В статье рассматривается современная тенденция влияния персонализированных коммуникаций в сфере ювелирного бизнеса, заключающаяся в индивидуальном подходе к каждому потребителю исходя из его интересов, поведения и желаний. Обозначены проблемы и рекомендации по применению данного направления в будущем.
Ключевые слова: маркетинг, персонализированные коммуникации, ювелирные бренды, потребительское поведение.
Современная маркетинговая среда характеризуется постоянными изменениями, поэтому в ней не перестают возникать новые условия и факторы повышения эффективности маркетинговой деятельности. Благодаря этим трансформациям происходит эволюционный рост маркетинговых инструментов, которые облегчают общение между участниками рынка, передачу информации о спросе, предложении, товарах, ценах и т. д. Таким образом, между производителями, потребителями, формируются системы экономических и социальных контактов, отвечающие за правильное функционирование потребительского рынка.
Маркетинговые коммуникации — один из важнейших маркетинговых инструментов, который способствуют развитию системы взаимоотношений и взаимосвязей. В маркетинге происходят изменения, влияющие на возрастающую роль информационных и коммуникационных компонентов. Тематические области маркетинговых коммуникаций подтверждаются влиянием на формирование потребительского поведения.
Определение термина «коммуникация» заключается в процессе обмена информацией в системе управления.
Есть несколько основных сфер деятельности, которые влияют на способность добиться успеха на рынке. Одна из таких областей — поведение потребителей. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции в России вынуждают организации пересмотреть работу своего маркетингового комплекса и вывести работу с потребителем на центральное место. Проблема того, как работают предприятия, заключается в недооценке важности изучения потребителя как личности и его покупательского поведения.
Постоянно усиливающаяся конкуренция между производителями ювелирных изделий, концентрация на рынке большого количества однотипных товаров с одинаковой ценой и аналогичным качеством существенно усложняет деятельность розничных сетей. Также на ювелирном рынке России есть проблемы с внедрением современных маркетинговых инструментов. Для достижения высокого уровня продаж им необходимо внимательно изучить предпочтения, возможности и поведение потребителей, искать новые подходы к процессу формирования маркетинговых стратегий.
У большинства российских ювелирных сетей отсутствует продуманная маркетинговая стратегия, это приводит к тому, что доля зарубежной ювелирной продукции на российском рынке составляет свыше 65-70 %. Производители отечественной продукции продолжают вести конкурентную борьбу, однако этого недостаточно.
Отсюда очевидно, что для эффективного продвижения товара необходимы не просто коммуникации продавца и покупателя, а более специализированные инструменты. Таким инструментом могут быть персонализированные коммуникации, основанные на поведении потребителя, на эмоциональном восприятии адресованной ему информации.
Персонализированные коммуникации в корне меняют логику массового маркетинга, ориентируясь на потребности каждого отдельного клиента. Они становятся обратимыми и интерактивными. Компании уделяют все больше внимания обслуживанию ключевых клиентов, их удержанию и вовлечению в процесс взаимодействия для достижения лояльности.
Актуальность данной темы связана, прежде всего, с тем, что отношения между потребителем и производителем строятся таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целевого воздействия. Это один из основных факторов, подтверждающих необходимость изучения потребителя с психологической, экономической, социологической и культурной точек зрения.
Ювелирные бренды вызывают у покупателей «правильные» эмоции с помощью программы лояльности, которая ориентирована на персонализацию предложения. Это помогает не только стимулировать покупательскую активность, но и передавать ценности бренда внешнему миру. Происходит диверсифициация ассортимента, основанная на возрастных и гендерных категориях (ювелирные линейки для мужчин, включая браслеты, кулоны и даже серьги).
Растет индивидуализация украшений: именные подвески, чармы (тематические подвески на браслет), конструкторы индивидуальных украшений. Например, дизайнеры Bvlgari разработали часовую коллекцию Serpenti, в которой материалы, цвет ремешка и корпуса, циферблат покупатель выбирает сам. А Jaquet Droz позволяет персонализировать выбранные часы с помощью художников ювелирного дома.
Обратимся к известным ювелирным брендам, которые создают прочные связи со своими постоянными клиентами.
Pandora регулярно проводит поощрительные акции для покупателей: дарит в подарок второе украшение, проводит розыгрыши в социальных сетях. Так же члены клуба получают персонализированные подборки накануне важных дат (день встречи второй половинки, помолвка) и на основе теста характера дарят подарки на день рождения. Privilege Club предугадывает желания клиентов и обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Более половины клиентов ожидают от компаний персонализированных предложений. Pandora успешно работает с участниками программы лояльности и консультирует их по ювелирным изделиям, исходя из их личности и интересов.
Ювелирный бренд Swarovski для постоянных клиентов, бренд запустил программу лояльности Swarovski Crystal Society с платным членством. Клиент может сделать взнос и получить эксклюзивные привилегии: подарки, возможность приобрести украшения из лимитированной коллекции, бесплатные экземпляры корпоративного журнала, доступ к новостям компании в числе первых, приглашения на мероприятия. Участники программы лояльности могут один раз бесплатно посетить Музей Хрустальных миров Сваровски в Австрии.
