности, что можно обеспечить за счёт своевременной и корректной публикации документации на официальном сайте образовательного учреждения.

Культурологический аспект включает в себя наличие школьных традиций, которые создают чувство общности и гордости за школу. Сюда же можно отнести корпоративную культуру организации.

Экономический аспект включает финансовая устойчивость организации. В этом направлении изучается насколько эффективно школа умеет распоряжаться бюджетом и привлекать дополнительные (внебюджетные) средства. Умение привлекать дополнительные источники финансирования отражается на инфраструктуре школы (оценивается современность оборудования, качество ремонта здания, наличие спортивных площадок, лабораторий и специализированных предметных кабинетов делают школу более привлекательной).

Таким образом, в настоящей статье нами был изучен позитивный имидж образовательной организации как междисциплинарная проблема. В работе рассматривались различные аспекты формирования имиджа в зависимости от дисциплины, в рамках которой изучается образ организации. Специфическими для образовательной организации аспектами являются — педагогический и психологический, которые называются исследователями основными для сферы образования.

Литература:

1. Пискунова, Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: специальность 19.00.13 «Психология развития, акмеология»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук / Пискунова Татьяна Николаевна; Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации. — Москва, 1998. — 29 c. — Текст: непосредственный.
2. Опфер, Е. А. Имидж современного педагога / Е. А. Опфер. — Волгоград: Принт, 2017. — 84 c. — Текст: непосредственный.
3. Нехорошева, Е. В. Имидж как управленческий ресурс общеобразовательной организации / Е. В. Нехорошева, Е. Ю. Алексейчева. — Текст: непосредственный // Вестник Московского городского педагогического университета. — 2018. — № 4. — С. 88.
4. Депелян, Р. А. Технология формирования внутреннего имиджа организации: специальность 22.00.08 ««Социология управления»»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук / Депелян Рузанна Амбарцумовна; Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова. — Москва, 1998. — 29 c. — Текст: непосредственный.
5. Темерханова, Б. А. Способы формирования имиджа образовательного учреждения / Б. А. Темерханова. — Текст: непосредственный // Вестник магистратуры. — 2022. — № 12–2. — С. 135–136.
6. Пономарева, Д. И. Социально-психологические аспекты корпоративного имиджа образовательной организации / Д. И. Пономарева. — Текст: непосредственный // Психология. Историко-критические обзоры и современные исследования. — 2021. — № 4–1. — С. 126–134.