В статье рассматриваются интегрированные маркетинговые коммуникации в медицинских организациях. Раскрываются специфические особенности медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке инструментария продвижения. Подчеркивается важность применения маркетинговых коммуникационных механизмов, с помощью которых медицинские организации представляют себя пациентам, в условиях возрастающей конкуренции.
Ключевые слова : интегрированныемаркетинговые коммуникации, маркетинг здравоохранения, маркетинг в медицинских организациях.
Значимость маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг неуклонно растёт, что сопряжено с приростом новых игроков на рынке, изменениями покупательских потребностей, совершенствованием методов конкуренции и другими факторами. Такое положение дел обуславливает необходимость эффективного продвижения услуг, с целью поддержания конкурентоспособности. Для улучшения отклика потребителей на услуги, медицинским организациям следует использовать инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
ИМК — концепция, согласно которой компания одновременно использует все виды маркетинговых коммуникаций, основываясь на единой цели. ИМК состоят из четырех основных средств: реклама, пропаганда, личная продажа и стимулирование сбыта [1]. Для того чтобы добиться результативности организациям недостаточно использовать какой-либо один вид маркетинговых коммуникаций, ввиду того, что именно за счет совместной реализации разных средств маркетинговых коммуникаций достигается синергетический эффект. Применение ИМК позволяет организациям успешно управлять коммуникациями с потребителями, налаживать систему координации между своими подразделениями, за счет чего достигается действенность маркетинговых мероприятий [2].
Система маркетинговых коммуникаций медицинского учреждения в достаточной степени сложна, ввиду того, что услуги здравоохранения имеют свои характерные особенности, такие как: отсутствие у пациента полного объема информации; присутствие неопределённости в оказании медицинской помощи. В частности, у потребителя могут возникать сложности с представлением о том, в какой именно услуге он нуждается и как определить её объем. При разработке стратегии ИМК важно учесть, основные характеристики медицинской услуги:
1) Неосязаемость. Медицинскую услугу нельзя осязать до момента потребления. Следовательно, пациент испытывает трудности в оценке результатов медицинской помощи. Потребителю не может быть известен результат заранее. Пациент не может узнать заранее всю информацию о потребительских свойствах оказываемых ему услуг. Таким образом, неосязаемость оказываемой медицинской услуги ориентирована, в первую очередь, на доверии потребителя, и важно подтверждение того, что оказываемая ему медицинская помощь будет качественной. В качестве примера факторов на которые обращают внимание пациенты при выборе медицинского учреждения, можно привести следующие: медицинский персонал, ценовая политика, наличие современных технологий и оборудования. Формирование и внедрение инструментов маркетинговых коммуникаций, предполагает снижение уровня неосязаемости медицинской услуги, а именно:
— размещение в медицинском учреждении сертификатов, лицензий, дипломов, фотографий оборудования клиники; обеспечение информацией о квалификации медицинского персонала; работа с отзывами пациентов.
— увеличение потребительской ценности услуги, например, сокращение времени обслуживания, предоставление более выгодных цен по сравнению с конкурентами.
— внедрение маркетинга влияния — инструмента, который позволяет продвигать услуги при помощи лидеров мнений.
2) Неотделимость от источника. Неотделимость от источника объясняется тем, что медицинскую услугу одновременно и предоставляют, и потребляют: она производится при непосредственном контакте врача и пациента, её невозможно отделить от источника, независимо от способа предоставления. Например, ультразвуковое исследование не может быть проведено диагностом без присутствия пациента. Или медицинская услуга будет иной, если врача, который проводит уникальную операцию, заменит другой врач, не обладающим таким опытом. Неотделимости также присущи присутствие других потребителей, что может сказаться на увеличении плотности пациентского потока. Для преодоления данных факторов рекомендуется применение следующих инструментов:
— регулярное обучение персонала для работы с большим потоком пациентов;
— внедрение программы тайм-менеджмента при приеме пациентов.
— привлечение на работу известных специалистов в медицинской области [3].
3) Несохраняемость. Медицинская услуга характеризуется тем, что процесс ее производства совпадает с процессом её реализации. Медицинская услуга не хранится, не накапливается. Невозможно вначале накопить услугу, а затем её мгновенно выпустить на рынок. Получение медицинской услуги не всегда означает полное избавление пациента от заболевания, положительный эффект может сохраняться некоторое время, а затем проблема может проявиться вновь [4].
