Значение социальных сетей при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве

В конце 20 века Т. Стоуньер отмечал, что в формирующемся информационном обществе информация получает статус капитала [1]. Действительно, сегодня информация и извлекаемые на её основе знания становятся основополагающим фактором, влияющим на формировании компетентности коммерческих организаций и на их рентабельность в долгосрочном периоде.

Бурный процесс компьютеризации в конце прошлого века отразился на формировании компьютерной сети глобального масштаба, называемой интернетом. За достаточно короткий период времени по сравнению с другими средствами коммуникаций, интернет эволюционировал в виртуальное пространство, в котором взаимодействует огромное количество людей. По оценкам международного союза электросвязи, специализированного учреждения ООН, на 2015 год количество пользователей интернета в мире составляет 3.2 млрд. человек [2] при оценке населения Земли ООН в 7,2 млрд. человек [3], т. е. 44 % населения земли пользуются интернетом. По числу пользователей интернета Россия занимает 6 место [4]. 62 % жителей России сегодня пользуется интернетом, причем за год количество пользователей интернета увеличилось на 2,5 миллиона человек [5].

Сегодня виртуальное пространство является пространством, где представлены виртуальные представительства органов государственной власти Российской Федерации, функционирует полноценный глобальный рынок электронной коммерции и представлено множество интернет-ресурсов, представляющих социальную сторону жизни общества. Один из видов подобных интернет-ресурсов играет сегодня важную роль при формировании маркетинговой компетентности в виртуальном пространстве, он носит название социальные сети.

Социальные сети изменили характер взаимодействия людей с помощью новых возможностей, позволяющих организовывать совместную работу из разных местоположений. Социальные сети являются отличным местом для выражения гражданской позиции общества, расширению круга знакомств. Люди, пользующиеся социальными сетями, изначально склонны к открытому общению. Для пользователей социальные сети — это возможность самовыражения, общения по интересам и объединения с другими людьми в виртуальные сообщества с целью обсуждения обширного ряда вопросов.

Появление социальных сетей отразилось и на развитии маркетинговой деятельности, прежде всего для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке B2C. Традиционная маркетинговая деятельность предполагала полный контроль маркетинговых коммуникаций, однако виртуальное пространство и социальные сети в частности существенно меняют данное представление, так как некоторые пользователи социальных сетей сегодня сами осуществляют маркетинговые коммуникации и нередко являются генераторами информационного потока касающегося конкретной организации.

Современная модель маркетинговой деятельности предполагает интерактивное взаимодействие с потребителями с целью выявления их ещё не удовлетворенных потребностей, оценки параметров существующих товаров и услуг, а также для последующего создания товаров и услуг, которые должны обладать ценностью для потребителей и максимально удовлетворять его потребности, что в конечном итоге приводит к формированию лояльности клиентов и компетентности организации. Возможности социальных сетей сделали данную площадку привлекательной для реализации маркетинговой деятельности. Если при популяризации социальных сетей в 2006–2009 годах представители большинства компаний не осознавали пользу от социальных сетей, то с 2010 года многие организации стали создавать собственные виртуальные сообщества для взаимодействия с потребителями.

Организации сегодня должны получать максимальную выгоду от взаимодействия со своим потребителем. Отличной площадкой для подобного взаимодействия выступает социальная сеть. К основным преимуществам социальных сетей с точки зрения маркетинговой деятельности можно отнести:

1. Наличие открытого доступа к информации о потенциальных потребителях;
2. Возможность для компании видеть своих потребителей и изучать их предпочтения, интересы, стиль жизни и др.;
3. Возможность мониторинга мнения о компании среди её потребителей и прочих людей, наряду с возможностью влиять на формирование данного мнения и оперативно реагировать на появление негативных заявлений;
4. Возможность бесплатного создания сообществ, позволяющих взаимодействовать со своими потребителями, проводить маркетинговые исследования;
5. Возможность осуществления маркетинговых коммуникаций с каждым потребителем лично;
6. Возможность проведения таргетированных рекламных кампаний не только по демографическим и географическим характеристикам потребителей, но и по психографическим и поведенческим;
7. Возможность вовлекать членов виртуальных сообществ в процессы продвижения компании, её товаров, услуг и акций;
8. Возможность использование членов виртуальны сообществ в качестве помощников и защитников организации;
9. Возможность вовлечения потребителей в процесс создания товаров и услуг компании.

Вышеперечисленные возможности социальных сетей способны повлиять на конкурентоспособность организации и способствовать формированию маркетинговой компетентности. В связи с этим у маркетологов появляются новые задачи:

1. Осуществления непрерывного мониторинга популярных социальных сетей, имеющих наибольший показатель посещаемости;
2. Использования социальных сетей для формирования положительного имиджа компании;
3. Использования возможностей социальных сетей для решения собственных маркетинговых задач;
4. Сбор информации о потребителях, конкурентах и о рынке.

Важной особенностью социальных сетей является возникновение активных коммуникаций между потребителями. Потребители между собой обсуждают товары и услуги определенных компаний, делают видео обзоры различных товаров, осуществляют их тесты, и выносят рекомендации. Поэтому компаниям необходимо как минимум быть осведомленными о подобной деятельности и в случае необходимости вносить коррекции при необоснованных негативных отзывах о своих товарах или услугах.

При использовании социальных сетей в качестве виртуального представительства компании, либо для создания сообществ для взаимодействия со своими потребителями, руководителю отдела маркетинга компании следует разработать отдельную стратегию по работе в социальных сетях. Данная стратегия должна включать план, методы управления и контроля деятельности в социальных сетях. Необходимо выделить цель присутствия компании в социальных сетях. В компаниях обычно ставят следующие цели:

1. Формирование осведомленности потребителей о товарах и услугах;
2. Увеличение посещаемости своего веб-сайта;
3. Увеличение продаж;
4. Формирование лояльных клиентов.

