Стратегия омоложения национальных чайных брендов на китайском рынке на примере бренда «Медовый ледяной город»



В последние годы китайская индустрия чайных напитков постепенно перешла от эпохи порошковых напитков к эпохе новых чайных напитков, и новые бренды чайных напитков, такие как «Xicha», заняли основную долю китайского рынка чайных напитков. Перед лицом вызова новых брендов чайных напитков бренд «Медовый ледяной город» предпринял целый ряд попыток омоложения бренда. Я подвожу итоги инициатив по омоложению бренда «Медовый ледяной город» за последние годы, исследую направление создания национального бренда чайных напитков в эпоху Интернета и делаю предложения по долгосрочному развитию омоложения бренда «Медовый ледяной город» в будущем.

1. Современное состояние исследований по омоложению брендов

Каждый продукт имеет свой жизненный цикл. В условиях постоянного изменения времени старым успешным брендам приходится сталкиваться с воздействием постоянно появляющихся новых брендов, и в этом процессе, если со старым брендом не обращаться должным образом, он постепенно перейдет к жизненному циклу старения и смерти продукта.

Исходя из этого, маркетологи Келлера выдвинули теорию «активации бренда», согласно которой «активация бренда» является ядром управления старым брендом. Под «оживлением бренда» обычно понимается возвращение утраченной собственности путем поиска корней, а также использование маркетинговых мероприятий для донесения значимости бренда до потребителей с целью повышения ценности капитала бренда.

Для поддержания долгосрочной жизнеспособности брендам необходимо продолжать инновации в области продуктов и маркетинговых методов, чтобы придать своему бренду омолаживающий оттенок. В последние годы в Китае постепенно формируется концепция «оживления бренда», и крупнейшие традиционные национальные бренды начинают искать новые изменения и проводить омоложение бренда, чтобы адаптироваться к новым потребительским тенденциям.

2. Статус бренда «Медовый ледяной город».

«Медовый ледяной город» — бренд чайного напитка, родившийся в конце XIX века, из регионального бренда развился в национальный сетевой бренд и постепенно создал преимущество по масштабу. С увеличением числа франчайзи управление брендом становится все более сложным, а проблемы нечеткого образа бренда и устаревшего восприятия бренда становятся все более очевидными.

(1) Дифференциация позиционирования бренда

Позиционирование — это уникальный образ бренда в сознании потенциальных покупателей. В концептуальной модели «оживления бренда» Келлер указал, что репозиционирование бренда требует не только удержания легко конвертируемых клиентов, но и возвращения потерянных клиентов, а также определения новых сегментов рынка для привлечения новых клиентов. «Медовый ледяной город» изучила болевую точку потребителей дорогих напитков и настаивает на позиционировании бренда как «высокое соотношение качество-цена», что выгодно отличает его от других марок чайных напитков.

(2) Омоложение символики бренда

Фирменные символы являются не только основным средством различения товаров, но и важным коммуникационным инструментом для формирования концепции бренда и его образа в сознании потребителей. По мнению Лауры Рис, бренды могут использовать визуальные и вербальные символы, чтобы помочь им занять благоприятное положение в сознании потребителей. Поэтому в процессе омоложения бренда «Медовый ледяной город» следует интегрировать символы бренда и определить отличительные черты, чтобы улучшить восприятие образа бренда в сознании потребителей.

(3) Диверсификация коммуникаций бренда

Обновление коммуникационного плана бренда является одним из важных средств омоложения бренда. По мнению Жана-Марка Леху, бренды могут омолодить свой бренд, увеличив долю коммуникаций или изменив план коммуникаций в СМИ. В эпоху Интернета появление различных способов коммуникации изменило привычки людей к получению информации, что требует от брендов своевременной корректировки коммуникационных стратегий. В прошлом «Медовый ледяной город» осуществлял коммуникацию в основном через оффлайн-магазины, что было очень одиночным каналом коммуникации; в последние годы «Медовый ледяной город» открыл WeChat, weibo, и другие платформы социальных сетей, которые привлекли трафик в ее оффлайн-магазины, создав импульс через тему, а оффлайн-магазины также способствовали постоянному росту онлайн-трафика, что позволило успешно реализовать связь между онлайн- и оффлайн-коммуникациями.

