На примере компании по производству мороженого «Эскимос» проведен анализ потребителей с целью определения целевой аудитории. Для этого, проанализированы предпочтения потребителей при покупке товара, рассмотрены группы потребителей продукции, рассчитан средний чек единичного покупателя.
Ключевые слова: целевая аудитория, продукт, ассортимент, доля рынка, предпочтение, потребитель, портрет потребителя, средний чек.
Целевая аудитория — это группа пользователей, удовлетворяющая ту потребность, которую решает наш продукт. Незнание своей целевой аудитории влечет за собой полный провал продукта на рынке. Определять и анализировать целевую аудиторию необходимо начинать еще на начальном этапе создания рекламной компании, а также периодически, при создании новой продукции или нововведений [4].
Объектом исследования является компания по производству мороженого «Эскимос».
Предмет исследования — целевая аудитория компании «Эскимос».
Целью работы является анализ потребителей мороженого «Эскимос» путем анализа целевой аудитории и среднего чека.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что компания «Эскимос» периодически запускает новые виды мороженого на рынок, при этом, делая акцент на определенный круг потребителей, которые нуждаются в данном продукте. При выведении нового продукта на целевую аудиторию необходимо четко знать портрет и мотивацию данной целевой аудитории.
Определение целевой аудитории компании
Рынок мороженого пользуется большим спросом у жителей России круглый год, однако, наибольшие объемы потребления приходятся на летний период.
Для рынка мороженого в России характерны те же проблемы и особенности, что и для всей продовольственной отрасли: укрупнение производителей и торговых сетей, низкая рентабельность, высокая конкуренция на рынке. Тенденция к слияниям и поглощениям значительно усилилась в последнее время. Сегодня в России насчитывается около 300 производителей мороженого. В последние годы стабилизировался объем выпускаемой и импортируемой продукции, темпы роста рынка составляют 2-5 %. Так как рынок достаточно стабилен — то тенденция к агрессивной политике, захвату новых территорий основными игроками неизбежна.
ООО «Компания Эскимос» — это большое современное предприятие, занимающееся производством и реализацией мороженого с 1993 г.
Ассортиментный перечень товара компании приближается к двум сотням наименований. Оригинальная рецептура и яркий дизайн упаковки, несомненно, выделяют продукцию компании на рынке мороженого. Каждый покупатель может быть уверен в высоком качестве и прекрасном вкусе данного продукта [2].
Для определения целевой аудитории различных торговых точек компании «Эскимос» была сделана выборка адресов по городу Томску. В данном случае киоски находились на переулке 1905 года, на остановке «Драмтеатр» и остановке «Дом книги». На каждой точке составили портрет покупателя с учетом его предпочтений по товару. С помощью данного анализа определили целевую аудиторию «Эскимос».
Рис. 1. Диаграмма потребителей продукции компании «Эскимос»
Из полученной диаграммы видно, что основными покупателями мороженого являются жители города Томска в возрасте от 13 до 30 лет и в большей степени девушки. Также в возрасте от 30 до 60 лет мужчины и женщины в равной степени предпочитают мороженое в киосках. Дети до 12 лет сильно зависят от родителей, поэтому в большую часть покупок им оплачивают родители. Люди старше 65 лет практически не употребляют мороженое в киосках, так как это продукты не первой необходимости и в большинстве случаев мороженое покупают для своих внуков.
Усредненный портрет аудитории: Девушка 28 лет, финансовое состояние значения не имеет, как правило, имеющая детей. Совпадает с портретом среднестатистических жителей объединенного региона «Центральный и Северо-Западный регионы» [1].
Несмотря на выделенную целевую аудиторию одним из наиболее важным и часто используемым на практике показателем является — средний чек. Средний чек помогает объективно оценивать параметры, свидетельствующие о широте ассортимента и правильном позиционировании в ценовом сегменте [3].
На примере кампании «Эскимос» был проведен анализ среднего чека, из которого вывели, что в течении одного посещения киоска компании большую сумму при покупке оставляют такие покупатели как «девочки» в возрасте 5-12 лет. То есть, при покупке мороженого, «девочки» берут либо сразу большое количество, либо самое дорогое мороженое.
Рис. 2. Диаграмма прибыли компании от одного покупателя каждой аудитории, %
При анализе целевой аудитории расставим покупателей компании «Эскимос» по частоте приобретения продукта, а при анализе среднего чека от большего к меньшему.
Таблица 1
Определение целевой аудитории компании «Эскимос»
|
Выводы: |
девушки (много покупок), парни (много покупок, высокий чек), женщины (достаточно покупок и высокий чек), мужчины (средне покупок, самый высокий чек) |
|||||||
|
Аудитория |
Девушка |
Парень |
Женщина |
Мужчины |
Мальчик |
Девочка |
Бабушка |
Дедушка |
|
Средний чек |
Девочка |
Мужчина |
Парень |
Женщина |
Бабушка |
Девушки |
Мальчик |
Дедушка |
По результатам проведенных анализов было определено, что такая группа целевой аудитории как «парень» в возрасте 13 до 30 лет является частым покупателем компании «Эскимос» и при этом, он щедр на покупки по отношению к другим группам.
Несмотря на проведенный анализ, компания «Эскимо» будет продолжать делать упор на каждую группу потребителей, при этом учитывая их интересы. Компания имеет различные линейки продукции, направленные на каждого потребителя.
Заключение
«Эскимос» является крупной компанией по производству мороженного. Ассортимент данной компании разрабатывается отдельно для разных групп покупателей, с учетом потребностей каждого. В данной статье было определено, что наибольшую прибыли приносит компании целевая аудитория «парень» в возрасте от 13 до 30 лет. Компании «Эскимос» необходимо сделать акцент на данной аудитории и создать продукт, удовлетворяющий потребности данного типа людей.
Литература:
- А.В. Шмид, Б.А. Позин, И.В. Галахов, М.А. Агейкин, Д.О. Александров, М.Р. Касимов, Н.И. Клемашев, Г.А. Ежов. Новые методы работы с большими данными: победные стратегии управления в бизнес-аналитике: Научно-практический сборник. ПАЛЬМИР, 2016. — 528 с.
- Белявский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А.Проведение сегментации [текст]/ Белявский И.К., Серебровская Т.П., Тультаев Т.А//СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА: Учебно-практическое пособие-2009-С.-5-8.
- Годин А.М. Сегментация рынка [текст, таблица№ 1-с-58] / А.М.Годин// Маркетинг: Учебник-2012-С. 54-58
- Исследования ЦА // Центрального и Северо-Западного регионов России. URL: http://www.bcgroup.su/EmkostB2C.pdf (дата обращения: 20.05.2018).
