В статье освещается вопрос прагматической направленности современных рекламно-политических текстов. Представлен анализ фрагментов текстов предвыборных программ политических партий на предмет выявления в них реализации коммуникативной функции.
Ключевые слова: политическая реклама, предвыборная программа, прагматика.
Политическая реклама — одна из главных составляющих политической коммуникации — является объектом изучения многих наук, но до сих пор в лингвистике затруднительно найти системное описание диалогической природы текстов политической рекламы, её средств и функций в данных текстах. Сближение с избирателем, стремление стать с ним «равным», «своим» является одной из приоритетных задач создателей текста политической направленности. Для этого, в первую очередь, нужно абстрагироваться от некоей особенности представляемого политика/партии и воздействовать на адресата в конкретных социальных условиях с точки зрения последнего. Вполне логично, что в связи с сокращением дистанции между двумя основными звеньями политической рекламной цепи субъектно-объектные отношения становятся субъектно-субъектными, на смену монологу приходит диалог. Ведущая тенденция современной политической рекламы — ориентация политика на равенство с его электоратом — проявляется в диалогизации монологических текстов [8, с. 40].
Отметим, что диалог кандидата с избирателем может быть как явным, так и скрытым. Целью политика является стремление перевести своего адресата на тот тип поведения, мышления, который представляется ему (политику) наиболее подходящим. Чтобы этого достичь, политик пытается представить избирателя своим единомышленником, стремится показать, что адресат и адресант думают, чувствуют и, следовательно, поступают одинаково [9, с. 201].
Обозначим признаки диалога как единения избираемого с избирателями в тексте предвыборной программы избирательного объединения «Белгородское региональное отделение политической партии ЛДПР» (размещено на сайте регионального отделения политической партии ЛДПР по адресу https://belgorod.ldpr.ru/region/events/predvybornaia-programma-izbiratelnogo-obedineniia-belgorodskoe-regionalnoe-otdelenie-politicheskoi-partii-ldpr/). Местоимение мы как яркий признак единомыслия и сплоченности встречается читателю программы уже в эпиграфе (цитата лидера ЛДПР В. В. Жириновского) трижды: Мы не раздаем несбыточных обещаний, мы не предлагаем абстрактные идеи, мы ставим вполне конкретные, осуществимые задачи…. Прием антитезы (двукратное употребление отрицательной частицы «не» в двух первых частях этого сложного предложения контрастирует с ее отсутствием в третьей заключительной части) усиливает ощущение единого направления, «взгляда в одну сторону»: не раздаем , не предлагаем , а ставим . Налицо явный диалог кандидата с возможным его избирателем.
Семантика, синтактика и прагматика — вот три главных элемента рекламного текста. Американский ученый Ч. У. Моррис обозначает прагматику как научную дисциплину, изучающую отношения знаков к их интерпретаторам [2, с. 46]. В задачи лингвопрагматики входит ответ на вопрос, почему потребитель, несмотря на скептическое отношение к явлению рекламы, воспринимает ее и в итоге соглашается с ней [7, с. 845].
У политической рекламы, выступающей в качестве одного из видов человеческой деятельности, всегда есть чёткая цель. Именно поэтому прагматическая составляющая в ней является основной. Главным фактором по отношению к прагматике, или, точнее, к её реализации в каждом конкретном дискурсе, влияющим на выбор лексического материала, грамматических конструкций и стилистических фигур и приёмов, служащих в этом типе дискурса средствами воздействия, является прагматическая установка: она определяет воздействующий аспект определенного политического дискурса, реализацию в нём желания адресанта, что в свою очередь обеспечивает дальнейшую реализацию прагматических категорий и осуществление языком его коммуникативной функции [6, с. 150–151].
Рассмотрим текст Предвыборной программы Избирательного объединения «Местного отделения Всероссийской политической партии «Единая Россия» города Белгорода» на дополнительных выборах депутатов Белгородского городского Совета VI созыва по одномандатным избирательным округам № 2 и № 3 г. Белгорода от 8 сентября 2019 года (размещено на сайте регионального отделения политической партии «Единая Россия» по адресу https://belgorod.er.ru/party/programmabelgorod/) на предмет обнаружения в нем прагматической составляющей.
