Формирование конкурентоспособной туристической дестинации



В статье авторы рассматривают основные составляющие необходимые для формирования конкурентоспособного туристического направления на мировом рынке.

Ключевые слова: конкурентоспособность места назначения, ресурс, привлекательность места назначения, аттрактор, направление, дестинация, туризм, турист.

На успех туристических направлений влияет их относительная конкурентоспособность на мировых рынках. Конкурентоспособность туристических направлений становится областью растущего интереса среди исследователей туризма. Существует суждение, что конкурентоспособность места назначения обладает огромными последствиями для индустрии туризма и поэтому представляет значительный интерес для специалистов этой сферы и правительства. Гравер А. А. подтверждает эту точку зрения, заявляя, что практикам этой области и правительству полезно понимать какие страны имеют наиболее или наименее конкурентную позицию, и, следовательно, важно знать, как и почему меняется конкурентоспособность [4].

Подход, описываемый в работах Светунькова и Литвинова к формированию конкурентоспособности туристического места назначения, раздвигает рамки предыдущих исследований, в которых основное внимание уделялось имиджу или привлекательности места назначения. Эти исследования являются частью устоявшейся тенденции исследований имиджа места назначения и, в соответствии с ней, сосредоточены на тех атрибутах, которые, как считается, привлекают туристов. Как правило это климат, природа и места размещения [7]. В то время как туристические услуги в целом признаются важными составляющими имиджа или продукта дестинации, в исследованиях имиджа дестинации редко уделяется пристальное внимание предприятиям, предоставляющим туристические услуги, и факторам, которые могут повлиять на конкурентоспособность этих компаний. Карпова признает важность поставщиков услуг и многообразие турпродуктов, которые помогают сформировать общий туристический продукт, но его внимание больше привлекают проблемы, возникающие в ходе организации маркетинга, а не конкурентоспособная составляющая дестинации [6].

Основываясь на предыдущих концептуализациях Светунькова и Литвинова, в статье утверждается, что правильное понимание конкурентоспособности места назначения требует, в дополнение к факторам, специфичным для места назначения или туризма, включения таких факторов, которые влияют на конкурентоспособность предприятий и других организаций, участвующих в производстве туризма как продукта. Другими словами, дестинация считается конкурентоспособной, если она может привлечь и удовлетворить потенциальных туристов, и эта конкурентоспособность определяется как специфическими для туризма факторами, так и гораздо более широким спектром факторов, влияющих на поставщиков туристических услуг [7].

Таким образом, цель данной работы состояла в том, чтобы продвинуть этот более широкий подход к конкурентоспособности дестинации путем добавления общих факторов конкурентоспособности, применимых к любой отрасли, к основным факторам привлекательности дестинации, и реализовать эту комбинацию таким образом, чтобы получить расширенные показатели конкурентоспособности. При этом в статье предпринимается попытка объединить концепции двух подходов, чтобы создать более широкую и, следовательно, более обобщенную модель конкурентоспособности туристических направлений.

В своей модели конкурентоспособной туристической дестинации (КТД) Светуньков и Литвинов опираются на хорошо известную концепцию Майкла Портера, подробно описанной в работе Шубаевой и Буровой, ‘бриллиант национальной конкурентоспособности’. Структура Портера постулирует, что успех в международной конкуренции в данной отрасли зависит от относительной стойкости экономики в совокупности с бизнес характеристиками или «движущими силами» конкурентоспособности, а именно «условиями факторов»; «условиями спроса»; «смежными и вспомогательными отраслями» и «стратегией фирмы, структуры, и соперничества» [8]. Багиев также рекомендует включить концепцию Портера при изучении туризма, особенно в развивающихся странах. Он утверждают, что для таких стран, как например Куба, наличие солнца и песка мирового класса обеспечивает основу для конкурентоспособности в туризме, но это не может гарантировать развития или успеха в индустрии туризма. Другие факторы, такие как человеческие ресурсы, инфраструктура и капитал и другие три детерминанты, из которых состоит бриллиант, также могут являться потенциальными препятствиями для развития [1].

