В статье рассматривается стратегии маркетинга в мире моды, а также приоритетные направления развития модного бизнеса.
Ключевые слова: мода, fashion-маркетинг,маркетинговые коммуникации,рынок современной одежды.
Актуальность вопроса создания эффективных маркетинговых коммуникаций в мире fashion-индустрии стоит достаточно остро, так как от правильно разработанных маркетинговых инструментов зависит результат успеха взаимодействия между потребителем и производителем товара.
Мода по своей специфике многогранна. Она находится во взаимосвязи с различными аспектами жизнедеятельности людей. Во-первых, социологический аспект. Здесь мода — одна из форм, конкретный механизм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового или массового. Во-вторых, культурологический аспект. Мода — подражание образцу, удовлетворение потребностей в социальной опоре, так как наряду с подражанием мода удовлетворяет потребность в различии, выделении из общей массы. В-третьих, искусствоведческий аспект[1].
Учитывая отсутствие единообразного подхода к понятию и сущности моды в литературе выделяются три позиции:
– мода — «синхронно-замкнутая структура с определенным свойством: изменяться» (Ю. М. Лотман) [1];
– мода — «не только культурный феномен, но и социокультурный институт современного общества со свойственными ему функциями, структурой и формами» (П. А. Сорокин) [2];
– мода —«система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения» (Т. Хилл).
Несмотря на многогранность указанных понятий очевидно следует, что содержание моды является динамическим, а не статическим процессом, который способен определять, распространять, прогнозировать и внедрять определенные ценности и образцы поведения в массы. Мода формирует вкусы субъекта, а также позволяет управлять ими. В связи с чем разрабатываются именно те товары, которые присущи модному рынку в настоящий время.
На данный момент индустрия моды состоит не только из производства одежды, что было свойственно отрасли в первой половине ХХ века, но и включает в себя современные технологии, эстетику, а также функциональность. За успех функционирования бизнеса в fashion-индустрии отвечают дизайнеры, эксперты в различных областях, таких как материалы, доставка, логистика, специалисты разработки стратегий и так далее. Мода в равной степени связана с работой как дизайнеров, так и различных этапов производства, маркетинга, разработкой концепции продукта и выпуска его на рынок.
Одежда именно тот сегмент на рынке, которому присуще понятие мода. Рынок модной одежды в России имеет тенденцию к росту, в связи с увеличением спроса и повышением потребительской активности.
В виду того, что конкуренция среди представителей торговых марок модной одежды довольно высока, производители вынуждены выделятся не только за счет предлагаемого ассортимента, но также и проводя активную маркетинговую политику. Грамотно выстроенная маркетинговая политика обеспечивает стабильное нахождение брендов на рынке.
Fashion-маркетинг получил распространение в XX веке, в частности после второй мировой войны, так как именно в то время модная индустрия стала самой успешной и процветающей отраслью экономики. Именно в двадцатом веке появились такие дома как Шанэл, Кристиан Диор, Эльза Скиапорэли, Баленсиаго и т. д. Мода окончательно превратилась в социально-экономическое явление, не только отражающее перемены, происходящие в обществе, но зачастую их инициирующее. Мода перестраивалась в зависимости от складывающихся обстоятельств в мире, геополитики, войн, развития науки и спорта. Благодаря маркетингу обеспечивается взаимодействие и контакты с потребителем. Именно маркетинг помогает бренду обратить внимание покупателя на предлагаемые одежду, обувь и аксессуары.
Индустрия моды отличается высокой конкуренцией, в связи с этим для маркетинга важно разработать такие инструменты, которые позволят удерживать и завоевывать устойчивые позиции на рынке. Для реализации маркетинговых мероприятий зачастую используется концепция 4Р.
Продукт. Для формирования лояльности потребителя к бренду необходимо грамотное управление продажами, а также прогнозирования спроса и доступность модной одежды для потребителя.
Продвижение. Продукт должен иметь ассоциацию с определенным ароматом или музыкой в магазине, у покупателя выстраивается определенный ассоциативный ряд, образ, соответствующий продукции бренда [4].
Цена. Для индустрии моды особо важно эффективно выстраивать ценовую политику, учитывая при этом такие факторы, как «цена на новую коллекцию» или «сезонные скидки».
Место. Территориальное расположение магазина модной одежды, а также имидж торговой зоны имеют большое значение. Выбор места расположения должно строиться с учетом конкуренции и уровня социально-экономического развития района, а также проходимостью, наличием парковочных мест и так далее.