Для анализируемого текста характерна особая манера изложения. Синтаксические конструкции, а именно простые предложения, в которых подлежащее и сказуемое связываются посредством тире (« Единая Россия» — это сплоченная профессиональная команда », « Город, удобный для жизни» — это идея, подтвержденная конкретными делами », « Следующий ресурс — наши предприятия » и т. п.) добавляют точность, конкретность и одновременно эмоциональную окрашенность тексту. Такой прием, безусловно, благотворно воздействует на читателей (будущих избирателей), сближая язык предвыборной программы с их собственным. Создается ощущение доверительной беседы между дружественными сторонами, когда нет необходимости нагружать речь лишними подробностями.
Исследуемая предвыборная рекламы насыщена словами, которые озвучивают мечты и надежды избирателей: лучшим, достойная, богатейший, ценностями, благополучия, благоустроенный, доступное, стабильной, будущее , подтвержденная, реальный. Лексико-семантический потенциал текста здесь работает на установление взаимопонимания адресанта и адресата посредством лексем из группы значений ‘процветание’, ‘достаток’. Слова с корнем благо- подчеркивают, что все действия кандидатов направлены на добро и осуществляются с добротой. Таким образом выполняется коммуникативная функция политической рекламы, призванной заинтересовать, достоверно проинформировать, пробудить любопытство и доброжелательность граждан, а также сформировать позитивный образ партии.
Содержательная структура рекламного текста предполагает наличие трёх основных компонентов: ценностного, информативного и побудительно-прагматического. Информативный компонент опирается на значение бытийности, наличия. Оценочный компонент — необходимый элемент хорошей рекламы. Его отсутствие возможно при необходимости сокращения объема рекламы или уверенности в наличии того или иного числа адресатов. Наряду с оценочностью в рекламных текстах обычно представлена и адресатная направленность, которая наиболее четко и однозначно выражается обращением [1, с. 27–28].
Два первых предложения предвыборной программы Местного (Белгородского) отделения партии «Единая Россия» и являются ярким примером адресной направленности рекламы: Уважаемые избиратели! Дорогие белгородцы! — подобные обращения мы можем прочесть в письмах, открытках, приготовленных для людей, которые играют особо важную роль в нашей жизни и от которых зависит наше счастье и благополучие. Обращение дорогие чаще используется при общении с близкими, родственниками как выражение любви и привязанности.
Очевидно, что авторы политической рекламы учитывают множество семантико-прагматических деталей, должных повышать эффективность предвыборной кампании, обеспечивать доверие со стороны электората, моделировать его политическое сознание и устанавливать субъектно-субъектные отношения участников политической жизни государства.
Литература:
- Балабанова И. Я. Лингвопрагматика рекламного текста (на материале русского и французского языков) // Вестник ЧелГУ. — 2012. — № 20. — С. 27–30.
- Моррис Ч. У. Основания теории знаков // Семиотика: антология. — СПб: Академический Проект, 2001. — С. 43–97.
- Предвыборная программа Белгородского регионального отделения ЛДПР [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://belgorod.ldpr.ru/region/events/predvybornaia-programma-izbiratelnogo-obedineniia-belgorodskoe-regionalnoe-otdelenie-politicheskoi-partii-ldpr/
- Предвыборная программа Всероссийской политической партии «Единая Россия» на выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ VII созыва [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://er.ru/party/program/
- Предвыборная программа Избирательного объединения «Местного отделения Всероссийской политической партии «Единая Россия» города Белгорода» на дополнительных выборах депутатов Белгородского городского Совета VI созыва по одномандатным избирательным округам № 2 и № 3 г. Белгорода [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://belgorod.er.ru/party/programmabelgorod/
- Руберт И. Б., Морозова О. Н. Политическая интернет-реклама как регулятивный тип дискурса // Вестник Ленинградского государственного университета им. А. С. Пушкина. — 2012. — № 1. — С. 150–160.
- Хатмуллина Р. С. Особенности печатного рекламного текста как единицы коммуникации [Текст] // Вестник Башкирского университета. — 2009. — № 3. — С. 844–847.
- Чубай С. А. Диалогичность как сущностное свойство современной политической рекламы // Вестник Волгоградского государственного университета. — 2008. — № 1. — С. 40–43.
- Чубай С. А. Причины и условия формирования диалогичности текстов политической рекламы // Филологические науки в России и за рубежом: Материалы международной заочной научной конференции (февраль 2012 г.). — СПб: Реноме, 2012. — С. 200–202.