Структура Портера или ее вариации использовались в ряде исследований отрасли и отдельных экономик. Как пишут Шубаева и Бурова, в более поздних концептуальных разработках предложили альтернативную структуру, которая разделяет факторы конкурентоспособности на шесть категорий, а именно ресурсы, промышленный и потребительский спрос, межфирменная конкуренция и сотрудничество, промышленная и региональная кластеризация, внутренняя организация и стратегия фирм, а также институты, социальные структуры и повестки дня [8].

Светуньков и Литвиной включили концепции обобщенных моделей чтобы получить модель, которая постулирует, что КТД определяется четырьмя основными компонентами: основные ресурсы и аттракторы, вспомогательные факторы и ресурсы, управление дестинацией и определяющие факторы [7]. Основные ресурсы и аттракторы включают в себя основные элементы привлекательности места назначения. Именно они являются основными причинами того, что потенциальные посетители выбирают одно направление вместо другого. Факторами, включенными в этот компонент модели, являются физиография, культура и история, рыночные связи, виды деятельности, специальные мероприятия и надстройка туризма. Физиография включает ландшафт и климат, рыночные связи включают связи с жителями регионов, откуда происходит туризм, а туристическая надстройка состоит в основном из объектов размещения, услуг общественного питания, транспортных средств и основных достопримечательностей. Таким образом, за исключением рыночных связей, эти факторы согласуются с основными исследованиями привлекательности места назначения.

Третий компонент, управление дестинацией, фокусируется на мероприятиях, которые могут повлиять на другие компоненты, во-первых, путем повышения привлекательности основных ресурсов и факторов привлечения, во-вторых, путем повышения качества и эффективности вспомогательных факторов и, наконец, путем адаптации к ограничениям, налагаемым четвертым компонентом, определяющими факторами. В то время как наиболее изученным аспектом управления является маркетинг дестинации, авторы утверждают, что следует рассматривать гораздо более широкий набор управленческих мероприятий, включая услуги, организацию и обслуживание ключевых туристических ресурсов и аттракторов. Последний компонент, определяющие факторы, включает факторы, которые могут изменить, возможно, в негативном смысле, влияние трех других компонентов. Следовательно, это может ограничить способность дестинации привлекать и удовлетворять потенциальных туристов и, следовательно, повлиять на его конкурентоспособность. Этот компонент включает критически важные переменные, такие как местоположение, общие затраты и безопасность, которые находятся вне контроля туристического сектора, но которые играют важную роль в конкурентоспособности места назначения. Как утверждают Светуньков и Литвинов, если туристы серьезно обеспокоены криминалом, стихийными бедствиями, качеством медицинских услуг, то конкурентные преимущества, в сознании потенциальных туристов могут совсем не сыграть никакой роли. Таким образом, учитывая эти более обобщенные факторы, связанные с бизнесом, входящие во вспомогательные факторы, управление дестинаций и определяющие факторы, в свою очередь входящие в специфичные для туризма факторы, отраженные в основных ресурсах и аттракторах, подход описанный Светуньковым и Литвиновым отличается и продвигает другие исследования, которые сосредоточены в основном на моделях туристического продукта или имидже дестинации. Использование как специфичных для туризма, так и общих детерминант также отличается от работы по конкурентоспособности туризма, в которой использовалась базовая структура Портера, но более специфичным для туризма элементам уделялось лишь ограниченное внимание [7].

Учитывая относительно недавнюю концептуализацию такого подхода к конкурентоспособности туристических направлений, неудивительно, что эта концепция еще не была проверена эмпирически. В настоящем исследовании предпринята попытка восполнить этот пробел путем практического применения концептуального подхода с целью определения показателей конкурентоспособности в этом гораздо более широком спектре и рассмотрения полезности этого подхода для практиков туризма и государства. Поэтому было необходимо разработать методологию для получения данных, предложенных в рамках комбинированных схем, на основе которых можно было бы сделать вывод о конкурентоспособности туристических направлений. Учитывая новизну этого подхода, первоначальное исследование было ограничено одной дестинацией, подход, который нередко встречается в современной литературе о туристическом продукте и в традиционной литературе о привлекательности дестинации [2]. Однако ожидается, что результаты, полученные в одной туристической точке, не приведут к окончательному глобальному заявлению относительно КТД, исследование служит первоначальной проверкой комбинированного подхода, помогает продемонстрировать ценность более широкой структуры и направлено на предоставление шаблона для дальнейшего уточнения и исследования более широких детерминант КТД.