Здесь также стоит выделить такой маркетинговый инструмент на российском рынке модной одежды как коллаборации со знаменитостями (арт-директоры, фотографы, продюсеры, стилисты, визажисты, актеры, музыканты, модели, трендсеттеры, блогеры). Привлекая своих поклонников, известные личности дают возможность бренду расширить целевую аудиторию и повысить продажи. Личность, выбранная для такого сотрудничества, часто соответствует стилистике и философии бренда. В России, особо популярными становятся коллаборации известного художника Покраса Лампаса с брендами одежды, косметики, а также площадками торговых центров, музеев и стадионов.
Мода вышла за рамки предпринимательской деятельности и служит в том числе реализацией задач, не связанных с получением прибыли. Так, например, использование отдельных форм одежды Армии России, привлечение модельера Юдашкина, а также создания собственного бренда одежды «Армия России» демонстрирует, что государство использует моду как маркетинговый инструмент для повышения престижа, узнаваемости и лояльности к деятельности государства в военной сфере.
Индустрия моды становится все более открытой и доступной, как для производителей товаров, так и для дизайнеров. Доступные всем ресурсы в интернете, в частности социальные сети позволяют создать и предоставить концепт продукта без предварительного запуска в производство, для того чтобы отрегулировать количество товара, соответствующему спросу на него. Чаще всего к такой модели прибегают начинающие бренды с небольшим производством.
Важным этапом развития современной модной индустрия, а вместе с ней и fashion-маркетинга стал онлайн-шоппинг. Прослеживается тенденция ухода магазинов в онлайн и закрытие офлайн магазинов, что связано не только с минимизацией расходов по содержанию места реализации товара, оплаты труда сотрудников, но и фактическим преобладанием интернет спроса потребителей на товары, по сравнению с традиционными способами.
Одним из важных инструментов также является точное маркетинговое планирование и прогнозирование, позволяющее определять тенденции грядущего сезона, от своевременности и точности прогнозов которого зависит успех коллекции и, соответственно, продаж.
Маркетинговые мероприятия такие как показы, модные шоу, реклама в СМИ, личные продажи, PR, взаимодействие с публичными личностями — все это стимулирует сбыт и активно используется производителями по всему миру, в том числе и в России.
Важной ролью в том станет ли бренд востребован в дальнейшем и узнаваем, принесет ли он успех или даже не запомнится потребителю играет правильно разработанные и подобранные конкретному бренду маркетинговые мероприятия и инструменты. Успех при таком конкурентном поле как на рынке модной индустрии в необходимости формировании и продвижении бренда с использованием эффективный маркетинговых коммуникаций.
Результатом рационального маркетинга может стать не только рост продаж, но и устойчивая приверженность потребителя к той или иной марке [5].
Выводы
Fashion-индустрия неразрывно связана с понятием моды и с той спецификой, основа которой заключена в самом понятии, которое рассматривается через призму нескольких аспектов: социологического, культурологического, искусствоведческого, экономического и других.
Реализация маркетинга в сфере модного бизнеса возможна благодаря концепции 4P и ряда маркетинговых инструментов. Они дают возможность наиболее точно определить предпочтения потребителя и сформировать его лояльность.
Современная fashion-индустрия характерна активными темпами смены модных тенденций, что в свою очередь обусловлено глобализацией, сменой климатических условий, индивидуализацией спроса потребителей и др. В виду всего происходящего маркетологи строят прогнозы по поводу дальнейших изменений на рынке модной одежды, с тем чтобы каждый бренд нашел своего потребителя.
Литература:
- Лотман Ю. М. Культура и взрыв. — М.: Прогресс. Гнозис, 1992. — С. 499.
- Сорокин П. А. Социальная и культурная динамика: Исследование изменений в больших системах истины, этики, права и общественных отношений. — СПб.: РХГИ, 2000. — С. 181.
- Брюс М., Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование специалистов отрасли. — Минск: Гревцов Букс, 2011. — С. 11.
- Линдстром М. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. — М.: Эксмо, 2010.
- Хайнс Т. Маркетинг в индустрии моды: комплексное исследование для специалистов отрасли/ Тони Хайнс, Маргарет Брюс. — Минск: Гревцов Букс, 2011. — С. 11.
- Сайт Энциклопедия Маркетинга https://www.marketing.spb.ru/
- Сайт FashionUnited.ru — B2B платформа индустрии моды https://fashionunited.ru/
- Гофман А.Б. Мода и Люди: новая теория моды и модного поведения. – М.: Наука, 2004. С. 71; Иконникова С.Н. Очерки по истории культурологии. – СПб.: ИГУП, 1998. – С. 313.
[1] Толкование понятия «мода» через призму жизнедеятельности человека [8]