1. Создание собственного официального сообщества;
2. Взаимодействие с неофициальным сообществом компании;
3. Взаимодействие с лидерами мнений;
4. Взаимодействие с людьми, осуществляющими обзор определенных товаров и услуг.

Официальные и неофициальные сообщества различаются, главным образом, степенью контроля компании над маркетинговыми коммуникациями. Компания может взаимодействовать с представителями неофициальных сообществ, но напрямую управлять ими она не может. Специфика социальных сетей предполагает инициирование взаимодействия не только со стороны компании, но также и со стороны потребителей, которые готовы самостоятельно создавать и распространять информационные сообщения и контент, связанные с компанией, её товарами и услугами. С учетом данного обстоятельства компаниям следует создавать специальный контент для своего сообщества в социальных сетях с целью его распространения среди пользователей сетей. Для распространения информации среди пользователей в социальных сетях предусмотрена кнопка «поделиться», с помощью которой пользователь публикует понравившееся сообщение у себя на странице, тем самым позволяя видеть его всем зашедшим на данную страницу пользователям. Кроме того, для оценки реакции пользователей на сообщения и контент в сообществе используется кнопка «мне нравиться», что является весьма полезным инструментом для анализа обратной связи потребителей.

Полезным для компании является создание возможности авторизации пользователей на веб-сайте компании с помощью виджета социальных сетей — это позволяет компании видеть своих посетителей и отслеживать тех, кто совершил покупку или, например, покидает страницу на первой минуте посещения, что позволяет компаниям лучше проводить процесс сегментации и позиционирования и находить целевой сегмент, с которым компания намеревается работать в первую очередь. Также компания получает возможность измерить частоту посещаемости конкретных клиентов. Пользователь же получает возможность быстрой авторизации без необходимости дополнительной регистрации и нужды запоминать различные логины и пароли для разных веб-сайтов.

Социальные сети могут использоваться маркетологами не только как источник информации о потребителях, но и для проведения маркетинговых исследований. Преимуществом данной площадки для исследований является низкая стоимость проведения исследований, так как они могут проводиться собственными силами, изначальное наличие потенциальных потребителей, которых можно найти с помощью поиска людей по определенным параметрам, либо с помощью привлечения в виртуальное сообщество компании, высокая скорость проведения исследования, удобство обработки данных, так как они изначально собираются в электронном формате. Маркетинговые исследования в социальных сетях позволяют за короткий период времени получить информацию напрямую от потребителей о недостатках товаров и услуг компании, системы обслуживания клиентов, фирменного стиля и др. Социальные сети могут использоваться непосредственно в качестве места проведения маркетинговых исследований, так и для поиска респондентов для исследования с помощью собственного веб-сайта.

Социальные сети могут выступать площадкой для различных экспериментов. Например, можно тестировать варианты логотипов, расцветок различных товаров, рекламных баннеров, нового дизайна веб-сайта компании и др. Определенные социальные сети могут быть использованы для поиска компетентных сотрудников, в том числе и маркетологов на открытые позиции в компании.

Развитие информационных технологий за последнюю декаду привело к появлению на рынке информационно-аналитических систем для маркетологов. Некоторые системы заточены конкретно на работу в социальных сетях. Подобные системы осуществляют в автоматическом режиме мониторинг социальных сетей, сбор и анализ информации о компании и её конкурентах, рынке и потребителях, анализ содержания сообщений пользователей, оценку деятельности компании в социальных сетях по определенным показателям.

Таким образом, формированию маркетинговой компетентности с помощью социальных сетей способствуют следующие обстоятельства:

1. Использование функции авторизации на веб-сайте компании с помощью социальных сетей позволяет компании видеть своих потребителей и отслеживать действия на веб-сайте каждого из них, что способствует совершенствованию процессов сегментации и позиционирования;
2. Пользователи сообществ могут генерировать идеи для компании за определенные выгоды, что способствует некоторой разгрузке сотрудников отдела маркетинга компании с одной стороны, и создает вероятность нахождения уникальной идеи, реализация которой может создать конкурентное преимущество;
3. Социальные сети являются отличной площадкой для апробации идей и концептуальных решений в области фирменного стиля, характеристик товаров и услуг, что, например, снижает риск вывода на рынок товара, не обладающего потребительской ценностью и, следовательно, не имеющего спроса на рынке;
4. С помощью анализа диалогов в социальных сетях компания имеет возможность выявить ещё неудовлетворенные потребности, либо недостаточно удовлетворенные потребности, что может послужить созданию новых конкурентных преимуществ при решении данной задачи;
5. Анализ потребителей и их поведения в социальных сетях позволяет идентифицировать потребности конкретных сегментов потребителей, что позволяет компаниям подготовить дифференцированное коммерческое предложение;
6. Участники виртуальных сообществ, при осуществлении работы с ними могут выступать разработчиками новых коммерческих предложений, в которых у них был бы изначальный интерес.

Литература:

1. Данченок Л. А. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации. СПб.: Питер, 2013. — 288 с.
2. Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики // Новая технократическая волна на Западе. — 1986. — Т. 5.
3. URL: http://www.itu.int/net/pressoffice/press_releases/2015/pdf/17-ru.pdf (дата обращения: 31.12.2015).
4. URL: http://www.vestifinance.ru/articles/41515(дата обращения: 30.12.2015).
5. URL: http://www.internetworldstats.com/top20.htm (дата обращения: 30.12.2015).
6. URL: http://minsvyaz.ru/ru/events/32436/ (дата обращения: 31.12.2015).