3. Анализ стратегии омоложения бренда «Медовый ледяной город»

1. Экспансия вниз

Продукты «Медового ледяного города» располагаются по доступным ценам, быстро завоевывая рынок потребления в третьих и четвертых городах и явно контрастируя с другими брендами чайных напитков.Поскольку уровень потребления снижается, «Медового ледяного города» уловила психологические изменения потребителей и стремится омолодить имидж своего бренда.

1) Придерживайтесь позиционирования бренда высокого качества по низкой цене.

Наблюдая за тенденциями в настоящем времени уровня потребительского спроса у молодежи, «Медовый ледяной город» умело использовал психологическую чувствительность к цене у молодежи, позиционируя себя как «чайный напиток высокого качества по низкой цене» и успешно удовлетворив запросы молодых людей на доступность. Это позиционирование не только поддерживает существующую базу клиентов, но и привлекает новых клиентов.

2) Изменение слогана бренда на более тепловизионный.

Рекламные слоганы бренда являются важными чертами и преимуществами бренда или его продуктов и услуг. В последние годы в процессе молодения бренда «Медовый ледяной город» придал значимость слогану «Я тебя люблю, я люблю тебя, Медовый ледяной город сладкий-сладкий». Самые распространенные выражения любви, включая «Я тебя люблю», пронизывают его и позволяют потребителям почувствовать тепло бренда в рекламных слоганах.

2. Разрушение ограничений группового круга

В эпоху мобильного интернета люди по общим характеристикам, таким как образ жизни, ценности, интересы и возрастная категория, формируют различные группы связанных сообществ, чтобы ощутить эмоциональную реакцию и самоидентификацию. Если бренд сможет привлечь потребителей разных групп одновременно, то его влияние в области коммуникации бренда будет максимальным. «Медовый ледяной город» привлек внимание молодежи, обновляя образ бренда, планируя тематические песни, и тем самым добился широкой популярности в Интернете.

1) Создайте молодой имидж бренда.

Посольство бренда — важный символ образа бренда, с помощью посла бренд может установить контакт с потребителем. «Медовый ледяной город» разработал забавный образ «снежного человека» в качестве прототипа «Снежного короля» и организовал серию празднеств и тематических маркетинговых мероприятий вокруг этого ключевого символьного образа, что позволило сделать образ более гуманным и разнообразным. «Снежный король» в повседневной жизни не только помог «Медовому ледяному городу» создать молодой и оригинальный образ бренда, но и завоевал понимание и толпами своих потребителей.

2) Использование платформы коротких видеозаписей для установления контакта.

В июле 2020 года «Медовый ледяной город» публиковал свою тематическую песню в оффлайн магазинах, а также выпустил онлайн-версию на платформах Douyin и Kuaishou. В процессе распространения, тематическая песня «Медового ледяного города» получила широкое распространение на различных онлайн-платформах коротких видеозаписей. Через рекламу на платформе коротких видеозаписей «Медовый ледяной город» вел диалог с молодежью сегодняшнего дня и постепенно создавал молодежный и модный образ бренда в сердцах нового поколения потребителей.

