В работе рассматриваются теоретические основы формирования и поддержания лояльности потребителей. Основной акцент сделан на разработку системы скидок и клубных программ лояльности. Практические рекомендации разработаны для применения в сфере розничной торговле, в частности, в цветочном бизнесе.
Ключевые слова: лояльность, потребительское поведение, программы лояльности, CRM-программа, розничные продажи.
The paper considers the theoretical basis for forming and maintaining customer loyalty. The main focus is on developing a system of discounts and club loyalty programs. Practical recommendations are developed for use in the retail sector, in particular, in flower business.
Keywords: loyalty, consumer behavior, loyalty programs, CRM program, retail sales.
Современные экономические условия, характеризующиеся жесткой конкуренцией практически во всех сегментах рынка, приводят к необходимости использования модифицированного подхода к построению взаимоотношений с потребителями и клиентами. Данный подход выражается в ориентации на уже существующих покупателей и их удержание, что находит воплощение в создании и внедрении программ лояльности, способствующих установлению и поддержанию долгосрочных отношений между потребителями и компанией.
Теоретическое содержание лояльности рассматривается как компонент трех элементов: доверия, привязанности к ценностям и долгосрочных отношений. Лояльность формируется с помощью разработки и внедрения комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на развитие повторных продаж существующим клиентам в будущем, а также сбыт таким потребителям дополнительных товаров или услуг, обогащенного продвижением корпоративных идей и ценностей — программ лояльности [6].
Программы лояльности делятся на два типа. Программы первого типа основываются на «мягких» формах воздействия — таких атрибутах и способах, которые неосязаемы и предназначены для того, чтобы дать клиенту ощущение признания. Реализуются они за счет бренд-коммуникаций, PR-инструментов, работы с общественным мнением. Вторая разновидность программ лояльности основывается на «жестких» атрибутах, воплощенных в материальных элементах, такие как дисконтная карта и бесплатный подарок [2]. Остановимся на программах второго типа.
В сфере бизнеса очень важно завоевать сердце клиента, и успех программы лояльности, предлагаемой клиентам, зависит от конкретных вознаграждений, предоставляемых поставщиком услуг. Сегодня используются программы лояльности, которые основаны на получении вознаграждений, возможности партнерских отношений с другими компаниями или на приобретении особых привилегированных услуг. В целом, в программы лояльности включают различные инструменты, такие как: предоставление фиксированной скидки, персонифицированные карты, разделение клиентов на категории (например, рубиновая, золотая, серебряная карты), обдуманные прогрессивные шкалы скидок (с прямой зависимостью от уже осуществленных объемов покупок или затрат), система бонусов и накопительных скидок, формирование клуба постоянных покупателей, дополнительные подарки, конкурсы, розыгрыши для потребителей [5].
Рассмотрим некоторые наиболее важные компоненты подробнее.
По результатам опроса 115 респондентов зарубежными исследователями было определено, что значительное влияние на лояльность клиентов оказывает справедливость цен и удовлетворенность клиентов [1]. Исследование сущности покупательской лояльности, проведенное в данной работе, показало, что удовлетворенность покупателя сама по себе является сложным понятием, связанным с различными показателями. Удовлетворенность потребителей определяется как их предпочтения в отношении бренда, внешнего вида персонала продукта, услуг, сервиса и системы обслуживания конкретной фирмы. Оптимальная удовлетворенность клиентов сможет создать лояльность клиентов. Для компании лояльность клиентов гарантирует, что доход компании будет постоянно оптимальным.
Особого внимания заслуживает создание групп покупателей и их поощрение. Так, согласимся, что членская карта значительно влияет на удовлетворенность клиентов, а членские карты и дисконтные акции оказывают прямое влияние на лояльность клиентов [4].
Инструментально для организации данной работы используется внедрение особых решений. CRM-управление взаимоотношениями с клиентами — это базовая концепция, функционирующая на основе философии, которая использует сочетание запросов клиента и маркетинга для построения отношений, способствующее при этом завоеванию лояльности клиентов [3]. При этом существует корреляция между факторами адаптивности организационной культуры, ее операционной последовательностью и вовлеченностью сотрудников, миссией компании и персонала, которые оказывают положительное и существенное влияние на внедрение CRM, а сама система, при этом, влияет на отношение потребителей к организации.
Исследователи выделяют ряд проблем, возникающих в программе лояльности, когда клиенты сталкиваются с задержкой в получении вознаграждений или низкую осведомленность о программе лояльности. Вот почему даже при внедрении материального стимулирования важно не забывать о информационной составляющей работы с аудиторией.