При разработке набора предметов, специфичных для туризма, было признано, что универсального набора не существует, даже во всевозможной литературе по привлекательности или имиджу туристических направлений. Краткое изложение Гравером предыдущих исследований привлекательности места назначения четко указывает на разнообразие предметов, используемых исследователями в этой области, хотя некоторые предметы являются общими для многих подходов [4]. Туристические «аттракторы», полученные непосредственно из основных ресурсов и аттракторов Светунькова и Литвинова и показанные на рис. 1, в равной степени соответствовали таким подходам. Следовательно, учитывая особый характер пункта назначения, выбранного для этого первоначального исследования, были добавлены более подробные элементы из предыдущих исследований конкретно городских направлений, как также показано в таб. 1.

Таблица 1

Элементы туристического предложения [7]

Светуньков и Литвинов признавали, что при построении их модели могут возникнуть неясности в классификации некоторых предметов. Особенно это касалось «туристической надстройки», где авторы отмечают, что такие предметы, как проживание и транспорт, в равной степени могут подпадать под «вспомогательные факторы». После рассмотрения пилотного инструмента с участием практиков и экспертов по туризму в регионе эти два пункта были классифицированы в рамках бизнес-факторов в инструменте. «Рыночные связи» также считались более подходящими для отнесения к бизнес-факторам, поскольку рыночный спрос является основным элементом литературы по конкурентоспособности бизнеса. Светуньков и Литвинов описывают «рыночные связи» как этнические связи, посещение друзей и родственников, а также деловые связи [7]. Аналогичным образом, шопинг, который также был добавлен из работы Багиряна по городскому туризму, также рассматривался как бизнес-фактор, охватываемый пунктом «сектор розничной торговли товарами», который был взят из литературы по конкурентоспособности [3]. Специалисты-практики в регионе также придавали большое значение, как и Светуньков и Ричи, важности «безопасности» в определении конкурентоспособности места назначения и в том, что этот пункт имеет особое значение для туризма. В результате «безопасность», которая фигурирует в концептуальной модели в качестве определяющего фактора, была отнесена к набору специфичных для туризма предметов.

Шесть пунктов, которые должны быть включены в набор общих факторов конкурентоспособности, были добавлены к дополнительному набору из тридцати одного пункта «связанного с бизнесом», полученного из общих рамок конкурентоспособности Портера. На рис. 2 показаны элементы, отобранные для исследования, классифицированные в соответствии с Ильиным. Три пункта «рыночные связи» были добавлены к категории «промышленный и потребительский спрос», а также к практикам и исследователям с целью обеспечения достоверности данных [5].

Таблица 2

Двигатели туристического потока и элементы полученные из факторов конкурентоспособности [7]

Учитывая добавление общих факторов, связанных с бизнесом, инструментом, таким образом, заметно отличается от основных исследований имиджа или привлекательности дестинации. В связи с этим возникает вопрос о том, являются ли наиболее распространенные целевые группы респондентов, а именно туристы, подходящими респондентами для данного исследования. Туристы имеют все возможности для оценки обычных составляющих привлекательности места назначения, включая услуги, которые они потребляют. Однако они с меньшей вероятностью будут знать и, следовательно, смогут оценить те факторы, которые лежат в основе и влияют на конкурентоспособное производство этих услуг, особенно из-за их статуса посетителей. Поскольку одной из целей введения в действие комбинированной структуры было оценить относительную важность туристических аттракторов и особенностей бизнеса, необходимо было провести опрос лиц, которые могли бы ответить на вопросы как о туристических аттракторах, так и о бизнес-особенностях. Естественно, общепринятой чертой исследований в области общего менеджмента, включая исследования конкурентоспособности, является то, что в опросе участвуют менеджеры и другие отраслевые практики, поскольку именно эта группа населения считается наиболее осведомленной в области управления и конкурентоспособности. Обсуждения с практиками индустрии туризма показали, что участники отрасли (в данном случае управляющие директора или самое высокопоставленное лицо в организации в противном случае), как правило, осведомлены об общих условиях как в бизнес-функциях, так и в туристических аттракторах, поскольку они видят, что работает, а что не работает на ежедневной основе. Кроме того, большинство из них также были осведомлены о состоянии отрасли в основных конкурирующих регионах. Эти данные, как правило, получены благодаря их собственному опыту работы в других городах региона, другим операциям их собственных компаний в регионе, участию в местных и региональных отраслевых ассоциациях или конкурентной разведке. Таким образом, специалисты индустрии туризма рассматривались как подходящая группа населения для ответа на вопросы по обоим наборам детерминант.

