В статье приводятся наиболее яркие примеры использования мифов архетипов в рекламе. С их помощью у целевой аудитории вызываются нужные реакции, эмоции, ее провоцируют на определенное поведение. В итоге стремление приобрести товар определенного бренда зачастую бывает обусловлено не столько его потребительскими свойствами и объективной необходимостью, сколько подсознательным желанием, вызванным «активировавшимся» архетипом.
Ключевые слова: архетипы, К. Г. Юнг, реклама, подсознание, бессознательное, тень, мать, правитель, мудрец, герой.
Нередко мы удивляемся тому, что нас заставило приобрести тот или иной товар, особенно когда речь идет о тех из них, которые представлены на полках магазинов во всем многообразии брендов. Зачастую мы выбираем продукт определенного бренда исходя не из того, что нам нравится его, например, вкус, а под влиянием какого-то нам самим непонятного подсознательного стремления. Это следствие хорошо продуманной и реализованной рекламной кампании, обращающейся к самым глубинам нашей души — мифологическим образам и архетипам. Происходит это посредством предъявления неких мифологических образов; предполагается, что нужная аудитория очень быстро «схватит» определенные символические смыслы и перенесет их на реальные ситуации [2]. В современном мире мифологическое манипулирование успешно применяется не только в рекламе, но и в СМИ, политике, шоу-бизнесе. В данной статье, однако, мы ограничимся обзором мифов, используемых в рекламе.
В первую очередь следует сформулировать определения понятий «мифы» и «архетипы». Необходимо сразу оговориться, что единых определений данных терминов в научной литературе не существует, да и в целом исследователи данного явления сосредотачивали свое внимание не столько на дефинициях, сколько на сущности этих понятий.
Здесь достаточно привести точку зрения К. Г. Юнга, основоположника учения о мифах и архетипах. Он определял миф как древнее представление о мире, содержащее повествование о богах, духах, героях и т. д. При этом он считал мифологию выражением эмоциональных переживаний души человека [3; 6]. Архетипы, по его мнению, являются элементарными носителями коллективного бессознательного, врожденными и наследуемыми феноменами психики [5, с. 29]. Это образ коллективного бессознательного, орган дорациональной психики, форма интуиции, инстинкт, символ [6, с. 18].
Архетипы очень глубоко укоренены в нашем сознании, они существуют столько же, сколько и само человечество. Поэтому мы далеко не всегда способны заметить, когда из нашего подсознания «всплывает» тот или иной архетип, заставляя нас действовать или реагировать определенным образом. Данное явление уже давно научились использовать профессионалы — политтехнологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью, журналисты и т. д., чтобы добиться от людей определенного поведения. Однако наиболее часто архетипы и мифы используются именно в рекламе.
Реклама, созданная на основе архетипического образа, воспринимается потребителем лояльнее, происходит это за счет воздействия на его бессознательное [1]. Поэтому за каждым коротким роликом, показываемым по телевидению, стоит команда профессионалов, которые зачастую замещают реальные характеристики товара архетипическим отражением реальности.
Приведем перечень основных архетипов (большинство из них было выявлено еще самим К. Г. Юнгом [7]), применяемых в рекламе, и попробуем проиллюстрировать их известными почти каждому, кто смотрит телевизор, примерами.
Архетип «Тень» — неосознанная, бессознательная часть личности, включает в себя темное, гнетущее, неприятное — все то, от чего хочется избавиться. Чаще всего человек не видит свою «тень», но проецирует ее на других. В рекламе этот архетип используется в образах грязи, жира, бактерий, демонстрируя их крупным планом. Примером могут быть «кариозные монстры» в рекламе жвачной резинки Orbit , хлопья перхоти на черном пиджаке рекламы Нead and shoulders , мокрые подмышки и желтые пятна в рекламе дезодоранта Rexona .
Архетип «Мать» олицетворяет женственную, любящую, теплую женщину, получающую удовольствие от кормления, заботы, воспитания детей. Этот архетип часто используется в рекламе продуктов питания, когда заботливая улыбающаяся женщина накрывает на стол, а вокруг все красиво и ухоженно. Хочется отметить здесь рекламу продукции бренда «Домик в деревне», где на протяжении многих лет показывают бабушку, которая кладет сметану на свежеиспечённые блинчики или дает детям попить парного молока, причем то, с каким наслаждением они это делают, снято крупным планом. Также примером этого архетипа может служить молодая женщина в рекламе подгузников Huggies , радостно заботящаяся о своем младенце, когда на заднем фоне звучат слова: «Материнство — это счастье!».
Кроме того, в рекламе часто используются архетипы, выявленные исследовательницами М. Марк и К. Пирсон [4]:
Архетип «Правитель» олицетворяет статус, престижность, лидерство, приобретение и удержание власти. Используется с целью подчеркнуть эксклюзивность товаров. Примером могут быть часы бренда Rolex , демонстрирующие статус и роскошь.
