В статье рассматриваются этапы становления рынка наружной рекламы в городе Москве, предпосылки его становления, анализируются проблемы и тенденции развития, а также, роль и место рынка наружной рекламы в функционировании рыночной экономики.
Ключевые слова: реклама, рекламный рынок, наружная реклама, рынок.
Keywords: advertising, advertising market, outdoor advertising, market.
Особенностью российского рынка рекламных услуг является его быстрое и всестороннее развитие. С начала рыночных реформ и до сегодняшнего дня рынок структурировался и принял реальные формы, установились его внутренние пропорции между различными видами рекламной деятельности. В настоящее время реклама — это динамично развивающийся бизнес, привлекающий огромные инвестиции в эту сферу. Существует определенный теоретический опыт, посвященный исследованию рекламных услуг в целом, но в то же время недостаточно аналитических публикаций, в которых анализируются проблемы и тенденции развития отдельных ее видов. Указанные обстоятельства и очевидная актуальность выявленных проблем стали решающими при выборе темы данной статьи.
Цель статьи: проанализировать этапы становления рынка наружной рекламы.
Многие авторы занимались изучением рынка наружной рекламы в столице. Профессор, доктор филологических наук Владимир Евстафьев и журналистка Евгения Пасютина стали соавторами книги «История российской рекламы». Благодаря Евстафьеву был запущены и успешно реализованы ряд значимых проектов, таких как изучение существующей структуры рекламного образования, подготовка рейтинга рекламных факультетов и их программ, проведение ежегодной конференции руководителей рекламы, связей с общественностью и смежных факультетов.
Алексей Владимирович Сазиков, доктор искусствоведения и ведущий исследователь, представил в своей книге первое комплексное исследование истории московской наружной рекламы, основанное на документальных источниках, таких как архивные документы, воспоминания современников, оригинальные иллюстрации и т. д. Составлена типология рекламоносителей, раскрывающая момент зарождения того или иного вида рекламоносителей в Москве, характерные особенности рынка наружной рекламы, перипетии и перспективы исторического развития.
Рынок наружной рекламы Москвы берет свое начало с 1989 года, в то время стало появляться множество рекламных агентств, растет конкуренция. На пороге ХХI в наружная реклама приобрела «новую концептуальную основу» [4], ее развитие сопровождалось внедрением новых средств, возможностей и законодательных ограничений. В 1990-х годах рынок наружной рекламы развивался скачками и за 10–15 лет был достигнут прогресс, эквивалентный развитию рекламного рынка в Европе за столетие. Всего в 1990-е годы рынок пережил 3 этапа развития:
- Начало развития рынка наружной рекламы. Первые экономические реформы (1990–1995 годы).
В 1992 г. было положено начало для развития наружной рекламы, были проведены экономические реформы, рынок наружной рекламы в Москве официально зародился чуть позже других секторов рынка рекламы — прессы, радио и телевидения. Это объясняется тем, что в Москве практически не было рекламных структур, и к моменту появления коммерческой рекламы СМИ уже существовали.
Появились первые агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, которые работали в соответствии со своими представлениями о постсоветской эпохе. В то время наружная реклама пользовалась успехом на российском рынке, потребители проявляли удивительное доверие к рекламе, охватив все сферы жизни наружная реклама успешно влияла на общество. Рынок был достаточно новым, только начинал развиваться, поэтому реклама того времени учитывала полное незнание и доверчивость потребителей в отношении новых продуктов, а также невежество рекламодателей и непрофессионализм агентств [3].
- «Бурный рост рынка рекламы» (1994–1998 гг.)
Период одновременно интенсивного и экстенсивного роста рекламного рынка. В то время произошел скачок вперед, увеличились бюджеты на наружную рекламу, агентства и рекламодатели наконец-то начали осознавать все нюансы рекламы в городе.
С 1994 г. Департаментом по делам печати и информации разрабатывались документы, оговаривавшие условия размещения рекламы в городах. Несмотря на попытки законодательно урегулировать рекламную деятельность, участились случаи коррупции. В 1994 году отдел возглавил Леонид Белов. С этого момента волна злоупотреблений стала нарастать, что в конечном итоге привело к повсеместной коррупции в административных органах, регулирующих рынок наружной рекламы [3]. Однако именно в 1994 году индустрия наружной рекламы совершила скачок вперед. Сравнивая с 1993 год, в 1994 году объем российского рынка наружной рекламы увеличился более чем в пять раз — с 12 млн. долларов до 69,02 млн. долларов. В связи с таким скачком, в Москве стали появляться все больше новый рекламных агентств. Распределение рекламных площадей в столице в 1993–1996 годах было стихийным и практически не регулировалось. Из-за недостатка опыта рекламисты пытались использовать опыт мировой рекламы 1940-х и 1950-х гг. Причиной таких мер то, что область маркетинга не очень развита и нет понимания ее развития в целом. Существовала лишь общая реклама, направленная на создание сильного, устойчивого образа марки продукта [5].