Этот факт поднял вопрос о том, будет ли оценка туристических аттракторов специалистами-практиками соответствовать оценке, полученной от самих туристов. Однако нередко практикующие специалисты оценивают факторы назначения, предполагая, что их взгляды действительно представляют собой точные показатели аттракторов, в частности Бабкин, приводил доводы в пользу использования респондентов, имеющих большой опыт общения с туристами, а не самих туристов. Они предположили, что такие «эксперты» могли бы говорить от имени туристов, учитывая их опыт, и что каждое экспертное мнение было бы репрезентативным для большой группы туристов. Хотя мотивация такого подхода заключалась в экономии средств по сравнению с масштабным опросом, они также предположили, что могут быть различия между мнениями, выраженными туристами, и их фактическим поведением. Например, респондент вполне может проявлять больший интерес к археологическим музеям или меньший интерес к роскошным апартаментам, а его поведение покажет совершенно обратное. С другой стороны, респонденты, которые привыкли иметь дело с туристами, наблюдали за фактическим поведением и поэтому могут прокомментировать, какие факторы вызывают какие реакции у туристов, и, следовательно, могут составить более точную картину предпочтений. Бабкин обсуждает мнение о том, что исследования, включающие оценки как экспертов, так и туристов, могут иметь наивысшую степень точности, но указывает, что в литературе содержится только один случай, когда это было сделано [2].

Преимущество объединения исследований конкурентоспособности бизнеса с исследованиями в области туризма заключалось в том, что методологические подходы, найденные в литературе по туризму, помогли устранить ряд недостатков в литературе по конкурентоспособности. Использование большого выборочного обследования, а не ограниченного числа интервью, например, использованного в схеме Портера, со всеми присущими этой методологии трудностями, является одним из достижений. Во-вторых, большинство исследований конкурентоспособности, по-видимому, оценивают конкурентоспособность местоположения в данной отрасли путем составления списков плюсов и минусов или преимуществ и недостатков по набору критериев без каких-либо средств определения приоритетов этих критериев. Это самый большой недостаток схемы Портера, который составил ее и другие подобные ему гораздо более полезными для последующей рационализации, чем для предварительного прогнозирования. Проблема решается путем принятия двухэтапного подхода, который исследует как важность каждого фактора, так и относительную конкурентоспособность пункта назначения по каждому фактору. Этот подход соответствовал ряду более ранних исследований имиджа и привлекательности места назначения, известных как анализ эффективности важности. Этот метод был в значительной степени смоделирован на основе концепций, разработанных в маркетинговой литературе и менее распространен в исследованиях конкурентоспособности на отраслевом или национальном уровне [1].

Литература:

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — М.: Экономика, 2015. — 704 c.
2. Бабкин А. В. Задачи принятия решений по развитию предпринимательских систем // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2013. № 3(173). 2013. С. 119–130.
3. Багирян В. А. Международный туризм в системе мировой экономики // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). 2014. № 1(45). С. 83–90.
4. Гравер А. А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. 2012. № 3(19). С. 29–35.
5. Ильин И. В., Леонова О. Г. Роль и значение имиджа страны в условиях глобализации // Социально-гуманитарное знание. 2008. № 5. С. 17–27.
6. Карпова Г. А., Хорева Л. В. Классификация в туризме: практика и методология // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 64–69.
7. Светуньков С. Г., Литвинов А. А. Конкуренция и предпринимательские решения. Ульяновск: Корпорация технологий продвижения, 2000. 256 с.
8. Шубаева В. Г., Бурова Н. В. Индикаторы привлекательности региона как туристской дестинации и маркетинговая стратегия ее развития // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2012. № 2. С. 124–127.