4. Рекомендации по омоложению бренда «Медовый ледяной город»

С учетом усилий и инновационных экспериментов «Медовый ледяной город» достиг определенных результатов в молодежной реориентации бренда. Однако в эпоху интернета путь молодежной реориентации бренда по-прежнему полон вызовов и возможностей. Для достижения долгосрочного развития молодежной реориентации бренда «Медовый ледяной город» предлагаются следующие рекомендации:

1. Укрепление цифровой стратегии: с учетом широкого распространения интернета и быстрого развития цифровых технологий «Медовый ледяной город» должен усилить цифровую стратегию. Путем создания онлайн платформ и мобильных приложений предоставить удобные услуги заказа и доставки для удовлетворения потребностей молодых потребителей. Кроме того, активно взаимодействовать с молодежью через социальные медиа и онлайн рекламу для повышения уровня осведомленности и влиятельности бренда.
2. Инновационное развитие продуктов: молодые потребители имеют высокие требования к свежим и инновационным продуктам. «Медовый ледяной город» может непрерывно предлагать новые продукты, соответствующие вкусам и потребностям молодежи, например, сезонные ароматизированные напитки, продукты с органическими и натуральными составляющими и т. д. А также следить за отзывами потребителей и рыночными тенденциями и своевременно корректировать и улучшать вкус и качество продукции для поддержания конкурентоспособности бренда.
3. Постоянное продвижение бренда: продвижение бренда является одним из важных средств молодежной реориентации. «Медовый ледяной город» может продолжать сотрудничать с популярными среди молодежи медиа, блоггерами и интернет звездами, расширяя влиятельность бренда через совместные мероприятия, спонсорство и т. п. Кроме того, поощрять потребителей делиться своими взаимодействиями и впечатлениями от взаимодействия с «Медовым ледяным городом» в социальных медиа, чтобы увеличить осведомленность о бренде и его репутацию.
4. Формирование корпоративной культуры бренда: «Медовый ледяной город» может усилить развитие корпоративной культуры, чтобы привлечь и вызвать эмоциональную реакцию у молодых потребителей. Путем рассказывания историй, передачи ценностей бренда и занятия социальной ответственностью установить эмоциональную связь с молодежью. Также следует обращать внимание на текущие общественные вопросы, активно участвовать в фондах и обсуждении общественных вопросов, демонстрируя социальное чувство ответственности и заботу бренда.

Заключение

Брендовое влияние «Медовый ледяной город» позволяет нам увидеть новое направление развития брендов в сфере чайных напитков. Через ряд маркетинговых активностей бренд «Медовый ледяной город» передает потребителям свой имидж и значимость, что способствует его омоложению. Благодаря омоложению бренда «Медовый ледяной город» удалось сократить расстояние между ним и потребителями, а также привлечь больше внимания к себе. В итоге, можно сказать, что «Медовый ледяной город» достиг определенных успехов на пути омоложения бренда, однако необходимо постоянное инновационное развитие и улучшение, чтобы еще больше повысить степень омоложения бренда «Медовый ледяной город» и привлечь больше внимания и любви со стороны молодых потребителей.

Литература:

1. Хэ Цзясюнь, Ли Яо. Исследование принципов и методов оживления бренда — с акцентом на возрождение старых китайских брендов. Китайский бренд, 2007: 90–93.
2. Чжэнь Чжэньдун. Исследование молодости бренда с точки зрения модели CBBE: взгляд на брендовую индивидуальность и лояльность. Журнал управления, 2009: 972–977.
3. Келлер, Кевин Лейн. Управление брендами на долгосрочной основе: стратегии укрепления и ревитализации бренда. Обзор управления Калифорнии, 1999: 102–124.
4. Сю Чжэнлин, Чжао Лин. Восемь точек зрения на академические исследования в области рекламы в Китае в 2017 году. Обзор рекламы (теоретический выпуск), 2018: 91–104.
5. Рис, Лора. Молот визуальности: путь позиционирования в визуальную эпоху. Пекин: Издательство машиностроения, 2020: 1–12.
6. Ю Чжэньён, Чжэн Син. Обзор и перспективы исследований оживления бренда. Исследования в области бизнеса и экономики, 2021: 61–65.
7. Чжан Чуанчжоу. «Вхождение и выход»: проблемы и стратегии «слоистости» сети молодежных групп. Исследования молодежи в Китае, 2022: 89–94.
8. Мэн Чжаолан. Развитие современной теории эмоций. Психологический журнал, 1985: 209–215.