В статье рассматривается специфика ценовой политики транспортных компаний в условиях рыночной экономики. На примере ООО «Транстерминал» Республики Башкортостан актуализирована необходимость эффективной ценовой политики для повышения конкурентоспособности транспортных компаний.
Ключевые слова: ценовая политика, ценообразование, транспортная компания, эффективность, конкурентоспособность
Цена была и остаётся важнейшим критерием принятия потребительских решений и является основным фактором, определяющим выбор покупателей в пользу тех или иных товаров и услуг. Поэтому ценовая политика является одним из наиболее важных направлений менеджмента любого предприятия, от эффективности которой во многом зависит конкурентоспособность и рентабельность бизнеса.
В условиях развивающихся рыночных отношений и конкуренции определение оптимальных цен на услуги является одной из труднейших задач для предприятий всех отраслей экономики, в том числе и для транспортных компаний Республики Башкортостан, одной из крупнейших среди которых является ООО «Транстерминал».
ООО «Транстерминал» зарегистрировано в г. Уфа, является одним из известных транспортно-экспедиционных предприятий на рынке Уральско-Поволжского региона и Сибири. Компания располагает собственным автомобильным парком для работы с клиентом в доставке сложного груза в контейнерах среднего и крупного тоннажа. Для перевозок также используются разнообразные железнодорожные подвижные составы. Компанией оказываются услуги по складскому хранению и оформлению груза для таможни, разрабатываются технологические схемы. ООО «Транстерминал» оказывает услуги более 750 предприятиям — производственного, строительного и торгового направления [7].
В числе предприятий, имеющих многолетний опыт сотрудничества с компанией, ведущие участники внешнеэкономической деятельности Республики Башкортостан, такие как: ООО «Газпром нефтехим Салават», ПАО АНК «Башнефть», ООО «Русджам-Уфа», ЗАО пивоварня «Москва-Эфес», ООО «Ласселсбергер», ООО СП «Витценманн-Руссия», ООО «УЗ-ДЭУ Авто-Уфа», ОАО «Башнефтегеофизика», ОАО «Благовещенский арматурный завод», ООО «Башкирский птицеводческий комплекс», ООО «Полиэф», ОАО «Башспирт», ОАО «Стеклонит», ООО «Урал Дюти Фри», ЗАО «Уфаоргсинтез», группа компаний «Башлесэкспорт», ОАО «Электрозавод», ОАО «Салаватстекло», ОАО «КУМАПП», ОАО «Уфимский мясоконсервный комбинат», ОАО «Транснефть», ООО «Эльдорадо». При непосредственном участии ООО «Транстерминал» в качестве перевозчика и таможенного представителя реализованы инвестиционные проекты по ввозу технологического оборудования в рамках модернизации предприятий: ООО «Свой дом», ООО «Газпром нефтехим Салават», ОАО «Чишминское», ООО «Мегастройсервис», ОАО «Уралсибнефтепроводстрой», группы компаний «Башлесэкспорт», а также группы нефтеперерабатывающих предприятий г. Уфы.
Предлагаемый ООО «Транстерминал» полный комплекс услуг по международной перевозке, экспедированию, таможенному оформлению и складской логистике включает в себя все виды работ, позволяющие осуществить доставку груза от иностранного партнера до любого предприятия, включая таможенное оформление и полный аутсорсинг внешнеэкономической деятельности. В штате предприятия более 50 специалистов, обладающих квалификацией и многолетним опытом, позволяющим производить таможенное оформление товаров обширной номенклатуры в кратчайшие сроки. По итогам 2007 года предприятие в рамках ежегодной премии «Таможенный Олимп» было признано лучшим таможенным брокером России. Расчет стоимости услуг производится исходя из объема выполненных работ, учитывая индивидуальные интересы клиента. Оплата производится в безналичной форме по факту выполненных обязательств.
Однако, несмотря на большой опыт в области транспортных перевозок, собственную базу, компетентность и высокую квалификацию сотрудников, которые являются залогом качественного и надежного оказания услуг, в последние годы у компании есть определенные проблемы в поддержании конкурентоспособных цен на свои услуги. Это во многом связано с усилением конкуренции на рынке транспортных услуг. Региональные автотранспортные предприятия работают, как правило, на олигополистическом рынке, переходящим в рынок монополистической конкуренции, в частности, по грузо- и пассажироперевозкам в городах. Экономическая теория выделяет четыре типа рыночных структур, каждая из которых ставит свои проблемы в области ценообразования (рис.1).
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
Наряду с ООО «Транстерминал» к наиболее известным и крупным транспортным компаниям, работающим на рынке Республики Башкортостан, в том числе г. Уфы, следует отнести следующие: «Байкал-Сервис», «КИТ», «РАТЭК», «Кларин», «Промресурс», «Автотрейдинг», «СТД-Транс», «Джи-АР Групп», «Автобашстрой», «Энергия», «ПЭК», «Браво» [8].
Рис. 1. Типы рыночных структур
Услуги могут быть схожими и несхожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автотранспортная компания снизит свои цены на 10 %, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Так это происходит сейчас на рынке перевозок пассажиров в городах РБ, в частности, в Уфе. Повышение платы за услуги даже на 5–10 % является причиной перехода предпочтений клиентов к более дешевому транспорту.