4) Непостоянство качества. К числу факторов непостоянства качества относятся профессиональный уровень врача и другого медицинского персонала, установление доверительных отношений между врачом и пациентом. Кроме всего прочего, непостоянство качества медицинской услуги может быть обусловлено субъективными причинами: плохого расположения духа и физического состояния врача в момент оказания услуги. В связи с этим, медицинской организации необходимо проводить мониторинг удовлетворенности качеством оказанных услуг потребителей при помощи опросов.
У потребителей медицинской услуги существенно распространен инструмент «сарафанное радио»: слухи, молва. В этой связи, медицинские учреждения сталкиваются с проблемой соответствующего выбора инструментов продвижения, действий и способов доведения информации до потребителей медицинских услуг. Другим, не менее значимым барьером, с которым сталкиваются медицинские организации при реализации маркетинговых коммуникаций, является использование профессиональной медицинской терминологии. Плюс ко всему действует ряд ограничительных мер, налагаемых на содержание рекламных сообщений в области здравоохранения [5].
В текущем понимании ИМК затрагивают не только комплекс продвижения, но и остальные компоненты маркетинга, и включают не только рекламу, связи с общественностью, но и другие точки коммуникаций с пациентами, такие как персонал: вежливость, квалификация, уважительное отношение; физическое окружение: удобное месторасположение клиники, интерьер; ценообразование; качество предоставляемых услуг. Для того, чтобы выявить специфику ИМК в сфере здравоохранения, интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать через призму использования более прогрессивного подхода, который находится в плоскости не только продвижения, но и управления контактом с пациентом, что приводит к потребности использования всех элементов концепции маркетинг-микса. В настоящее время в сфере медицинских услуг привычная концепция маркетинга 4Р (product, price, place, promotion) при добавлении еще трёх элементов (people, physical evidence, process) трансформируется в 7P и начинает полноценно работать [6]. Три дополнительных фактора имеют важное значение для рынка медицинских услуг:
— People (люди). Данный элемент охватывает следующие характеристики персонала: квалификация, внешний вид, опыт работы, доброжелательность, внимательность, не конфликтность, уважительное отношение к пациенту.
— Physical evidence (физическое окружение) — это те характеристики, которые формируют у потребителя положительное впечатление о медицинском учреждении. Среди них можно выделить: интерьер, оборудование, наградная атрибутика, дипломы, сертификаты врачей.
— Process (процесс) — процесс, предусматривающий стандартизацию обслуживания и качество оказываемых услуг [7].
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в условиях возрастающей конкуренции на рынке медицинских услуг реализация ИМК, направленная на привлечение и построение устойчивых отношений с потребителем является обязательным условием. Для эффективного достижения целей медицинской организации ИМК подразумевают комплексное использования всего маркетингового инструментария. ИМК позволяют выстроить с пациентами долгосрочные взаимоотношения, а не фокусироваться только на рекламе медицинских услуг. Подчеркнем, что усилия медицинских организаций в реализации ИМК также приобретают социальное значение, т. к. приводят к улучшению здоровья населения.
Литература:
- Маркетинг в здравоохранении + еПриложение: тесты: учебное пособие/ С. А. Столяров. — Москва: КНОРУС, 2023. — 300 с.
- Старкова, Н. А. Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности / Н. А. Старкова; Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова. — Ярославль: Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова, 2013. — 100 с. — ISBN 978–5–8397–0944–7. — EDN SARSKV.
- Кузинов М. А., Плеханов С. В. Формирование инструментов коммуникационного комплекса при продвижении услуг //Социальные науки. — 2021. — №. 1. — С. 77–82.
- Организация и экономика сферы медицинских услуг: Вопросы теории и практики / Н. Х. Сабитов. — Казань: Медицина, 2000. — 255 с.
- Маркетинг в здравоохранении: учебник / Н. А. Савельева, А. В. Кармадонов, Т. Ю. Анопченко [и др.]; Южный федеральный университет, Сочинский государственный университет. — 3-е изд. — Москва: Дашков и К°, 2022. — 298 с.
- Столяров, С. А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. 3-е изд. испр. и дополн. / С. А. Столяров. — Барнаул: Аз Бука, 2005. — 269 c.
- Иванов В. В., Богачев П. В. Медицинский менеджмент. — М.: ИНФРА-М, 2009. — 256 с.