Архетип «Мудрец» — сила интеллекта, обладание секретами мудрости. Часто этот архетип используют, одушевляя «умные» автомобили. Например, в рекламе Mercedes подчеркивается выдающиеся интеллектуальные особенности управления. На заключительном кадре рекламного ролика красуется надпись: «Интеллектуальная элита». Сюда же можно отнести «Умный дом» китайской компании Hisense,«нанотехнологии» электронных сигарет и пр.
Архетип «Герой» — воин, победитель, защитник, действует смело, отважно и решительно, принципиальный, сильный, стремится улучшить мир, при этом, отрицая все плохое. В рекламе часто этот архетип олицетворяют герои комиксов в своих отличительных костюмах. Например, в рекламе Mirinda молодой человек выпивает напиток и становится Человеком-пауком , спасающим людей. Другим примером является Железный человек, держащий в руках «высокотехнологичную» бритву.
Архетип «Любовник» — олицетворение страсти, влюбленности, красоты, привлекательности, романтики. Этот образ часто используют в рекламе парфюмерии. Отличительными чертами являются красивые полураздетые тела мужчин или женщин, страстный призывающий взгляд, эротичный подтекст. Главная задача использования этого архетипа — создание образа, который хочет видеть в себе человек. Примеры текста из рекламы ароматов Givenchy : «Твой внешний вид — это твой залог успеха. Попробуй новый аромат от Givenchy, и твой успех вырастет вдвое, а то и втрое» и Dzintars: «Не нужно слов, когда хочется чего-то особенного!».
Архетип «Маг» олицетворяет волшебное изменение мира к лучшему. Этот архетип используется, например, в рекламе различных тренингов, гарантирующих «трансформацию за 2 дня», часто в рекламе кремов, обещающих полное обновление и омоложение кожи. Например, реклама крема Lucerin: « морщины исчезнут за 24 дня». Примерами проявления этого архетипа также является реклама компании Газпром , гарантирующая, что с помощью нее «Мечты сбываются», или реклама автомобиля Mercedes , который «исполняет все желания» .
Архетип «Бунтарь» — отрицание правил, противодействие, чтобы освободить свою истинную сущность. Ярким примером этого архетипа является бренд Harley Davidson , главный лозунг которого — «Все для свободы!» , а один из слоганов: «Пусть ветер будет единственным средством для твоих волос». Этот архетип также транслирует компания Apple: «Думай по-другому!».
Архетип «Шут» — веселый, импульсивный, призывает смеяться, наслаждаться, шутить, играть, быть спонтанным. В рекламе он используется для того, чтобы товар ассоциировался с чем-то легким, приятным, радостным. Примером успешно примененного архетипа Шута может похвастаться бренд Old Spice, рекламные ролики которого состоят из разных веселых и необычных приключений улыбающегося темнокожего парня, один из видеороликов начинается словами: «Игнорируй всю рекламу, кроме этой!»
На основании проведенного анализа можно сделать вывод, что в современном мире в рекламе успешно используются существующие архетипы и мифы во всем их многообразии, вызывая у целевой аудитории нужные им реакции, эмоции и провоцируя на определенное поведение. В итоге стремление приобрести товар определенного бренда зачастую бывает обусловлено не столько его потребительскими свойствами и объективной необходимостью, сколько подсознательным желанием, вызванным «активировавшимся» архетипом.
Литература:
- Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. — М.: Дианрамма, 2006. — 96 c. — Текст: непосредственный.
- Дзялошинский, И. М. Медиапространство России: коммуникационные стратегии социальных институтов / И. М. Дзялошинский. — М.: Издательство АПК и ППРО, 2013. — 479 c. — Текст: непосредственный.
- Лымарь, А. А. Миф и мифологизация: история и проблемы концептуализации / А. А. Лымарь. — Текст: непосредственный // Вестник Тюменского государственного университета. — 2014. — № 10. — С. 68–75.
- Марк М. Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
- Найдыш, В. М. Происхождение архетипов коллективного бессознательного / В. М. Найдыш. — Текст: непосредственный // Вестник РУДН. Серия: Философия. — 2004. — № 1. — С. 27–47..
- Шутова, Е. В. Архетипы «дом» и «бездомье» и их объективация в духовной культуре.: специальность 09.00.13 «философская антропология, философия культуры»: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук / Шутова Елена Викторовна; ГОУ ВПО «Курганский государственный университет». — Омск, 2011. — 26 c. — Текст: непосредственный.
- Юнг, К. Г. Сознание и бессознательное / К. Г. Юнг. — Текст: непосредственный // Психология сознания / сост. Л. В. Куликов. — СПб.: Питер, 2001. — 475 с.