Таким образом, ценообразование в условиях транспортной олигополии имеет свою специфику, во многом связанную с неспособностью отдельного предприятия с полной уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема предоставляемых транспортных услуг.
Перевозчик-олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:
‒ олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;
‒ цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;
‒ в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;
‒ олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.
Как нам представляется, ценовая политика многих транспортных компаний России, в том числе и ООО «Транстерминал», нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам услуг и сегментам рынка.
Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области экономики. Формирование транспортных тарифов до 1990-х гг. при централизованном управлении экономикой происходили по схеме «себестоимость перевозок плюс прибыль».
В условиях же рыночной экономики, в отличие от административно-командной экономики, цены определяются в основном, исходя из платежеспособного спроса физических и юридических лиц, конкурентной среды, конъюнктуры рынка.
Сейчас как на всероссийском, так и на отдельных региональных рынках, идёт жёсткая конкуренция между транспортными компаниями. И для того, чтобы в таких сложных условиях ООО «Транстерминал» получало стабильную максимально возможную прибыль, оно должно особое внимание уделять маркетингу и проводить тщательные расчёты в области ценообразования.
Предприятие должно выбрать для себя метод ценообразования, наиболее подходящий под характеристики предоставляемых транспортных услуг с учетом материальной базы и стратегии предприятия (максимизация прибыли, обеспечение выживаемости компании, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качеству услуг и др.).
Обеспечение выживаемости является стратегическим приоритетом, как правило, малых предприятий, занимающихся пассажиро- и грузоперевозками в относительно небольших масштабах. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих услуг, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Крупные же предприятия, попавшие в трудное положение, прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут ещё некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15 %. С учётом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
Фирма может поставить также себе целью добиться, чтобы её транспортная услуга была самой высококачественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на нее высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих научно-технические исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) [5].
Цена услуг транспортных компаний зависит также от следующих факторов:
- способ перевозки груза (сборный груз, выделенный транспорт, контейнер);
- состав груза (одно место или несколько);
- габариты, вес, объем;
- характер груза (мебель, личные вещи);
- класс опасности;
- расстояние перевозок и др.
Как правило, с учетом мирового и отечественного опыта предоставления транспортных услуг, клиент может выбрать для себя наиболее удобный способ оплаты:
- Почасовая оплата. В данном случае можно заказать только тот перечень услуг, который вам требуется в данный момент. Почасовая оплата удобна, когда требуется недорогая грузоперевозка малого объема грузов. И такой вариант действительно более выгоден.
- Фиксированная стоимость. В данном случае точная цена за перевозку грузов будет известна уже при заключении договора. В дальнейшем клиенту не потребуется производить дополнительные доплаты и выполнять перерасчет. Этот вариант будет наиболее комфортным, если планируется перевезти большое количество грузов или требуется автомобильная перевозка грузов в соседний город.
В процессе ценообразования на транспортные услуги ООО «Транстерминал» необходимо постоянно заниматься мониторингом цен и услуг фирм-конкурентов. Знаниями о ценах и услугах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её услуга аналогична услугам основного конкурента, фирма будет вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
Если услуга ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда её услуга выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Для повышения эффективности ценовой политики, транспортным предприятиям, в том числе и ООО «Транстерминал», необходимо обязательно иметь упорядоченный алгоритм-методику установления исходной цены на свои товары или услуги (рис. 2).
Рис. 2. Методика расчета цен
Таким образом, ценовая политика транспортных фирм заключается в том, чтобы устанавливать на услуги оптимальные цены и варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей на транспортном рынке, добиться запланированного объема прибыли.
В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом и подвержено воздействию многих факторов. При помощи использования инструментария маркетинга руководству ООО «Транстерминал» предстоит сделать выбор, какому способу ценообразования отдать предпочтение.
Выбор зависит от многих факторов, среди которых наиболее важными являются доля рынка сбыта, контролируемая данным предприятием; скорость внедрения на рынок новых услуг; период окупаемости капитальных вложений; жёсткость конкуренции на рынке.
Литература:
- Абрамов А. П., Галабурда В. Г., Иванова Е. А. Маркетинг на транспорте. Под общей редакцией В. Г. Галабурды. Учебник для вузов. — М.: Желдориздат, 2001. — 329 с.
- Баздникин А. С. Цена и ценообразование: учеб. пособие для вузов /А. С. Баздникин.-М.:ЮРАЙТ, 2005. — 255 с.
- Галабурда В. Г. Маркетинг на транспорте: Учеб. пособие. — М.: МИИТ, 1992. — 108 с.
- Кандаурова И. Р., Галяуова Г. С. Методы формирования цен на предприятии / Методологические проблемы моделирования социально-экономических процессов: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, БашГУ, 14–15 ноября 2014 г., Уфа, С.21–24
- Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Е. А. Автухова. Под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991. — 256 с.
- Цены и ценообразование: учебник для вузов/ под ред. В. Е. Есипова. Изд.5-е — СПб.: Питер, 2008. — 392 с.
- Официальный сайт ООО «Транстерминал» [Электронный ресурс] / Режим доступа: htpp: www.transterminal.ru.
- Альянс-каталог транспортных компаний [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://alliance-catalog.ru/gruzoperevozki/ufa/.