PalmBeach Jewelry — это онлайн-каталог ювелирных украшений, который сочетает в себе разнообразие ассортимента и доступные цены. Для постоянных клиентов бренд запустил Клуб лояльности ювелирных изделий PalmBeach. Бренд предоставляет клиентам бонусы за действия: совершение покупок, подписка на рассылку новостей по электронной почте, публикацию сообщений в социальных сетях и даже приглашение друзей в программу лояльности по специальной реферальной ссылке. После запуска Клуба лояльности компании удалось увеличить частоту повторных покупок на 10 %, увеличить клиентскую базу магазина на 10 %.
Из всего выше сказанного можно сделать выводы:
— Персонализированные коммуникации помогают выделиться на фоне конкурентов. Компании, которые работают в одной сфере, различаются между собой не только количеством сотрудников и логотипом. Но часто эта разница незаметна. Индивидуальный подход заметно возвысит такую компанию над конкурентами.
— Персонализированные коммуникации помогают поддерживать связи с клиентами. В рамках персонализированного маркетинга есть смысл создать живой чат на сайте или одностраничнике. Этот инструмент помогает лучше взаимодействовать с потребителями.
— Персонализированные коммуникации помогают занять нишу в отрасли. При разработке лендинга недостаточно изложить информацию о компании. Одностраничник должен стать настоящей витриной с проработанным дизайном и контентом. Когда у посетителя сразу формируется положительное впечатление о бренде, есть надежда на долгосрочное сотрудничество. Поэтому уделите максимум внимания качеству проработки сайта. Всё должно быть действительно интересным и полезным.
Так же необходимо обратить внимание на каналы, через которые лучше всего работать с потребителем:
- Рост аудитории и мобильных поисковых запросов предполагает, что основное внимание будет уделяться форматам мобильной рекламы.
- Веб-сайты компаний получают больше трафика от обычного поиска и прямых переходов. Большинство компаний также активно используют платный поиск в контекстной рекламе и медийном размещении.
- Один из самых эффективных каналов общения с пользователями — YouTube — не полностью используется брендами. Практически все брендовые каналы созданы только для размещения в них рекламных роликов.
- Брендам необходимо освоить ювелирную нишу на рынке мобильных приложений, поскольку мобильная аудитория постоянно растет, а конкуренция низкая. Лишь небольшая часть брендов в выборке имеет мобильное приложение.
Таким образом, в условиях роста конкуренции и кризисных проявлений на ювелирном рынке России целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия является повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, учитывающей конкретные запросы потребителей.
Сегодня традиционных маркетинговых приемов недостаточно для привлечения клиентов и стимулирования продаж. Современный потребитель уже адаптировался к рекламе и PR-воздействию, и многие приемы уже не работают. Сегодня клиент стремится получить новые впечатления от самого процесса покупки и от продукта, поэтому многие компании активно используют персонализированные маркетинговые коммуникации. Персонализированные коммуникации позволяют компании индивидуально взаимодействовать с каждым клиентом, что способствует созданию положительного имиджа организации, формированию лояльности потребителей и, как следствие, увеличению продаж.
Литература:
- Жуковский, В. А. Понимание своих потребителей: Кн. 1 / Пер. с англ. / В. А. Жуковский. — Москва: МИМ ЛИНК, 2003. — 109 c. — Текст: непосредственный.
- Маслов, Д. Удовлетворение потребителей по-японски / Д. Маслов. — Текст: электронный // Энциклопедия маркетинга: [сайт]. — URL: http://www.marketing.spb.ru/lib- mm/tactics/japanese_customers_satisfaction.htm. (дата обращения: 15.12.2020).
- Васильев, Г. А. Поведение потребителей / Г. А. Васильев. — Москва: Вузовский учебник, 2006. — 240 c. — Текст: непосредственный.
- Алексунин, В. А. Маркетинг / В. А. Алексунин. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — 204 c. — Текст: непосредственный.
- Синяева, И. М. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / И. М. Синяева. — Москва: Юнити, 2012. — 504 c. — Текст: непосредственный.
- Дементьева, И. Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения / И. Н. Дементьева. — Текст: непосредственный // Проблемы развития территории. — 2018. — № 1. — С. 122–132.
- Дзинько, Т. Сравнивай, не сравнивай... = Расчет и эмоции в принятии решений о покупках / Т. Дзинько. — Текст: непосредственный // Новый маркетинг. — 2012. — № 11. — С. 97–99.
- Абдульманов, С. Евангелист бизнеса. Рассказы о контент- маркетинге и бренд-журналистике. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебник / С. Абдульманов. — Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017. — 2016 c. — Текст: непосредственный.
- Беквит, Г. Без раздумий. Скрытие силы, заставляющие нас покупать / Г. Беквит. — Москва: Альпина Паблишер, 2017. — 232 c. — Текст: непосредственный.
- Голубкова, Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум / Е. Голубкова. — Москва: Юрайт, 2017. — 364 c. — Текст: непосредственный.