Рассмотрим возможности разработка программы лояльности для покупателей цветочной продукции. Следует отметить, что рынок цветочной продукции находится на этапе зрелости с точки зрения жизненного цикла рынка товара, потому привлечь новых покупателей сложно, важным становится именно удержание существующих покупателей. Исследование ситуации показало, что данном рынке в регионе наблюдается высокий уровень конкуренции. Сейчас на рынке представлено около 20 фирм, ориентированных на сбыт цветочной продукции. В этих условиях управление лояльность становится очень востребованным.
Разработанная нами программа рассчитана на розничный сегмент покупателей. Цель программы лояльности состоит в том, чтобы стимулировать эмоциональную привязанность среди покупателей для преобразования их в преданных клиентов.
Программы включает в себя такие элементы: накопительная система скидок (накопительная система-бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана покупок, и его размер зависит от суммы совершенных покупок); мгновенная система скидок (скидка будет активирована сразу, а не при повторной покупке); клубная программа (участие в клиентской программе предполагает, что клиент принадлежит к топ-2500 покупателей, и позволяет считать это своеобразной клубной привилегией, так как программа закрыта).
Для повышения эффективности работы с целевой аудиторией целесообразно проводить разделение покупателей на три группы, учитывая ежемесячный оборот: 1. при ежемесячном обороте от 100 до 500 рублей (1200 покупателей) — при выполнении плана покупок (увеличение покупок на 300 %) ежемесячный бонус составит 3 %; 2. при ежемесячном обороте от 500 до 1000 рублей (800 покупателей), если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 200 %), ежемесячный бонус составит 5 %; 3. при ежемесячном обороте более 1000 рублей (500 покупателей) ежемесячный бонус составит 7 %, если план покупок будет выполнен (увеличение покупок на 100 %). Вся история покупок сохраняется в CRM-программе.
Для нивелирования рисков компании при внедрении программы лояльности были запланированы следующие практические действия:
- Недостаточности информации. Обеспечить адресную рассылку уведомлений о старте программы не менее чем за месяц до его старта. Рассылка может осуществляться по почте РФ, по электронной почте.
- Технические проблемы. Все программное и аппаратное обеспечение должно быть протестировано до начала программы.
- Работа с претензиями. Разработать стандартную программу в виде шаблонов ответов на наиболее распространенные вопросы, облегчающую и ускоряющую реагирование на жалобы покупателей, связанные с начислением и использованием бонусов.
Программа лояльности рассчитана на 1 год. Оценочные критерии ее результативности включают: процент покупателей, выполнивших план в течение года и имеющих право на получение дополнительного бонуса; увеличение количества покупателей в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОП-2500; увеличение денежного потока в компанию к концу периода его реализации, увеличение текущей приведенной стоимости компании.
Прогнозируемое влияние программы на продажи: увеличение ежемесячных продаж для группы (1) на 300 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (2) на 200 %; увеличение ежемесячных продаж по группе (3) на 100 %. Результат будет оцениваться по итогам месяца, квартала, полугодия и года. Оценка будет основываться на данных отчета CRM-программы, анкетах, статистике жалоб и отзывов покупателей.
Параметры для оценки: увеличение объемов продаж по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; увеличение частоты покупок; увеличение средней суммы покупки; количество претензий по начисленным бонусам; осведомленность покупателей, их отношение к программе, склонность к продолжению сотрудничества.
В связи с тем, что первоначальные инвестиции компания во внедрение программы лояльности незначительны, можно прогнозировать, что проект окупится в первый месяц работы и дальнейший денежный поток будет только положительным.
Литература:
- Ati A., Wahyono W. The Role of Customer Satisfaction in Increasing Customer Loyalty // Management Analysis Journal. 2020. V. 9. № 1. Р.17–25.
- Mohammad Z., Nor Sara N., Nadiah M., Norafifa A., Ainunnazlee M. The Effectiveness of Loyalty Program Towards Customer Loyalty // Advances in Business Research International Journal. 2018. V. 4. № 2. P. 63–68.
- Prachi M., Bharat S. K. Customer Loyalty Approach of CRM // Journal of the Gujarat Research Society. 2019. V.21. № 16. Р. 64–72.
- Salihah Kh. Effect of Customer Loyalty Program on Customer Satisfaction and its Impact on Customer Loyalty // International Journal of Research in Business and Social Science. 2019. V. 9. № 1. Р.15–23.
- Агеева Н. С., Воловская Н. М. Маркетинговые инструменты формирования потребительской лояльности // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. № 5–1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-formirovaniya-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 01.12.2020).
- Полусмакова Н. С., Серова О. Ф., Чернова А. А. Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2017. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-i-sovershenstvovanie-tipologii-programm-potrebitelskoy-loyalnosti (дата обращения: 02.12.2020).