Быстрый рост рынка не устраивал государство, прибыль которого была не так уж велика. Согласно записям 32 % рекламных конструкций не существовало. Компании начали демпинговать, и весь рынок наружной рекламы начал страдать. В связи с этим мэрия Москвы приняла меры к тому, чтобы рекламные агентства получали контракты только в случае победы в тендерах, а все незаконные конструкции были снесены.
Кризис 1998 года в России оказал негативное влияние на рынок наружной рекламы, который еще не был стабильным. Рынок вошел в рецессию, падение общего рынка составило около 60 %. Таким образом, план проведения тендеров утратил свою актуальность.
- Законодательные ограничения (1998–2000 гг.)
18.05.1998 было принято новое постановление № 442 «О размещении средств наружной рекламы в г. Москве». Введены «территориальные агентства по рекламному и информационному оформлению» и на их базе созданы ГУПы — государственные унитарные предприятия, всем руководило Управление Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города [2]. Но несмотря на создание нормативной базы, по факту, в разных административных округах Москвы были разные правила к участникам рынка, начиная от оформления и подачи документов и заканчивая финансовыми сборами [6].
Позже были приняты еще два неприятных постановления о размере платы и сроках размещения наружной рекламы, в том числе на транспортных средствах. После всех этих событий началась волна недовольства со стороны рекламных компаний и рекламодателей. В начале 2000-х годов они вернули себе некоторые поблажки, но они были не столь значительны, с тех пор рынок наружной рекламы вступает в следующую стадию развития [1].
Изучив этапы становления рынка, можно сказать что, как и любой другой рынок, рынок наружной рекламы может развиваться двумя путями: интенсивным и экстенсивным.
Интенсивный способ — увеличение степени использования заполнения, т. е. отношение использования (сдачи в аренду) к общей продолжительности отчетного периода. Это один из важнейших показателей рыночной ситуации. Экстенсивный путь — это пустое умножение конструкций, что и происходило с момента появления рынка. И все же рынок начал расти, хотя и медленно и к концу 1999 года рынок наружной рекламы в Москве восстановился.
Прежде всего, наружная реклама является первым из самых эффективных методов рекламы товаров, услуг или компаний в столице. Без рекламных щитов, невозможно представить архитектуру современного мегаполиса. Рынок наружной рекламы сумел преодолеть пик кризиса и по- прежнему является крупнейшим по объему рынком в стране. В начале 2000 рынок стабилизировался, поскольку использование площадей больше не отличается ярко выраженной динамикой. На рынке появляется все больше новых конструкций. Привлечение передовых технологий связано с тем, что серьезные (в основном западные) рекламодатели предъявляют высокие требования к рекламным носителям, что также свидетельствует о развитии рынка. И сегодня он задает новые тенденции и формирует технологическое лицо города. Это огромная разница с тем временем, когда с размещением рекламы в Москве царил полный хаос.
Литература:
- Данилова И. И. Рынок рекламы в РФ: становление, формирование и перспективы развития / Известия СПбГЭУ. 2009. № 2. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rynok-reklamy-v-rf- stanovlenie-formirovanie-i-perspektivy-razvitiya (дата обращения: 07.04.2022).
- Евстафьев В., Пасютина Е. История российской рекламы./ — М.: ИМА-пресс, 2002. — 392 с.
- Евстафьев, В. А. История российской рекламы. Современный период / Евстафьев В. А. — Москва: Дашков и К, 2017. — 872 с.
- Зубань А. Н. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России / Universum: филология и искусствоведение. 2014. № 10. [Электронный ресурс] URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriko-stilisticheskiy-analiz-razvitiya-naruzhnoy- reklamy-v-rossii (дата обращения: 07.04.2022)
- Церетели Л. Наружная реклама: проблемы и перспективы/ Лейла Церетели // Общественный Совет по развитию малого предпринимательства при губернаторе Санкт-Петербурга [Электронный ресурс] / URL: http://osspb.ru/experts/otrasli_MB/reklama_i_agitaciya.php (дата обращения: 07.04.2022)
- Сазиков А.В, Виноградова Т. Б. Наружная реклама Москвы. / Сазиков А.В // — М.: Изд-во Русский Мир, 2013.
